Брендинг как инструмент социального взаимодействия

Министерство  образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

Специальность: 100103.65 – Социально-культурный сервис и туризм

Специализация –  Рекламно-выставочный сервис

КАФЕДРА  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

«БРЕНДИНГ В РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНОМ СЕРВИСЕ»

 на тему: «Брендинг как инструмент социального взаимодействия»

 

 

 

 

Исполнитель: Болгова Наталья Александровна

студентка 5-СЗ-1 учебной  группы

Шифр зачетной книжки:      0835109

Руководитель: __________________________________

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы понятия бренд 5

1.1. Понятие бренда и его типология 5

1.2. Концепция символического обмена как основа

современного брендинга 9

Глава 2. Современный взгляд на индустрию брендинга 14

2.1. Н. Кляйн: бренды как носители культурной однородности 14

2.2. Корпоративная религия Й. Кунде 20

2.3. Бренд как современный маркетинговый инструмент (на примере

исследования отношения  потребителей к бренду «Nokia») 24

Заключение 32

Приложение 34

Список использованной литературы 36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня можно говорить о  становлении и развитии в обществе массовой культуры индустрии, целью  которой является производство продуктов  для управления поведением потребителей посредством формирования и тиражирования  эмоциональных стереотипов. Представители  общественных наук отмечают, что целью  нового поколения становится не просто потребление, а потребление торговых марок как чувственных образов, становящееся формой представления  себя другим людям или организациям и коммуникаций с ними.

Лозунг «Ты — это  то, что ты потребляешь» становится центральным для человека современной  цивилизации. Меняется само представление  о ценности. Речь уже идет не о  стоимости вещи, ценность которой  конструируется с помощью символов, а о стоимости ощущений, испытываемых человеком, ценность которых конструируется с помощью технологии. На первый план выходит понятие бренда как  совокупности узнаваемых символов, значений и образов, способных влиять на массовое сознание и поведение потребителей.

Бренд играет сегодня все  более заметную роль во взаимодействии отдельных индивидов и их общностей. Возможность посредством бренда влиять на индивидов и вызывать целенаправленные и запланированные изменения  в их поведении делает его важным инструментом современного управления и предметом для практического  и научного осмысления.

Брендинг стал важнейшей категорией, помогающей людям общаться между собой, инструментом социального взаимодействия. И современное брендовое сознание рождается, живет и развивается, проходит непростой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное «я» бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой.

Бренд дает людям ощущение причастности к чему-то общезначимому. Бренд соединяет. Это осознание  наглядно демонстрирует позиция  создателей знаменитого кофейного  бренда Starbucks. В их понимании бренд – это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Они, эти отношения, базируются на ценностях и представлениях о мире. Компании, считает Starbucks, редко сами создают бренды, они только делают первый шаг в нужном направлении, а дальше бренды строят клиенты, ведь бренд – это отношения.

Целью данной работы является изучение брендинга как инструмента социального взаимодействия.

Реализации поставленной цели подчинены следующие задачи:

-  определить понятие «бренд» и дать его типологию,

- рассмотреть концепцию  символического обмена как основу  современного брендинга,

- представить современный  взгляд на индустрию брендинга через призму работ Н. Кляйна и Й. Кунде,

- на примере конкретного  исследования рассмотреть бренд  как маркетинговый инструмент.

Объектом исследования является бренд как инструмент социального взаимодействия.

Предметом исследования – процесс создания и управления брендом как инструментом социального взаимодействия.

Проблемам социального взаимодействия как исходного основания для  функционирования бренда отводится  важное место в работах таких  авторов, как: П. Бергер, М. Вебер, И. Гофман, С. Кравченко, О. Ланге, Д. Мид, А. Маслоу, К. Маркс и Ф. Энгельс, П. Сорокин, Дж. Тернер, А. Шюц, Д. Хоманс. В числе ученых, занимающихся освоением проблемы бренда, следует выделить таких зарубежных исследователей, как Д. Аткин, Н. Кляйн, Й. Кунде, Ф. Котлер, а также отечественных теоретиков и практиков: В. Балашова, В. Тамберга, А. Бадьина. Исследование потребления и потребительского поведения достаточно полно проведено в трудах Ж. Бодрийяра, И. Ивановой, В. Ильина, Д. Энджела и др. Работы некоторых из перечисленных авторов использованы в данном исследовании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы понятия бренд

 

1.1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА И ЕГО ТИПОЛОГИЯ

 

По некоторым  предположениям, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные  свидетельства появления торговых марок на славянской глиняной посуде, греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки  использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории  Соединенных Штатов марки часто  использовались для идентификации  скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные  миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под известным именем.

Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Айвери» компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.

Настоящий расцвет  идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Интенсивное развитие брендинга в России началось после августовского кризиса 1998 года. Главная особенность российского брендинга - стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд «Смирнов» стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов).

В России наиболее эффективны рекламные акции, использующие при продвижении бренда высокие  идеи и благородные цели (например, патриотические настроения - «Покупайте российское»). Западные маркетологи считают, что это объясняется особым менталитетом россиян.

Кроме этого, отечественный  потребитель боится подделок, поэтому  многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные  виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как  заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

Национальная особенность  брендинга в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка).

Что же такое бренд? Чем он отличается от других понятий?

Понятие торговой марки  нам известно, просто и всем понятно - это «имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее  дело обстоит с брендами. Американская ассоциация маркетинга (как и ЕБРР) определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер, - торговую марку. Д. Огилви – в своих книгах также уравнивает эти понятия.

Сегодня существует достаточно большое количество определения  «бренда» и «брендинга». Вот, к примеру, некоторые из них.

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг - процесс создания и управления бренда. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Любой товар при  появлении на рынке создает о  себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о новом товаре. Стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании, покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые.

Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ  все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих  предлагаемых товаров или услуг  в выгодном свете.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, потому что в него входит целый набор  положительно заряженных обещаний:

• o самом товаре со всеми его характеристиками;
• o качестве товара;
• o том, какова специфика выгод данного продукта для данной аудитории;
• o наборе свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);
• o потребителе;
• o каких-либо преимуществах, данных автором бренда потребителям;
• o том, что делает компания-производитель для достижения качества, укрепления авторитета и поддержания имиджа;
• o том, что покупатель сделал правильный выбор, купив товар.

Логично, что ко всем без исключения отечественным  маркам термин «бренд» не применим. Бренд это не только уровень знания, но и наличие устойчивого образа в сознании потребителя, целая субкультура, сохраняющаяся в сознании длительного  времени и без напоминающей рекламы. Они, в некотором роде, являются уже  достоянием культуры. Но нельзя и согласиться  с мнением некоторых аналитиков, что бренд это только транснациональные  марки (Coca-Cola, Nike, Mercedes), потому что, для них существует определение – мега-бренд или глобальный бренд.