Бази даних про споживачів і прямий маркетинг

Витрати на маркетинг становлять: 438 тис. грн – у 1-му році, 641 тис. грн. – у 2-му та 830 тис. грн. – у 3-му році. Інші постійні витрати:  у 1-му році дорівнюють 520 тис. грн., у 2-му – 293 тис. грн., у 3-му – 207 тис.грн.

Торгова націнка становить: 1-й рік  – 504 грн./од., 2-й рік – 496 грн./од., 3-й рік – 473 грн./од.

Необхідно визначити, чи є привабливим з фінансового погляду виведення на ринок нового товару.

Розв’язання

1. Визначення прогнозу продажу:

Обсяг продажу:

1-й рік – 5215 шт.,

2-й рік – 5215 * 1,81 = 9439 шт.,

3-й рік – 5215 * 1,61 = 8396 шт.

2. Розрахунок кошторису нового товару (Таблиця 16):

Таблиця 16

№	Показник	Один. виміру	1-й рік	2-й рік	3-рік
1	Обсяг продажу	шт.	5215	9439	8396
2	Питомі змінні витрати	грн./шт.	942	911	841
3	Торгова націнка	грн./шт.	504	496	473
4	Роздрібна ціна продукції	грн./шт.	1446	1407	1314
5	Дохід від реалізації	тис.грн.	7540,89	13280,673	11032,344
6	Загальні змінні витрати	тис.грн.	4912,53	8598,929	7061,036
7	Валова маржа	тис.грн.	2628,36	4681,738	3971,308
8	Постійні втирати	тис.грн.	1645	934	1037
9	Загальні витрати на виробництво	тис.грн.	6557,53	9532,929	8098,036
10	Валовий прибуток	тис.грн.	983,36	3747,744	2934,308
11	Рентабельність продукції	%	15	39,3	36,2

 

В кожному році продаж товару буде приносити прибуток тому, що рентабельність продукції в кожному році додатна.

3. Визначення точки беззбитковості у натуральних та грошових одиницях вимірювання.

,

де  Ц – роздрібна ціна;

     ПЗВ – питомі змінні  витрати.

,

де ВМ – валова маржа;

     Д _реал – дохід від реалізації.

Обраховуємо точки беззбитковості у натуральних та грошових одиницях вимірювання для кожного року:

 шт.

тис. грн.

 шт.

тис. грн.

 шт.

тис. грн.

4. Визначення показників безпеки

;

;

.

Висновок

Економічний аналіз нового товару показав, що для відшкодування витрат на виробництво  підприємство повинно реалізувати такі обсяги продукції: 1 рік – 3264 шт., 2рік – 1883 шт., 3 рік – 2192 шт. Показники безпеки свідчать про низький операційний ризик оскільки обсяг від реалізації перевищує точку беззбитковості у 1 рік на 66%, у 2 рік на 89%, у 3 рік на 85%.

Задача 7. Визначення середньорічного споживання товару одним споживачем

Закрите акціонерне товариство "Оздоббуд" виконує 70% обсягів  робіт за Держзамовленням, а решту  за замовленням приватних підприємств.

На наступний рік керівництво підприємства планує провести сторонніми фірмами маркетингові дослідження щодо прийняття одного з рішень:

1. Збільшити обсяг робіт за Держзамовленням. Для цього здійснити пошук нових замовників та робота з ними шляхом прийняття участі у тендерних торгах.
2. Збільшити обсяг робіт за замовленням приватних підприємств. Для цього прийняти на роботу декілька менеджерів, які будуть займатися виключно пошуками нових клієнтів і заключенням з ними договорів.
3. Розширити перелік пропонованих ремонтно-будівельних послуг.
4. Залишити все так, як було в минулих роках.

Визначити, на яку максимальну ціну за маркетингові дослідження слід погоджуватися керівництву ЗАТ під час обговорення умов угоди з консалтинговою фірмою з огляду на цінність інформації.

Таблиця 17

1 альтернатива				2 альтернатива				3 альтернатива
Сприятлив. ринок		Несприятлив. ринок		Сприятлив. ринок		Несприятлив. ринок		Сприятлив. ринок		Несприятлив.ринок
Імовір	Приб	Імовір	Втрат	Імовір	Приб	Імовір	Втрат	Імовір	Приб	Імовір	Втрат
0,78	86	0,22	-26	0,77	95	0,23	-11	0,76	75	0,24	-25

 

Розв’язання

Аналіз ситуації

Існує чотири альтернативи прийняття  рішення:

1. Для збільшення обсягу робіт за Держзамовленням треба здійснити пошук нових замовників та робота з ними шляхом прийняття участі у тендерних торгах;
2. Для збільшення обсягу робіт за замовленням приватних підприємств необхідно прийняти на роботу декілька менеджерів, які будуть займатися виключно пошуками нових клієнтів і заключенням з ними договорів;
3. Розширити перелік пропонованих ремонтно-будівельних послуг;
4. Залишити все так, як було в минулих роках.

Внесемо умовні значення прибутку в таблицю (Таблиця 18).

Таблиця 18

Альтернативи	Стан ринку
	Сприятливий ринок		Несприятливий ринок
	Імовірність	Прибуток	Імовірність	Втрати
1. Збільшити обсяг робіт за Держзамовленням.	0,78	86	0,22	-26
2. Збільшити обсяг робіт за замовленням приватних підприємств.	0,77	95	0,23	-11
3. Розширити перелік  пропонованих ремонтно-будівельних  послуг.	0,76	75	0,24	-25
4. Залишити все так,  як було у минулих роках.	0,5	0	0,5	0

 

Як видно з таблиці, якщо ринок буде сприятливим, підприємству вигідніше працювати за замовленнями приватних підприємств, бо при цьому підприємство отримує максимальний прибуток – 95 000 грн. Якщо ринок буде несприятливим, то підприємству вигідно нічого не змінювати і працювати, як і в минулі роки.

Очікувана цінність в умовах визначеності = 95 000*0,77 + 0*0,5 =  73 150 грн.

Таким чином, якщо підприємство має досконалу інформацію, воно може очікувати на прибуток – 73 150 грн. за умови, що рішення буде повторено багаторазово.

Для визначення очікуваної віддачі в грошовому виразі намалюємо  дерево рішень:

 

 

 

 

Очікувана віддача в грошовому виразі розраховується зваженням кожної віддачі (після дії) згідно з її ймовірністю та складанням результатів за формулою:

ОГВ = Віддача за 1-ою альтернативою * імовірність 1-ої альтернативи + віддача за 2-ою альтернативою * імовірність 2-ої альтернативи

ОГВ для 1-ої альтернативи = 0,78*86 000 + 0,22*(-26 000) = 61 360 грн.

ОГВ для 2-ої альтернативи = 0,77*95 000 + 0,23*(-11 000) = 70 620 грн.

ОГВ для 3-ої альтернативи = 0,76*75 000 + 0,24*(-25000) = 51 000 грн.

ОГВ для 4-ої альтернативи = 0,5 * 0 + 0,5 * 0 = 0 грн.

Максимальне значення очікуваної віддачі в грошовому виразі – у альтернативи 2.

Розраховуємо очікувану цінність досконалої інформації (ОЦДІ):

ОЦДІ = Очікувана цінність в умовах визначеності – mах очікувана віддача в грошовому виразі = 73 150 – 70 620 = 2 530 грн.

Таким чином, сума, яку ЗАТ «Оздоббут» слыд сплатити за досконалу інформацію, не повинна перевищувати 2 530 грн.

Висновок

ЗАТ «Оздоббуд», приймаючи рішення  працювати за замовленнями приватних  підприємств, слід звернутися за досконалою інформацією до консалтингової фірми. При цьому вартість наданої інформації не повинна перевищувати 2 530 грн.

Задача 8. Обґрунтування знижок на обсяг купленого товару

Цього року весна видалася спекотною. За прогнозами синоптиків, влітку ртутний стовпчик підніматиметься до позначки 40-42° С. Отже, слід очікувати підвищеного попиту на кондиціонери.

Ви як керівник служби маркетингу фірми «Тека», конкурентами фірми на ринку побутової техніки та електроприладів, розробляючи заходи щодо стимулювання збуту, розумієте, що ситуація буде використана всіма фірмами-конкурентами. Отже, завдання полягає в тому, щоб привернути увагу покупців саме до вашої пропозиції.

Враховуючи потреби великих фірм, вирішено було зорієнтуватися саме на них і запропонувати вигідні умови в разі, якщо фірма купує два або більше кондиціонерів.

Розрахунки показали, що постійні витрати па одиницю продукції становлять 843 грн., змінні витрати – 634 грн. Ціна одного кондиціонера –2640 гри. Якщо угода передбачає продаж двох і більше кондиціонерів, прямі витрати трохи зменшуються (за рахунок економії на торгівельних і транспортних витрат) і становлять:

 

 

Таблиця 19

Кількість одиниць продукції в замовленні	Зменшення змінних витрат, грн.
2–4	69
5–9	82
10 і більше	94

Необхідно визначити шкалу знижок за кількість замовлених кондиціонерів з метою досягнення фірмою максимального прибутку.

Розв’язання

З огляду на ціни конкурентів і очікувану реакцію споживачів рекомендується впровадити таку шкалу знижок.

Таблиця 20

Величина партії, шт.	Знижка, %	Ціна одиниці продукції, грн.
1	–	2640
2–4	9	2402,4
5–9	16	2217,6
10 і більше	21	2085,6

Як видно з наведених даних, економія на прямих витратах при збільшенні обсягу замовлення незначна. Отже, знижка має визначатися економією на остійних витратах, сума яких становить 843 грн.

Розрахуємо очікуваний прибуток на одиницю продукції при кожному з варіантів знижок на обсяг – 9, 16, 21 %.

           Таблиця 21

	Величина партії, шт.
	1	2–4	5–9	10 і більше
	-	знижка 9%	знижка 16%	знижка 21%
1. Виручка від реалізації продукції,  грн.	2640	2402,4	2217,6	2085,6
2. Питомі змінні витрати, грн.	634	565	552	540
3. Маржинальний прибуток (1) – (2), грн.	2006	1837,4	1665,6	1545,6
4. Постійні витрати на одиницю продукції, грн.	843	843	843	843
5. Прибуток на одиницю продукції, грн. (3) – (4)	1163	994,4	822,6	702,6
6. % від ціни, (5)/(1)*100%	44	41,4	37,1	33,7

 

Запропонована система знижок може вважатися ефективною, оскільки збільшення кількості одиниць продукції в партії, хоча і супроводжується зменшенням норми прибутку, але дає змогу збільшити її масу.