Бази даних про споживачів і прямий маркетинг

Потім на основі товару за задумом  необхідно створити товар в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка.

Рис. 4 Рівні  товару

І, нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати товар, а запропонувати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які проблеми, що виникають при користуванні ним.

Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби.

При розробці товару фірма в першу  чергу повинна визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

Класифікація товарів

Мета класифікації – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари та послуги можна розділити  на дві великі групи, належність до яких визначається типом споживача, – товари широкого споживання та товари виробничого призначення. При ширшому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропонується для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.

Товари широкого вжитку

До товарів широкого вжитку відносяться  товари, які купуються кінцевими  споживачами для особистого використання. Цю групу товарів маркетологи зазвичай класифікують в залежності від купівельної поведінки споживачів. До товарів широкого вжитку відносяться товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту. Маркетинг таких товарів відрізняється так само, як відрізняються і способи їхнього придбання. В свою чергу товари повсякденного попиту поділяють на:

1. Товари постійного попиту (хліб, масло, молоко тощо);
2. Товари імпульсивної покупки (шоколадний батончик біля каси тощо);
3. Товари для екстрених випадків (снігоходи, гумові чоботи тощо).

Товари повсякденного  попиту — це товари та послуги широкого вжитку, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння та власне покупку. Прикладами таких товарів є мило, цукерки та газети. Зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практично всюди. Як правило, такі товари пропонують у багатьох місцях продажу, щоб товар завжди був під рукою, коли він потрібен споживачу.

Товари попереднього вибору купуються не дуже часто; споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів та послуг є меблі, одяг, уживані автомобілі, послуги туристичних агенцій та готелів. Продаючи такі товари, маркетолог звичайно користується послугами кількох торгових посередників, які надають споживачу необхідну інформацію і допомагають зробити вибір.

Товари особливого попиту — це товари широкого вжитку і послуги, що мають унікальні характеристики або належать до певної марки, заради яких значна кількість споживачів Готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть слугувати деякі марки та моделі автомобілів, дорога фототехніка, одяг від відомих кутюр'є, послуги відомих артистів або лікарів.

Товари пасивного попиту — це товари широкого вжитку, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають в цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування. Класичними прикладами можуть слугувати послуги зі страхування життя, домашні охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свою природу подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, методів особистого продажу та інших маркетингових прийомів.

Товари виробничого  призначення

Товари виробничого  призначення — це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Таким чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничого призначення полягає в ділі, для якої купується товар. Якщо споживач купує газонокосарку, щоб зайнятися ландшафтним дизайном, інструмент стає промисловим товаром.

Товари виробничого призначення  поділяються на три групи: матеріали і комплектуючі, капітальне мато, допоміжні матеріали та послуги.

Матеріали і комплектуючі складаються з сировини та матеріалів, що пройшли промислову обробку. Під сировиною розуміють сільськогосподарську продукцію (зерно, бавовну, м'ясо домашньої худоби, фрукти, овочі) та природні продукти (риба, деревина, сира нафта, залізна руда). Категорія готових матеріалів та комплектуючих включає в себе матеріальні складові (метал, пряжа, цемент, провід) та комплектуючі (невеликі електродвигуни, шини, литі фасонні вироби). Найчастіше матеріальні складові та комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим споживачам. При цьому найважливішими маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна та рівень сервісу – на відміну від марки та реклами.

Капітальне майно  – це товари виробничого призначення, які допомагають покупцю в його виробничій діяльності або інших операціях. До капітального майна відносяться стаціонарні спорудження та допоміжне обладнання. Стаціонарні спорудження – це будівлі (заводи, офіси) та стаціонарне обладнання (генератори, свердлувальні станки, великі комп'ютери, підйомники). Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське обладнання та інструменти (ручний інструмент, автонавантажувачі) та оргтехніку (факси, столи). Допоміжне обладнання не стає частиною готового виробу; воно має коротший термін служби, ніж стаціонарні спорудження, і просто сприяє процесу виробництва.

Остання груш товарів виробничого  призначення представлена допоміжними матеріалами та послугами. Допоміжні матеріали включають в себе робочі (мастильні матеріали, вугілля, папір, олівці), а також матеріали для технічного обслуговування.! ремонту (фарби, цвяхи, щітки). Для підприємств-покупців допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки їх зазвичай купують з мінімальною витратою зусиль на покупку та порівняння. Ділові послуги включають в себе послуги з технічного обслуговування та ремонту (миття вікон, ремонт комп'ютерів) та послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). Такі послуги звичайно надаються за контрактом.

Організації, особи, місця  та ідеї

Останнім часом маркетологи ще розширили поняття товару, включивши в нього, окрім товарів та послуг, об'єкти, які мають ринкову вартість, а саме – організації, особи, місця та ідеї.

Інколи компанії доводиться «продавати» саму себе. Маркетинг організацій складається з діяльності, спрямованої на створення, управління або зміну ставлення та поведінки цільових споживачів по відношенню до організації. Як комерційні, так й суспільні організації використовують маркетинг організацій у своїй діяльності. Компанії фінансують кампанії, направлені на встановлення зв'язків з громадськістю, або корпоративні рекламні кампанії, покликані покращити їхній імідж. Такі некомерційні організації, як церкви, коледжі, доброчинні товариства, музеї та творчі об'єднання, використовують маркетингові прийоми для збільшення надходжень на свої рахунки, а також для залучення нових членів або меценатів. Основним способом привернення уваги представників різних контактних аудиторій є іміджева реклама.

У деяких випадках окремі особи також  можуть вважатися товаром. Маркетинг окремих осіб — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну ставлення або поведінки відносно конкретних осіб. Практично кожна людина і чимало організацій використовують маркетинг окремих осіб. Керівники добре відомих компаній використовують маркетинг окремих осіб як стратегічний інструмент, який дозволяє забезпечити процвітання у майбутньому як своїм компаніям, так й собі особисто. Підприємства, доброчинні установи, спортивні команди, музичні колективи, релігійні групи та інші організації все активніше використовують маркетинг окремих осіб, Створений імідж, який асоціюється з відомими особистостями, часто допомагає компаніям досягти поставлених цілей.

Маркетинг місць — це діяльність, направлена на створення, підтримку або зміну поведінки відносно певних місць, наприклад зон господарчої забудови або місць відпочинку. Маркетинг зон господарчої забудови включає освоєння, продаж або здачу в оренду місць, які придатні для розміщення заводів, магазинів, офісів, складів тощо. Наприклад, у більшості штатів є організації, які контролюють промисловий розвиток свого регіону. Ці органи займаються привабленням підприємців на доручені їм території, пропонуючи вигідні умови розміщення нових заводів на цих територіях. Навіть цілі країни, наприклад Канада, Ірландія, Греція, Мексика та Туреччина, використовують маркетинг місць, сподіваючись переконати іноземних інвесторів віддати перевагу інвестиціям у їхній регіон.

Туристичний маркетинг займається привабленням відпочиваючих на курорти з мінеральними водами, в санаторії, в окремі міста та країни. Ця стратегія реалізується за допомогою туристичних компаній, авіаліній, автотранспортних об'єднань, нафтопереробних компаній, готелів, мотелів та державних установ. Сьогодні майже кожне місто, держава або країна використовують цей вид маркетингу для приваблення туристів.

Ідеї також не залишились поза увагою маркетологів. З однієї точки зору, весь маркетинг – це маркетинг ідей, чи то загального заклику чистити зуби, чи конкретнішого заклику користуватися зубною пастою Crest, оскільки вона ефективніше за інших захищає зуби. Однак ми зосередимо увагу на маркетингу соціальних ідей: громадські кампанії на підтримку здорового способу життя, направлені на боротьбу з палінням, алкоголізмом, наркоманією та переїданням; кампанії на захист оточуючого середовища, які закликають до захисту дикої природи, збереження чистого повітря, раціонального використання природних ресурсів; кампанії з планування сім'ї, захисту прав людини і расового рівноправ'я.

Цей вид маркетингу назвали соціальним маркетингом, він включає у себе створення та впровадження програм, метою яких є підвищення сприйнятливості соціальних ідей серед цільових груп. Багато суспільних маркетингових програм потерпіли невдачу, тому, що використовували лише одну рекламу, забувши про інші інструменти маркетингу.

3. Стимулювання збуту

У широкому розумінні стимулювання збуту – це вид маркетингової діяльності, що використовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову аудиторію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарів чи послуг і має тимчасовий характер.

У вузькому розумінні стимулювання збуту – це комплекс стимулювальних заходів, спрямованих на створення більш сприятливих умов купівлі/ продажу товарів або послуг.

Учасниками процесу стимулювання збуту продукції є: виробники, посередники, продавці, кінцеві споживачі та держава. Стимулювання продажу має багатоцільову  спрямованість. Світова практика свідчить, що заходи активної дії все більше впроваджуються в господарську діяльність підприємств і останнім часом значно перебільшують пряму рекламу.

Залежно від об’єкта, на який спрямоване стимулювання збуту, існують різні  способи стимулювання споживачів, посередників та торговельного персоналу (рис.1).

Стимулювання збуту  посередницької мережі. Виробники використовують певний набір засобів стимулювання торговельних посередників. Вони спрямовують кошти на стимулювання торгівлі з метою:

• переконати оптових і роздрібних продавців включити певний товар в асортимент торгової точки;
• спонукати оптових і роздрібних продавців до закупівлі значних партій товару;
• спонукати роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації і знижки цін для просування товарної марки;
• заохотити роздрібних продавців і торговельних агентів просувати товар.

Заходи зі стимулювання, які започатковуються з метою впливу на збутові підрозділи підприємства, останніми роками значно поширилися і призвели до зворотного ефекту в деяких сферах діяльності: продавці очікують стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання має зберігати ексклюзивний характер і здійснюватися під жорстким контролем. Розрізняють такі види стимулювання:

• трейд промо – заходи зі стимулювання збуту, що використовуються для активізації посередницької мережі і мають на меті створення більш сприятливих умов для співпраці, носять ненав’язливий характер. Наприклад:
• акції, конкурси, розіграші призів, подарунки (змагання між дилерами «Хто більше продасть!», «Кращий дилер!» та ін.);
• бонуси (за досягнення певних обсягів збуту, відкриття складів тощо);
• тренінги (тренінги по продукту для персоналу дилерської компанії);
• дискаунти (знижки відповідно до обсягів закупівель; знижки, пов’язані з каталогізацією, залежать від обсягу замовення, коливаються в межах 5-20%)
• купонаж (видача чеків, які дають право на знижку та картки постійного клієнта);
• безоплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості (у разі введення в обіг нового товару для ознайомлення і оцінки його якості посередникам роздають зразки продукції);
• програми лояльності – застосовуються для всіх учасників торговельної мережі (дилерів, дистриб’юторів, великих оптовиків та ін.) з метою дострокового співробітництва. Наприклад:
• конференція, вечірка, презентація;
• забезпечення роздрібних торговців безплатними рекламними сувенірами з назвою фірми, каталогами, аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;
• відшкодування за рекламу, РМП (рекламу на місці продажу) або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця;
• CRM customer relations management) – управління відносинами з партнерами;
• індивідуальні пропозиції, поздоровлення зі святами, особисті подарунки тощо;
• інвестування в розвиток бізнесу посередників.