Бази даних про споживачів і прямий маркетинг

ЗМІСТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Маркетинг – теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно ринково-прибуткової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою найповнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробників.

Інколи маркетинг асоціюється  з такими поняттями, як реклама та продаж.

Маркетинг – це значно більше, ніж просто різновид економічної  діяльності, це філософія, яка є основою  підприємницького задуму. Маркетинг  – це вид людської діяльності спрямованої  на задоволення потреб шляхом обміну.

Як свідчить вітчизняна практика, застосування засобів маркетингу на підприємствах України все ще недостатньо цілеспрямоване, фрагментарне і малоефективне внаслідок недостатньої комплектності маркетингових заходів. На недостатньо ефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення про маркетинг, його інструментарій та організаційних форм реалізації. Тому існує нагальна потреба в кваліфікованому розумінні даного процесу.

В центрі уваги маркетологів завжди перебуває передусім дослідження  ринку. Маркетингова діяльність базується на таких принципах: орієнтація на споживача, сегментування ринку, глибоке дослідження ринку, націленість на довгостроковий результат.

Тому метою роботи є розкриття суті таких питань, як база даних про споживачів та прямий маркетинг, поняття товару і стимулювання збуту, а також розв’язання задач для закріплення практичних навичок із даної дисципліни.

І. Теоретична частина

1. Бази даних про споживачів  і прямий маркетинг

Компанії, які знають особливості  та потреби окремих покупців, можуть відповідним чином змінити свої пропозиції, повідомлення про товари, засоби їх доставки і форми оплати з тим, щоб максимально збільшити споживчу цінність товару та задоволення клієнтів. Сьогоднішні компанії володіють дуже потужним інструментом, що дозволяє їм отримати доступ до імен, прізвищ, адрес, уподобань та іншої суттєвої інформації, що стосується окремих та потенційних покупців. Мова піде про базу даних про споживачів.

База даних про споживачів –  це організований масив детальних  відомостей про окремих (потенційних) покупців, в тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Таку базу даних можна використовувати для пошуку потенційних покупців, «підлаштування» товарів та послуг до конкретних потреб цільових покупців і для підтримки довгострокових стосунків з останніми. Маркетинг на основі бази даних про споживачів — це процес створення, підтримки та використання баз даних про споживачів, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) з метою встановлення контактів із покупцями і здійснення угод.

Багато компаній плутають базу даних  про покупців із списками розсилки. Між тим список розсилки є лише переліком прізвищ, адрес та телефонних номерів, тоді як база даних містить куди більше відомостей. Наприклад, у випадку проведення прямого маркетингу на ринку товарів виробничого призначення картка на конкретного покупця у торгового представника може містити дані про те, які саме товари чи послуги той придбав; про обсяги продажу та ціни у минулому; про основні характеристики клієнтів (вік, дні народження, хобі, улюблені страви); про постачальників-конкурентів; про стан виконання поточних контрактів; про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років; оцінку сильних та слабких сторін конкурентів щодо продажу та обслуговування поточних рахунків покупців. В прямому маркетингу на ринку споживчих товарів база даних про покупців може містити демографічні дані покупців (вік, рівень доходів, склад родини, дні народження) психографічні (вид діяльності, інтереси, погляди), дані про купівельні звички (колишні купівлі, споживацькі уподобання) та іншу важливу інформацію. Наприклад, компанія Fingerhut, що торгує за каталогами, використовує базу даних, що містить близько 1300 одиниць інформації відносно кожної з 30 мільйонів сімей.

Частіше за все маркетингом на основі баз даних про покупців користуються фахівці, що співпрацюють з компаніями-покупцями, та організації, що надають послуги (готелі, банки, авіакомпанії), з іншого боку, до цього виду маркетингу все частіше звертаються і компанії, що продають фасовані товари широкого вжитку та інші роздрібні продавці. Нещодавно проведене дослідження показало, що близько двох третин всіх крупних компаній, що випускають продукцію споживчого призначення, сьогодні чи то вже використовують, чи створюють подібні бази даних для більш цілеспрямованої маркетингової діяльності. Ці компанії, що мають у своїх базах даних всю необхідну їм інформацію, можуть виявляти невеликі групи споживачів, спроможних позитивно сприймати точно налаштовані на них маркетингові пропозиції та комунікації. Procter & Gamble використовує свою базу даних для маркетингу одноразових підгузників («памперсів»), використовуючи, наприклад, тактику розсилання «індивідуалізованих» вітальних листівок до дня народження дітей чи листів із нагадуванням про те, що споживачу час перейти на новий розмір продукції, яку він купує. Компанія Lands' End використовує метод, який має назву «здобування даних», для визначення різних груп споживачів, що купують одяг за каталогами; за останніми відомостями ця компанія виявила 5200 різних сегментів! А компанія American Express використовує базу даних для налаштування своїх пропозицій під постійних клієнтів різних організацій. У Бельгії вона намагається впровадити систему, яка зв'яже структуру споживацьких витрат конкретних власників дисконтних карток із місцем проживання. Якщо, наприклад, відкривається новий ресторан, компанія може запропонувати спеціальну знижку володарям карток, що мешкають неподалік від цього ресторану та люблять ситно поїсти.

Компанії використовують свої бази даних для наступних цілей:

1. Пошук перспективних клієнтів. Багато компаній вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних об'явах зазвичай передбачені ті чи інші форми зворотного зв'язку зі споживачами, наприклад зворотна картка чи телефонний номер, за яким гарантуються безкоштовні міжміські виклики. База даних формується на підставі відповідей споживачів. За допомогою цієї бази даних компанія намагається виявити найперспективніших споживачів, а потім звертається до них поштою чи телефоном (інколи представники компанії особисто навідуються до таких потенційних клієнтів), намагаючись зробити їх своїми фактичними клієнтами.

2. Прийняття рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Компанії змальовують профіль «ідеального споживача» для певної пропозиції. Потім вони відшукують у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, що максимально наближаються до цього ідеального типу. Ретельно аналізуючи реакцію того чи іншого індивіду, компанія може з часом підвищити точність обрання «цілі» для своїх маркетингових зусиль. Якщо споживач придбав товар, компанія може продовжити спілкуватися з ним, наприклад через тиждень надіслати клієнтові листівку з подякою за купівлю, через п'ять тижнів — нову пропозицію, через десять тижнів (якщо клієнт не відповів) — зателефонувати йому та запропонувати спеціальну знижку.

3. Посилення прихильності клієнта. Компанії можуть цілеспрямовано формувати інтерес та ентузіазм своїх клієнтів, виявляючи їхні уподобання, фіксуючи їх, а потім надсилають цим клієнтам відповідну інформацію, подарунки тощо. В результаті у компанії складаються довготривалі стосунки з кожним споживачем.

4. Повторна активізація покупок. База даних допомагає компанії підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме в той момент, коли споживачі скоріш за все погодяться на купівлю. Наприклад, споживацька база даних компанії General Electric містить демографічні та психографічні характеристики кожного споживача, а також хронологічні відомості про придбання ним електропобутових товарів компанії. За допомогою цієї бази даних маркетологи GE можуть оцінити, протягом якого часу конкретні споживачі користуються наявною електропобутовою технікою, та які з колишніх покупців, можливо, готові до нових покупок.

База даних має бути дружньою для користувача та доступною  для всіх, хто в той чи інший  спосіб причетний до процесу маркетингу, особливо тих, хто відповідають за управління конкретними продуктами та торговими марками, розробку нової продукції, рекламу та просування на ринок, пряме звернення поштою, телемаркетинг, збут на місцях, виконання замовлень та обслуговування клієнтів. Добре організована база даних повинна забезпечувати таке підвищення обсягів продажу, яке б повністю покривало витрати на її створення та експлуатацію.

Прямий .маркетинг  – це будь-яка платна форма особистого або безособового інформаційного впливу на споживачів та партнерів шляхом адресних звернень з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Засобами прямого маркетингу, або  директ-маркетингу, є: поштові відправлення у вигляді рекламних листівок, листів; телефонні звернення, СМС- та ММС-повідомлепня; телеграфні звернення; інтерактивні звернення через ТБ; розсилка через Інтернет; факс тощо. Ці засоби можуть застосовуватись як до окремих споживачів, так і до всіх представників цільової групи; як у вигляді персональних звернень, так і безособове (на адресу підприємства).

Заходи прямого маркетингу спрямовані на те, щоб:

• викликати реакцію представників цільової групи щодо певної комерційної пропозиції;
• зондувати ринок і виявляти потенційних споживачів у кількісному і якісному вираженні, з якими потрібно працювати й надалі.

Завдання прямого маркетингу полягають  у тому, щоб викликати в споживача  бажання вступити в діалог із відправником повідомлення, відгукнутися на звернення і встановити з ним особисті стосунки. Тоді як загальними рисами прямої поштової реклами, з якою його нерідко плутають, є лише використання адресних списків для розсилання.

Прямий маркетинг – це будь-який захід, спрямований на одержання відгуку від споживача: у вигляді прямого замовлення на продукцію, запиту на подальшу інформацію, звернення за продукцією безпосередньо до постачальника.

Цей інструмент маркетингових комунікацій  дозволяє одночасно виконувати два  завдання – інформувати споживачів і реалізувати продукцію.

Планування діяльності прямого маркетингу. Дж. М. Лейхіфф сказав: «Найкращий клієнт – це постійний клієнт. Для того, щоб він став постійним, необхідно, щоб він став другом. А про друзів треба піклуватися, інакше піклуватися про них будуть інші» (Ламбен, 1996). Прямий маркетинг є одним з найефективніших інструментів маркетингових комунікацій саме завдяки персональній роботі і встановленню особистих відносин зі споживачами.

Існує певний алгоритм планування і проведення кампанії з прямого маркетингу (Рис. 1). Розглянемо його.

І етап планування кампанії прямого маркетингу – визначення мети, яка має ґрунтуватися на бажаних результатах від проведення такої акції (наприклад, поінформованість цільових споживачів про товар; нові контрагенти; підтримування зв'язків; залучення нових споживачів).

II етап – формування адресних списків для розсилання звернень, у які мають бути включені всі потенційні споживачі/контрагенти, адже (світова практика доводить) кількість відгуків рідко перевищує 3%.

III етап – створення та оформлення адресного звернення, яке має привернути увагу адресата і сформувати в нього мотив до відповідної реакції. Класичне правило його побудови можна подати у вигляді послідовності, наведеної на Рис. 2.

Рис. 2 Алгоритм планування кампанії прямого маркетингу

Розрізняють такі види адресних звернень:

• інформативні;
• запрошення;
• переконувальні;
• звернення з відмовою;
• ультимативні.

Рис. 3 Ланцюг послідовності збудження мотивації споживача

IV етап – розсилка та отримання адресатом звернень.

V етап – формування реакції адресата на звернення, яка розподіляється на так звані «хвилі викидання». Перша хвиля триває 20 секунд (споживач намагається відшукати важливу для себе інформацію) і є найбільш небезпечною, адже близько 50% усіх звернень викидають. Якщо цього не сталося, починається друга хвиля (триває довше), коли адресат уважніше читає текст. Третю хвилю називають «осідання в архіві», а четверту – «відкладення в бік», коли половину відкладених звернень також утилізують, І лише незначна кількість адресатів відповідає.

Аналогічно відбувається проходження  «хвиль викидання» і при аудіальному контакті, який також із часом забувається і на відміну від листів не залишає про себе згадки.

VI етап – формування та оформлення відповіді адресата, надсилання її на зворотну адресу,

Весь цей час підприємство очікує відповідей і продовжує працювати з іншими адресатами.

2. Поняття про товар

Класична школа економіки визначає такі терміни, як товар, продукція, виріб, як результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей.

Головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Товар — це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для обміну (продажу).

Розрізняють три рівні товару (рис. 4).

Основний рівень – це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує споживач. Товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар.