Анализ рынка

\3.1. Моделирование покупательского поведения.

   Потребитель – главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

   Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой даёт возможность производителю(продавцу) наилучшим способом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

   Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов(реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек(сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя

   Основными факторами, влияющими на покупательское поведение, являются: культурные, социальные, личностные и психологические.

   Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре  основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

   Однако для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается .и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

   При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

   Восприятие – промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учётом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путём создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара – убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации – формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

   При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка,  и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

3.2. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения.

   Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров(например, товара с высокой ценой) компенсируется путём замещения его другим товаром в большом количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны  закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объёмов производства и продвижении товаров на рынок.

   Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растёт, несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

   Экономический подход основан на законах:

   - максимизация полезности;

   - предельной(маргинальной) полезности.

   Полезность – способность товара(услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

   Закон максимизации полезности предполагает:

   - рациональное и последовательное поведение потребителя;

   - наличие большого объёма информации, что затрудняет правильный выбор;

   - эластичность спроса по отношению к цене.

   Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

   Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей – меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает  то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от добавочной единицы потреблённого товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечёт за собой увеличение количества купленных очков.

3.3. Психологический подход к формированию модели покупательского поведения.

   При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

   - мотивация(Маслоу, Фрейда и др.);

   - отношений и поведения;

   - опыта;

   - «шаг за шагом»(лестница Догмара).

   Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из трёх этапов:

   1) знакомство(я знаю);

   2) оценка(люблю, не люблю);

   3) действие(покупаю, не покупаю).

   При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка – активизировать покупателя на покупку.

   Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой(к товарам большой причастности).

   Теория «шаг за шагом» предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.(рис.4)

На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приёмы(табл. 1).

Этапы и приёмы привлечения внимания покупателя

   Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определённых показателей, например, показателя известности марки.

3.4. Социологический подход  к формированию модели покупательского поведения.

   Социологический подход базируется на предложении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

   Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости от стиля жизни.

   Стиль жизни – это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.

   Понятие «стиль жизни» определяется на базе трёх критериев:

   1) интересы (чем интересуюсь);

   2) мнения (о чём думаю);

   3) действия (что делаю).

   Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса, например, французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных  по стилю жизни (рис 5).