Анализ рынка

Содержание

   Ввеление

1.Внешняя и внутренняя среда предприятия

2.Анализ рынка

2.1.Анализ конъюнктуры рынка

2.2.Анализ конкуренции и конкурентов

3.Исследования потребительского и покупательского повеления

3.1.Моделирование покупательского поведения

3.2.Экономический подход к формированию модели покупательского поведения

3.3.Психологический подход к формированию модели покупательского поведения

3.4.Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

   Заключение

   Список используемой литературы.

    Введение.

                                                            Маркетинг(англ. Marketing, от market – рынок), одна                           

                                                            из систем  управления  капиталистическим

                                                            предприятием, предполагающая тщательный учёт

                                                            процессов, происходящая на рынке, для принятия

                                                            хозяйственных решений. …Некоторые деятели и

                                                            пропагандисты маркетинга утверждают, что он

                                                            способствует социальному перерождению

                                                            капиталистического строя в экономическую систему,

                                                            в центре которой стоит потребитель, его вкусы,

                                                            желания, запросы. В действительности  маркетинг –

                                                            это попытка в рамках индивидуального капитала

                                                            ликвидировать противоречия капитализма.

                                                                                          Большая советская энциклопедия

                                                                                          Т.15 1974 с.377-378     

   Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние  и внешние по отношению к данному объекту факторы. Под окружающей средой понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность любой фирмы. Факторы окружающей среды можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые. Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внутренние и внешние.

   К неконтролируемым факторам можно отнести: потребительский рынок; конкуренцию; общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политику и решения; общую экономическую, политическую, культурную ситуацию в стране и в регионе. Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается у ним более или менее удачно.

   Контролируемые факторы подразделяются на две большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга. Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать своё мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом. Все решения , принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно разделить на три подгруппы. К первой относятся самые общие характеристики фирмы. Вторая группа – это определение места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационной структуре управления. К третьей группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

Далее в работе будут подробно  рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.

1. Внутренняя и внешняя среда предприятия.

   Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность    субъектов и  сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

   Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды.

   Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

   Факторы окружающей внешней среды (рис.1)

   Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности.

   К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды.                 Факторы макросреды – экономические, законодательные, технологические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.  Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, предприятие способно регулировать отношения с ними.

   Законодательные факторы включают:

   - основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах;

   - перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям – таможенное законодательство; законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.;

   - перекрёстное влияние законодательных актов;

   - тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.;

   - отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке;

   - государственные стандарты на рынке товаров и услуг.

   Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование бизнеса исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и его безопасность. Предприниматель должен знать: вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельность (реклама, конкуренция, ценообразование, марочная политика и др.).

   Технологические факторы – влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров; экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.); формирование новых потребностей; способы сбора, хранения и распределения информации. В целом технологические факторы отражают уровень научно – технического развития, который влияет на организацию.

   Экономические факторы – объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам; производство продукции по отраслям; розничный и оптовый оборот, индексы цен – оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам; внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения; уровень безработицы; доходы и расходы населения; распределение национального дохода на потребление и накопление; объем инвестиций, в том числе иностранных.

   Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Необходимо использовать экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.

   Природно- климатические факторы   включают: природно- климатические изменения в стране, состояние экологии, в том числе в регионах, степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды. Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

   Социально – демографические факторы включают: численность населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, росту, размеру семьи и образованию; классовую принадлежность. Необходимо иметь сведения о тенденции роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличении продолжительности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих престижную работу и одновременно выполняющих роль матерей, жен.

   Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом, глобализацию товарных рынков и др.

   Культурные факторы. Люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Примером культурных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, могут быть:

   - существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания;

   - общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха;

   - важная роль образования в системе ценности россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

   - увлечение спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь;

   К факторам микросреды предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы. Внешняя микросреда частично может управляться маркетингом предприятия. Важнейшими элементами микросреды являются потребители и конкуренты.