Анализ рынка

fy">   Потребители. При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

   Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

   Поставщики. Предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

   Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, предприятие может получить эксклюзивные права на: 1) продажу товаров в определенном регионе; 2)приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; 3)ускоренную доставку товаров и др.

   Контактные аудитории, к которым можно отнести СМИ, общественные организации, местные органы власти, союз потребителей, финансово-кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка(консалтинговые фирмы, трансагенства и др.).

   Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными – ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений.

   К основным внутренним переменным относятся: цели, структура, задачи, технология и люди (рис.2).

 

			технология
	структура фирмы		цели фирмы		кадры
			задачи

 

   Цели – это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как средство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руководство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирующим механизмом.

   Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и получаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

   Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность, которая свойственна для подразделения в целом(производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).

   Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

   Задачи – связаны еще с одним направлением разделения труда в организации.

   Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. В общем случае задача предписывается не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре предприятия каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимые для достижения целей предприятия.

   Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с предметами(машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

   Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований.

   Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение задачи включает использование определенной технологии.

   Люди являются центральным фактором внутренней среды, поскольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

   Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого фактора:

1)      поведение отдельных людей

2)      поведение людей в группах

3)      характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

   Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

   Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

   Важную роль играет культура предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

  Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение – начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

   Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

1. Для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.
2. О культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.
3. Представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.
4. Пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

 

2.       Анализ рынка

   Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования.

   Анализ рынка позволяет:

   - определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нём;

   - определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;

   - изучить потребность и спрос потребителей на товар(услугу);

   - изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;

   - прогнозировать(моделировать) перспективы товара;

   - определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

   Анализ рынка – основа для разработки тактики и стратегии предприятия(как в настоящем так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции – наиболее важных элементов анализа.

   Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объёме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объёма продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

   При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований(среды, потребителя, товара, предприятия).

      2.1. Конъюнктура, конъюнктура рынка(лат. сonjuncture – связывать) – экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объёмами продаж.

   Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения.

   Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.

   Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

   Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

   Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

   Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объём и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

   При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчётными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

   По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижая эту точность.

   Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

  1. В определённый промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.