Анализ рынка

   2. Систематизировать эти показатели.

   3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро- образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.

   4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

    Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков – общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

   Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

   - общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

   - конъюнктуры товарного рынка;

   - спроса;

   - предложения;

   - тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

   - развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

   Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовём следующие:

  - объём и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

   - объём инвестиций;

   - величина средней и реальной заработной платы;

   - численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

   - показатели состояния внутреннего рынка(товарные запасы, объём и структура розничного товарооборота и пр.);

   - динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

   - уровень жизни населения;

   - динамика внешнеэкономической деятельности;

   - индексы фондовых рынков;

   - уровень безработицы.

   Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения  спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

   - потребительскому сектору(население);

   - производственному потреблению;

   - государственному потреблению;

   - экспорту.

   Рассматривается динамика стоимостных и натуральных показателей платёжеспособного реализованного и неудовлетворённого спроса.

   Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия  большого количества. Факторов6 демографических, социально-экономических, климатических, научно-технических, психологических, национальных и др.

    Объём спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объём платёжеспособного спроса.

    Ёмкость рынка конкретного товара, т.е. объём потреблённого(приобретённого) за определённый период времени товара, определяется как объём производства с учётом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен  неудовлетворённого платёжеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях  появления на рынке нового товара.

Ёмкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном  спросе или объёме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях(штуках, килограммах, литрах) с учётом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

   Объём производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

   Объём государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

   Объём экспорта товара уменьшает ёмкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:

   - конкурентоспособность товара на мировом рынке;

   - внешнеэкономическая политика стран экспортёров и импортёров

   - экспортные возможности страны-экспортёра.

   Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определение структуры предложения с точки зрения ассортиментных разновидностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, новизне и т.д.; исчисление доли отдельных  поставщиков(производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объёме предложения; выявление мировых тенденций в развитии данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.

   Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача – выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объёмные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

   Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара – заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

   Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов – маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.

2.2.   Анализ конкуренции и конкурентов.

   Другая составляющая анализа рынка – анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Среду конкуренции составляют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции.

   Рассмотрим роль государства в регулировании конкуренции.

   Выделим ряд важнейших элементов государственной геополитики:

   - антимонопольная политика;

   - финансовая политика стимулирования конкуренции (регулирование объемов и условий предоставления кредитов, депозитные ставки, система налогообложения и др.);

   - регулирование экспорта и импорта на основе лицензирования и квотирования, таможенная политика;

   - поддержка государственного сектора, государственных капитальных вложений, государственных заказов, льготных государственных кредитов;

   - государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды;

   - патентно-лицензионная политика;

   - социальная защита потребителей с помощью законодательно закрепленных прав потребителей, организации союзов потребителей, системы дотаций и льгот.

   Понятие конкурентоспособности включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом, национальном или мировом рынках.

   В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют  уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании. Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:

   1. Каковы главные экономические особенности анализируемой отрасли производства?

   2. Каковы главные движущие силы отрасли и какое влияние они будут оказывать в будущем?

   3. Каковы силы конкуренции и каков уровень конкуренции в отрасли?

   4. Какие компании имеют наибольшую (наименьшую) конкурентоспособность?

   5. Кто вероятнее всего и какие конкурентные шаги предпримет?

   6. Каковы главные факторы, которые будут определять успех или провал конкурентной борьбы?

   7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспективы достижения уровня рентабельности выше среднего?

   Анализ конкуренции начинается с  выявления основных экономических особенностей отрасли. Отрасль производства – это группа фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

- размер рынка;

- размах конкуренции(локальный, региональный, национальный и глобальный);

- темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль;

- число конкурентов и их относительный размер;

-число покупателей и их относительный размер, распространённость интеграции вперёд и назад;

- лёгкость входа на рынок и выхода с рынка(входной и выходной барьеры);

- темп технологических изменений;

- являются ли продукты(услуги) конкурирующих фирм высоко/слабодифференцированными или в основном идентичными;

- степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте;

- является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства;

- можно ли построить для отрасли  кривую опыта;

- потребности капитала;

- рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.

   Выделенные экономические особенности дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время или почти мгновенно могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.

   Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил. Которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

    Анализ движущих сил состоит из двух этапов:

              1.Определение типа движущих сил.

              2.Оценка и их воздействия на отрасль.

   К числу наиболее распространённых движущих сил относятся следующие.

   Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определённый рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:

   - баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;

   - структура рынка;

   - интенсивность конкуренции.

   Изменения состава покупателей и способов употребления изучаемого продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик.

   Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, симулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

   Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменить единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

   Внедрение новых методов торговли(маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

   Приход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счёт уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.

   Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.