Анализ рекламной деятельности

Следовательно, должно произойти изменение  целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности  о товаре. Затем внимание должно быть, сосредоточено на создании интереса и желании иметь или стимулировании действия [13, c. 133].

После того, как некоторый процент  покупателей принял решение о  покупке, может быть введена новая  рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших  покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей  и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе  часто применяется подкрепляющая  реклама для напоминания покупателям  об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной  покупки [1, c. 97].

EMBED CorelDraw.Graphic.7 

Перечень действий по разработке рекламных  целей

Если реклама предназначена  для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

Обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все  необходимые этапы для достижения продажи); закрыть продажу потенциальным  покупателям, которая уже частично выполнена на основе предыдущих рекламных  мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключительные сделки); объявить особую причину, по которой  покупку "надо совершить немедленно" (цена, премии и т.д.); напоминать людям  о необходимости покупки; сделать  привязку рекламы к какому-либо событию; стимулировать совершение покупки  по первому побуждению.

 

Если реклама направлена на создание у потребителя приверженности к  товару, то цели рекламы могут быть такими:

Добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее; создавать потребительский спрос, который должен усилить положение  компании по отношению к сети распределения ("не сдаваться на милость рынка"); поставить рекламодателя в такое  положение, когда он выбирает посредников  для распространения товара; добиться повсеместного распространения; создавать "репутационную основу " для  последующего ввода на рынок новых  марок или серии товаров; добиться такого признания для марки товара, которое позволит компании открывать  новые рынки сбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или  женщин).

 

Что может сделать реклама для  увеличения уровня продаж? Цели могут  быть следующие:

Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары; превращать покупателей  конкурентных товаров в своих  клиентов; заставить покупателей  спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода; превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей  именно этого товара и марки; сделать  случайных покупателей своими постоянными  покупателями; рекламировать новые  способы использования товара; убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований; напоминать пользователям о необходимости  покупки; побуждать к более частому  совершению покупки или увеличению пользования.

 

Если реклама связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, то цели рекламы могут  быть следующими:

Убеждать покупателя делать заявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе; убеждать покупателя в необходимости  посещения демонстрационного зала или показа товара; предложить покупателю лично опробовать товар (предложение  образцов).

 

Если задача рекламы состоит  в том, чтобы распространять необходимую  для расширения  торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы  могут предполагать использование:

Рекламы "где купить"; рекламы "как пользоваться"; новых моделей, свойств, упаковки; новых цен; особых условий, встречных сделок и т.п.; новых подходов (например, гарантии).

 

 

1.2. Выделение средств для проведения  рекламной кампании

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит  в том, что они будут увеличивать  затраты до тех пор, пока будут  уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [2, c. 145].

В течение многих лет разрабатывались  методы, помогающие определить уровень  затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод  согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее  время изменилась тенденция к  использованию более сложных  методов, нежели определение бюджета  по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим  для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые.

Метод "процента продаж"

Метод определения рекламного бюджета  по проценту продаж является одним  из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод  привлекает предпринимателей своей  простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в  том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли  размеры вкладываемых в рекламу  средств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или  на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто  произвольно. Проблема использования  среднеотраслевого показателя состоит  в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в  отрасли, и одинаковые проблемы в  маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается  на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется  с учетом будущих продаж, то часто  срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую  сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и  продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама  конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат  фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно  так же он воспринимает рекламу, поэтому  использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей  популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну [7, c. 216].

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность  нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать  спрос и, следовательно, продажу; она  не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически  активизируется в результате активизации  продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается  игнорирование всех прочих условий  деловой деятельности, которые могут  предлагать совершенно иные способы  действия.

Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между  товарами, обычно существует высокое  соотношение между долей в  рынке и долевым участием в  отраслевой рекламе. Зная это, некоторые  фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают  соответствующий рекламный процент  от бюджета.

Метод долевого участия в рынке  имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для  компании удержать свою долю в рынке  состоит в том, чтобы сохранять  долю участия в рекламе на уровне, превышающим рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных  средств. Недостаток же этого метода - в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты [4, c. 85].

Метод долевого участия в рынке  предполагает, что для завоевания доли рынка необходимо прежде всего  завоевать умы. В этом состоит  логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность  самоуспокоенности. Конкуренция между  компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь  одним  из инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия  в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу [8, c. 567].

Метод согласования с задачей

Метод согласования с задачей иначе  называется целевым методом наращивания  бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения  рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования  рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при  этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [15, c. 54].

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей  и их осуществимости. Эффективность  этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить  результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей  природе этот метод легко приспосабливается  к изменяющимся условиям рынка и  может быть подвергнут пересмотру с  учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегда можно  оглянуться назад, чтобы узнать правильно  ли были потрачены деньги, часто  бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для  достижения той или иной цели. В  этом - самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения  воздействия рекламы, многие области  ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее  число рекламодателей пользуется методом  согласования с задачей.

 

Прочие методы

Существуют и другие методы распределения  рекламных средств, которыми рекламодатели  пользуются в разной степени. При  эмпирическом методе наилучший уровень  рекламных затрат определяется экспериментальным  путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой  уровень рекламных расходов будет  наилучшим [19, c. 123].

 

Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение  о том, что реклама является результатом  продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое распространение  метода определения рекламного бюджета  по проценту продаж указывает на существование  такого заблуждения у многих предпринимателей.

Второе заблуждение состоит  в том, что реклама создает  продажу. Лишь в редких случаях (когда  используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает  продажу. Реклама находит потенциальных  покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей  спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных  покупателей и стимулировать  спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают  только покупатели. Выбор "купить или  не купить" делает покупатель, а не компания.

Задачи рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит  влияние рекламы на продажу. В  то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники  рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя  бюджеты рекламных расходов [14, c. 321].

 

 

 

1.3. Выбор средств массовой информации

Задача директора по рекламе  заключается в том, чтобы подобрать  необходимые рекламные инструменты  к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в  самом логичном месте, чтобы рекламное  сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло  ее внимание и побудило покупателей  к определенным действиям. Организатор  рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата [3, c. 45].

При выборе конкретных рекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия кампании.

2. Характер аудитории каждого  рекламного средства.

3. Географический охват.

4. Рентабельность.

5. Различные подходы при выборе  рекламного средства.

 

Общие цели и стратегия рекламной  кампании

Если одной из целей рекламной  кампании является расширение рынка  сбыта товара, то выбранное рекламное  средство должно представлять интерес  как для покупателей, так и  для потенциальных дилеров. К  примеру, если в******************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************

*************************************************************************************************кламы.  Ценовое обоснование зачастую  является ключевым соображением  при определении места товара  на рынке. Например, изделия с  высокой установленной ценой  могут потребовать привлечения  престижных средств рекламы по  высокому классовому признаку  для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при  подборе рекламных средств является  анализ рынка и аудитории, намеченных  для данного товара. Чем больше  известно о рынке, тем выше  вероятность, что выбор рекламного  средства будет удачным. Данные  о намеченном рынке должны  включать в себя его размеры,  расположение и географический  профиль, а также доминирующий  возраст, пол, уровень образования,  профессию, доход и религию  аудитории. Также необходимо учитывать  такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные  качества и главенствующие тенденции  в отношении к рекламе, а  также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые  преимущества от использования  данного изделия и прочее.