Анализ маркетинговой деятельности фирмы

    Рассмотрим  следующие  объекты  маркетинговых   исследований:  внешняя  предпринимательская  среда,  рынок,  потребитель  и  конкуренты.  Эти  объекты  при  необходимости  конкретизируются  более  детально.  Однако  очевидно,  что  проводя  опросы  потребителей,  изучается  не только  их  покупательское  поведение,  но  мнения  и  оценки,  характеризующие  состояние  рынка,  уровень  конкурентоспособности  продуктов,  оцениваются  те  или  иные  факторы  внешней  среды,  т.е.  может  одновременно проводится  маркетинговое  исследование  по  всем  выделенным  направлениям.  Перечень  таких  примеров,  характеризующих  условность  любой  классификации  маркетинговых  исследований,  можно  продолжить (табл. 1).

                                                                                                              Таблица 1

Направления  маркетинговых  исследований

 

Номера по порядку	Направления  маркетинговых  исследований	Частота реализации, %
1	Рыночные  тенденции	94
2	Рыночная  доля	88
3	Удовлетворение  потребителей	87
4	Сегментация	84
5	Рыночный  потенциал	78
6	Испытание концепций нового продукта	78
7	Отношение к марке	76
8	Конкурентные цены	71
9	Средства массовой  информации	70

Продолжение таблицы 1

 

10	Общественный  имидж	65
11	Тестирование продукта	64
12	Тестирование  рынка	55
13	Деятельность сбытовиков	35
14	Международные исследования	33

 

    Как  можно  видеть,  понятие  «Маркетинговые  исследования»   гораздо  шире  понятия  «исследование   рынка»,  хотя  последнее  во  многом  определяет  ключевые  аспекты  маркетинговой  деятельности  в  целом.  Ведь  необходимость  при  организации  маркетинговой  деятельности  идти  от  требований  рынка,  потребителей,  а  не  от  уже  выпускаемой  продукции  определяет  логику  проведения  маркетинговых  исследований.

    Исследование  рынка   предполагает  выяснение  его  состояния  и  тенденций  развития,  что  может  помочь  выявить  недостатки  сегодняшнего  положения  на  рынке  и  подсказать  возможности  и  пути  его  улучшения,  но это,  однако,  только  часть  проблем,  определяющих  содержание  маркетинговых  исследований  в  целом.

    Все  маркетинговые   исследования  осуществляются  в   двух  разрезах:  оценка  тех   или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента  времени  и  получение   их  прогнозных  значений.  Как   правило,  прогнозные  оценки  используются  при  разработке  как  целей  и  стратегий  развития  организаций  в целом,  так  и  ее  маркетинговой  деятельности.

    Организация,  которая   заказала  проведение  маркетингового  исследования  или  проводит  его  самостоятельно должна  получить  информацию  относительно  того,  что  продавать  и кому,  а  также  о  том,  как  продавать   и  как  стимулировать  продажи.  Это  имеет  решающее  значение  для  достижения конкурентных  преимуществ  в  условиях  конкурентной  борьбы.  Результаты  исследования  могут  предопределить  изменение  целей  и  стратегий  деятельности  организации  в целом. 

3. Продвижение продукта  и маркетинговые коммуникации

 

    Под  продвижением    продукта  понимается  совокупность  различных  видов  деятельности  по  доведению информации  о  достоинствах  продукта  до  потенциальных  потребителей  и  стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.  Роль  продвижения  заключается  в  налаживании  коммуникаций  с  отдельными  личностями,  группами  людей  и  организациями  с  помощью  прямых  (например,  реклама)  и  косвенных  (например,  интерьер  банка)  средств  с  целью  обеспечения   продаж  продуктов  организации.  Современные  организации  используют  сложные  коммуникационные  системы   для  поддержания  контактов с  посредниками,  клиентами,  с  различными  общественными  организациями  и  слоями.

    Налаживание   эффективных  маркетинговых   коммуникаций  осуществляется  в   следующей  последовательности:  идентифицируется  целевая  аудитория;  определяется  ее  желаемая ответная  реакция,  которая  в  большинстве  случаев  предполагает  покупку;  определяется лицо,  которое  делает  сообщение  (передает  информацию);  устанавливается  обратная связь  с  целевой  аудиторией;  разрабатывается  общий  бюджет  продвижения (коммуникационный бюджет) выбираются методы  продвижения  и  оценивается  эффективность  коммуникационной  деятельность.

    Целевая  аудитория   представляет  собой  совокупность  потенциальных  или  существующих  покупателей  и потребителей,  принимающих  покупательские  решения  или  оказывающие  на  них  влияние.

    Для  создания  первоначальной  осведомленности   коммуникатор  может  в  своем   обращении,  передаваемом  несколько   раз, просто  повторять  название фирмы  или  продуктовой  марки.  Затем  потребителям,  проявившим  интерес,  необходимо  сообщить  дополнительные  знания  о  фирме  и  ее  определенных  продуктах.  Далее  коммуникационная  кампания  направлена  на  выработку  у  потребителей  благоприятного   мнения  о  предмете  интереса.  Следующий  шаг – выработка  коммуникатором  у  потребителей  чувства  предпочтения  по отношению  к  продвигаемому  продукту  путем  описания  его  достоинств.  После  этого  следует  чувство  предпочтения  перевести  в  убежденность  о  необходимости  совершения  покупки.  Но  не  все  желающие  что-то  купить  делают  это  немедленно.  Они  могут  отложить покупку  по  разным  причинам.  Чтобы  этого  не  произошло  коммуникатор  должен  стремиться  склонить  потребителя  сделать  заключительный  шаг – совершить  покупку.  Это  может  достигаться  за  счет  разных  средств:  предоставления  ценовых  скидок,  возможности  апробировать  продукт  и  т.д.

    Очевидно,  что   данная  логика  может   нарушаться, и  потребитель,  например,  может  сразу  купить  какой-то  продукт,  затем  выработать   свое   отношение  к  нему,  и  уже  только  затем  связать  его  с  определенной  маркой.  Профессионализм  и  искусство  маркетолога  в  данном  случае  как  раз  и  заключается  в  знании,  какой  логикой  «созревания» до  покупки  определенного  товара  будет  руководствоваться  потребитель  конкретной  целевой  аудитории.

    Знание  последовательности  шагов  потребителей  при   осуществлении  ими  покупок   дает  коммуникатору-маркетологу  возможность  точнее  определять  цели  коммуникационной  компании  и  лучше  ее  спланировать.

    После  определения   желаемой  реакции  аудитории   разрабатывается  коммуникационное  сообщение.  При  этом  определяется,  что  передать – содержание  обращения,  как  передать  (с  точки  зрения  логики  обращения) – его  структуру  и  как  передать  (с  точки  зрения  его  исполнения) – формат  сообщения.

    В  основу  содержания  коммуникационного   сообщения  могут  быть  положены  три  принципа:  рациональный,  эмоциональный  и  моральный.  Выбор одного  из  них  определяется  составом  целевой  аудитории  и  характером  рекламируемого продукта.

    Эффективность   коммуникационной  кампании  во  многом  зависит  от  лица,  передающего  сообщение,  или источника сообщения.  Вот почему  на  экранах наших телевизоров в качестве  источника соответствующих рекламных обращений часто появляются  врачи,  артисты,  авторитетные  специалисты.  Надежность  источника определяется  опытностью  источника  сообщения,  доверием  к  нему  и  уровнем  его  привлекательности  для  целевой  аудитории.

    Обратная  связь   с  целевой  аудиторией  предполагает  получение  от  нее  информации  о  степени  воздействия   переданного  сообщения.  Для   этого  проводится  специальное  изучение  реакции  целевой  аудитории  на  переданное   сообщение.

   Одно  из  труднейших  маркетинговых  решений  заключается   в  формировании  бюджета   продвижения  продуктов.

    Для  определения   затрат  на  продвижение  могут использоваться  различные методы,  среди них важнейшие:

    Метод  «от  наличных  средств» - разработка  бюджета на  продвижение продукта  исходя  из  мнения  руководства организации относительно  уровня  возможных затрат  на  эти цели.  Данный  метод  полностью  игнорирует  влияние  затрат  на  объем  продаж,  затраты  могут  быть  как  чрезмерными,  так  и  неоправданно  малыми.

    Метод  «процент  от  объема  сбыта» - разработка  бюджета  на  продвижение  продукта,  в  котором  затраты  определяются  как определенны процент от  текущих или прогнозных  объемов сбыта,  либо  как определенный  процент от  цены  реализации.  Данный  метод заставляет  руководство думать  о зависимостях  между затратами,  ценой продажи и прибылью  на  единицу  товара.  Недостаток  данного  метода  заключается  в  том,  что  объем  сбыта  рассматривается  скорее  как  причина,  а  не  как  следствие  продвижения  продукта.

    Метод  долевого  участия  в  рынке  основан на  том,  что в отраслях,  где  велико  сходство  между  товарами,  обычно  существует  достаточно  четкое  соотношение  между  рыночной  долей  и  долевым  участием  в  отраслевом  продвижении  товаров.  Данный  метод  широко  применяется  к  новым  товарам.

    Метод  конкурентного  паритета – разработка  бюджета на  продвижение продукта,  в котором затраты устанавливаются на  уровне  соответствующих затрат  конкурентов,  часто на  уровне  среднеотраслевых  затрат.  Предполагается,  что бюджет  конкурента  основан на коллективной  мудрости  отрасли и что такой подход  препятствует  возникновению войн  в области продвижения продуктов.

    Метод  «исходя  из  целей  и  задач» - разработка  бюджета   продвижения продукта  исходя  из  определения специфических целей  продвижения  отдельных  продуктов  и  конкретных  задач,  реализация  которых  приведет  к  достижению  поставленных  целей.

    Выбор  тех   или  иных  методов  продвижения   определяется  следующими  главными  факторами:  денежными  ресурсами,  целями  кампании  в  области  продвижения,  характеристиками  целевого  рынка,  характеристиками  продукта,  его  ценой,  возможностью  применения  тех  или  иных  методов  продвижения,  нахождением потребителя  на  определенной  стадии  готовности  купить  товар,  выбранной  стратегией  продвижения.

    После  завершения  коммуникационной  программы   оценивается  ее  эффективность,  т.е.  определяется  соотношение   между  степенью  ее  воздействия   на  целевую  аудиторию  и   затратами.  Данная  оценка  предполагает  опрос  целевой  аудитории  с  целью  выяснения,  узнают  ли  ее  представители  или  могут  вспомнить  переданное  сообщение,  изменилось  ли  в  результате  маркетинговых  коммуникаций  их  отношение  к  организации  и  ее  продуктам.  Необходимо  также  собирать  информацию  об  объеме  покупок,  о  степени  удовлетворенности  покупкой. На рисунке 1 приводится  пример  оценки  реакции  потребителей  на  проведенную  коммуникационную  кампанию  о  продукте  конкретной  марки.

 

 

           

 

 

   

  

Рисунок 1 – Реакции  потребителей  на  коммуникационную  кампанию

    На  рисунке 2  приводятся  данные,  характеризующие  относительную   эффективность  отдельных   методов  продвижения  продуктов   исходя  из  частоты  их  применения.  Видно,  что наиболее  эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является  реклама,  а для продукции производственного назначения – персональная  продажа.

      РЕКЛАМА              ОТНОСИТЕЛЬНАЯ

            ЭФФЕКТИВЕОСТЬ

                             СТИМУЛИРОВАНИЕ  

  СБЫТА

                                     ПЕРСОНАЛЬНАЯ

ПРОДАЖА

                                          СВЯЗИ С

                                                                                                                 ОБЩЕСТВЕН-

                                                                                                                     НОСТЬЮ