Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг)

- внешний аспект. Дизайн  торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе - профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.

- Имя и репутация  производителя. Нередко известное имя компании  присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар [].

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.

Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет —- хотя платить за марки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку Rowntree, компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов — в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости.

К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

Менеджеры должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Некоторые компании, такие как CanadaDry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок «простыми» менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.

Использование марок выгодно да покупателей по многим причинам:

• Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.

• Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!).

• И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам:

• Торговая марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

• Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.

• Использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.

• Использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производители аналогичной продукции занимают разные доли рынка.

Потом, использование марок прибавляет ценности как потребителям, так и обществу:

• Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара.

• Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей.

• И, наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести.

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

• Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.

• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия).

• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

 

2 Характеристика магазина ООО ZARINA

2.1 История торговой марки ZARINA

 

Бренд Zarina принадлежит компании «Мэлон Фэшн Груп», которая появился на базе швейной фабрики ЗАО «Первомайская Заря», выпускающей на тот момент совершенно обычный ассортимент одежды. Сама торговая марка «Зарина» появился впервые в 1988 году. Заметьте, название писалось привычными русскими буквами!!! Но уже к 2002 году владельцы компании поняли, что покупателей будет хоть отбавляй, если тоже самое название написать на иностранный лад. Так и появился бренд Zarina.

В 1993 году марка «Зарина» вышла на российский рынок. Позиционирование было простое – одежда для женщин, но успех, благодаря принципу доброжелательности, – потрясающий! Это была первая сеть модной женской одежды в России!!!

В 2002 году стали поступать крупные инвестиции. У бренда появилась стабильная целевая аудитория, проводились модные показы, а название марки стало изображаться большими латинскими буквами – ZARINA.

В 2005 году произошла диверсификация бизнеса ЗАО «Первомайская Заря». Модное направление отделилось, образовав ОАО «Мэлон Фэшн Груп». В этот период ZARINA совершает переход от приверженности консервативному стилю к омоложению, ознаменовавшемуся началом сотрудничества с известной актрисой и режиссером Ренатой Литвиновой.

С 2006 года в разработке новых коллекций одежды Зарина принимает участие известный французский дизайнер Жан Филипп Буайе. Согласно сегодняшней концепции, торговая марка ZARINA каждый год представляет четыре новые основные коллекции и 10% модных новинок каждый месяц. В создании каждой коллекции принимают участие дизайнер Ирина Мельникова и известный датский модельер Сьюзен Лассен.

 

В 2012 году, открываясь более молодой и динамичной целевой аудитории, позиционирование бренда изменилось вновь. Оформление магазина стало более современным в восприятии жительниц большого города. Героиней бренда стала Настоящая Женщина. ZARINA отказалась от искусственных образов подиумных моделей, в рекламных кампаниях бренда принимают участие реальные женщины со всей России – послы бренда.

ZARINA вновь принимает участие  в модных показах, представляя  эксклюзивные коллекции. В 2012 году  в рамках недели моды MERCEDES-BENZ FASHION WEEK RUSSIA состоялся показ круизной  коллекции ZARINA Cruise Collection, а в 2013 бренд  подготовил коллекцию «Русская зима» для участия уже в двух показах – в рамках MBFWR в Москве и Defile na Neve в Санкт-Петербурге.

Ежегодные сезонные коллекции представлены по гардеробному принципу, где все модели одежды сочетаются между собой внутри коллекции и с нарядами прошлых сезонов. Это позволяет создавать разнообразные варианты комбинаций одежды, дополняя их стильными аксессуарами (Accessories) внутри коллекций. Такой подход дает возможность покупательницам, экономя бюджет, выглядеть модно и современно.

 

ZARINA сегодня

Во многих регионах России открыто более 130 фирменных магазинов, где представлены модели разных направлений и цветовой гаммы. Поэтому покупательнице легко подобрать элегантную вещь в своем любимом стиле: деловом (Business), повседневном (Basic) или классическом (Zoom). Возрастная категория, на которую ориентирована стильная одежда, это уверенная в себе женщина средних лет, предпочитающая классический стиль. С 2012 года разрабатываются модели направления Flash, для молодой и динамичной целевой аудитории. ZARINA помогает создать каждой женщине свой неповторимый образ.

Все сотрудники прошли обучение за рубежом. В результате, дизайнерам пришла идея создания капсульных коллекций одежды. Данная идея заключается в комплектарности изделий между собой. Идея комплектарности лежит и в основе современных коллекций одежды Зарины.

Каталог одежды

Каталог ZARINA весьма разнообразен, представленная в магазинах одежда подходит разным возрастным и социальным группам. Каталог Зарина привлекает к себе внимание тех женщин, которые предпочитают носить деловую, стильную одежду. 
          Магазины Зарина предлагают клиентам разнообразие стилевых решений, преимущества которых заключаются в способности подарить женщине ощущение комфорта и уверенности в себе в любой ситуации.                                   Одежда ZARINA подчеркивает истинную красоту и индивидуальность своей обладательницы.  
           Сегодня выпускается несколько линий одежды Зарина: ZARINA Flash, ZARINA Basic, ZARINA Business, ZARINA Trouser Line, ZARINA Business-Plus, ZARINA Basic-Plus, Jeans Line, ZARINA Collection, ZARINA Collection-Plus, ZARINA Accessories. 
           Линия одежды ZARINA Collection — это комфортная, качественная и стильная одежда, которая объединяет в себе модные европейские тенденции и актуальную классику. Все элементы одежды ZARINA Collection идеально сочетаются между собой как по цветовой гамме, так и по стилю, что позволяет женщине создать различные комплекты, подходящие на все случаи жизни. 
           Линия одежды ZARINA Business представлена классическими костюмами: от добротных элегантных до изысканных. К костюмам можно подобрать блузы, которые сформируют законченный образ привлекательной и деловой женщины. 
           Линия одежды ZARINA Basic представлена повседневной одеждой: брюки, жакеты, платья, блузы, топы, верхняя одежды, джемпера. Все эти изделия комфортны и функциональны, легки в уходе и удобны в эксплуатации.  
           Линия одежды ZARINA Trouser Line — это коллекция брюк четырех стилевых направлений: 
—ACTIV — это спортивный стиль для энергичных женщин; 
—CLASSIC— классические брюки, сочетающие в себе элегантность и качество; 
—TREND — это самые модные тенденции для тех, кто всегда стремится выглядеть модно и актуально; 
—FANTASY — брюки для торжественных случаев, сочетающие в себе романтику и женственность. 
          Линия одежды ZARINA Flash ориентирована на молодых девушек. 
Линии одежды ZARINA Business-Plus, ZARINA Collection-Plus, ZARINA Basic-Plus, ZARINA Trouser Line-Plus ориентированы на крупных женщин. 
          Линия ZARINA Accessories представлена многочисленными стильными сумками, ремнями, шарфами, платками и др.

Дисконтная система ZARINA club

Участники дисконтной программы получают не только скидки на все изделия из коллекции ZARINA. Члены клуба получают информацию о тенденциях наступающих сезонов, поступлении в магазин новых коллекций ZARINA, начале периода распродаж, а также имеют возможность принимать участие в специально проводимых мероприятиях ZARINA для членов клуба.