Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг)

2. По географическому охвату:

· международная;

· национальная;

· локальная

3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

· корпоративная марка (марка компании);

· марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

· марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. По каналам товародвижения:

· марка производителя;

· марка дистрибьютора;

· марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках [Приложение Б].

Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

 

1.4 Стратегии управления торговыми марками

Стратегии управления торговыми марками другими словами называются брендинг или брендменеджмент. Понимание этого понятия невозможно без понимания базовых положений и знание о бренде как таковом. Именно с понятием бренда связаны такие базовые понятия, которыми оперируют специалисты:

• Brand attributes (этот бренд и его атрибуты). Так называются эмоциональные либо функциональные ассоциации, возникающие у нынешних и потенциальных покупателей бренда. Атрибуты бренда варьируются от позитивных до негативных и имеют различную силу для различных секторов рынка.

• Brand essens (суть бренда) – это главная и основная характеристика бренда.

• Brand Identity (индивидуальность конкретного бренда). В этом понятии объединены все отличительные особенности и атрибуты рассматриваемого бренда. Кроме того, индивидуальность бренда является некой долгосрочной заявкой создателей бренда на то, что должен означать бренд.

• Brand image (стиль, имидж и образ бренда). Это то отношение к бренду, впечатление о нем, представления о бренде в целом и его продукции, которые преобладают в умах покупателей в настоящий, конкретный момент времени. Имидж бренда является понятием не статичным, а развивающимся и может быть сформирован даже одной рекламной кампанией.

Стратегии управления торговыми марками, как правило, подразумевают именно стратегии управления брендами, то есть брендменеджмент.

Понятия бренд и торговая марка по смыслу близки, но не тождественны. Так как понятие бренд включает в себя и торговую марку (графическое изображение, логотип, название, звуковое сопровождение), и выпускаемую или реализуемую продукцию, и тот самый пресловутый бренд имидж.

Стратегии управления торговыми марками или брендом собственно и заключаются в работе специалиста по имиджу бренда над достижением позитивных ассоциаций у нынешних и будущих покупателей бренда с названием, графическим изображением, продукцией бренда. Бренд должен быть не столько узнаваемым, а скорее вызывающим положительные ассоциации и эмоции.

Компания. Пренебрегающая понятиями брендинга и брендменеджмента тем самым сама лишает себя довольно значительного числа потенциальных клиентов и покупателей.

 

 

1.5 Формирование и этапы создания торговой марки 

Формирование торговой марки– это очень ответственные процесс, требующий определенных знаний и соответствующего опыта.

Выделяют основные этапы в процессе формирования марки:

Определить уровень узнаваемости среди большого количества покупателей

Повышение степени лояльности к  ней со стороны потребителей

 Продвижение

 Защита товарного знака и поддержание качества товара, представляемого конкретной торговой маркой

Самыми востребованными и актуальными способами формирования успешной марки является создание словесного образа. Ведь порядка восьмидесяти процентов марок на мировой рынке — это словесные торговые марки. У различных компаний всегда отличные торговые марки. Производители изделий и товаров, как правило, имеют номенклатурные марки, с четко сформулированным и обозначенным товарным знаком.

При формировании тмарки необходимо учитывать отношение покупателей к приобретаемому товару:

 Эмоциональное

 Поведенческое

 Рациональное

Товар, представляемый маркой должен вызывать у потребителей желание его приобрести. Этого эффекта добиваются повышение качественных характеристик.

Очень важно при формировании марки учитывать, ценностные ориентиры потенциальны потребителей, которые ему необходимы и они к ним стремиться, считая их составляющей своего индивидуального образа.

При анализе и формулирование ценностных ориентиров для марки необходимо придерживаться направлений деятельности предприятия или организации, товар которой будет представлять конкретная марка. Для этого нужно определить ключевые значения и смыслообразующие фразы, которые в полной мере будут отражать образ и направленность товара и его марки.

Подобная стратегия позволяет сформировать торговую марку, которая гармонично вольется в систему отношений потребитель – товар. Рекламные действия марки должны воздействовать на интересы покупателей и подчеркивать необходимость приобретения продукта под этой маркой.

Эмоции и желания, которые вызывает рекламное сообщение о марке у покупателей, говорят о качестве взаимоотношений потребителя и марки и об уровне эффективного восприятия. Поэтому создание и формирование любой марки, в первую очередь должно быть направленно на удовлетворение потребностей определенной целевой группы. Мероприятие довольно не простое, но перспективное со всех сторон.

 

         Этапы создания торговой марки

Создание имени для марки - это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1. Маркетинговый блок:

* анализ производимого  товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);

* конкурентный анализ (сегменты  потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);

* сегментирование потребителей (в том числе изучение их  ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных  ценностей, стиля жизни, особенностей  потребления и так далее).

2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

4. Утверждение содержательных  и формальных требований к  имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических  полей для имен.

7. Экспертное тестирование  имен.

8. Тестирование имен потребительскими  группами.

9. Правовая экспертиза.

 

1.6 Позиционирование

Позиционирование - (от нем. position, фр. position < лат. position (positionis — положение, состояние) (в рекламе) — формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг. [Приложение Г].

Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги компании и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов .

Позиционирование с упором на качество. Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создать мощный образ качества - создать мощный бренд.

Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется.

Высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

Позиционирование с упором на ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей.

Позиционирование с упором на особенности/характеристики. Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

Позиционирование с упором на отношение. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей.

Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

Позиционирование по принципу проблема/решение. В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

Позиционирование, основанное на соперничестве. По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход [Приложение В].

 

1.7 Модель приверженности к торговой марке

Приверженность (потребителя) торговой марке - (brand loyalty) — устойчивое желание потребителей покупать продукцию с торговой маркой конкретного поставщика, предпочитая её продукции конкурентов. Поставщики культивируют приверженность торговой марке с помощью стратегии дифференциации продукта, нацеленной на всяческое подчёркивание реальных и воображаемых различий между конкурирующими марками.

Приверженность потребителей отдавать предпочтение знакомым торговым маркам. Часто потребители покупают товары тех марок, которыми они раньше уже пользовались или которые широко рекламируются, и избегают приобретать продукты, не имеющие торговой марки или продающиеся под незнакомой им торговой маркой. Приверженность торговой марке является формой поведения, направленного на достижение удовлетворительных результатов (satisfïcing behaviour). Это означает, что действия, которые принесли удовлетворительный результат в прошлом, повторяются до тех пор, пока результат остается удовлетворительным. По причине приверженности потребителей торговым маркам новым производителям трудно проникнуть на рынок, даже если они предлагают продукцию равного или лучшего качества по сравнению с продуктами общепризнанных торговых марок и продают ее по таким же или более низким ценам. Приверженность покупателей торговой марке вполне разумна, за исключением тех случаев, когда издержки от экспериментов с новыми торговыми марками или товарами без торговой марки невелики. Она признается разумной даже тогда, когда покупатели отдают предпочтение широко разрекламированным торговым маркам, поскольку считается, что продавец не стал бы тратить деньги на рекламу, если бы не был уверен, что предлагаемый им товар достаточно хорош, для того чтобы люди покупали его снова и снова.

              Рис.2 Модель формирования отношений с торговой маркой

 

На рисунке 2 представлена схема, согласно которой такие конструкты, как доверие, аффект и приверженность к торговой марке (как в плане отношения, так и покупки), определяются детерминантами товарных классов — гедонистическим аспектом и аспектом «важности» (уровень вовлеченности в товар) и риском выбора марки. Ван Трейп (Van Trijp), Хойер и Инмэн (Inman) (1996) обнаружили, что соответствующие переменные товарных категорий определенным образом влияют на тип поведения, называемый «поиском разнообразия».