Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг)

На 2.3 представлена классификация категорий потребностей. Особенностью данной классификации является то, что выделены в самостоятельный блок платежеспособные и неплатежеспособные потребности. На наш взгляд, наиболее важным моментом для формирования ценностной ориентации бренда является то, на какую социальную группу он ориентирован.

Понятие платежеспособной потребности лежит в основе категории спроса, и в то же время спрос следует отличать от платежеспособной потребности, которая выступает как потребность, обеспеченная денежными средствами, но не представленная на рынке и еще не принявшая форму платежеспособного спроса. Эта потребность носит абстрактный характер и представляет лишь реальное желание приобрести что-либо. А спрос конкретен в том смысле, что он ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнение характеристик потребности и спроса позволяет обозначить основные различия между ними:

• объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

•потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

•спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

• спрос и потребности  не  совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Таким образом, если потребности выражают круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях., то спрос — только те из них, которые население считает нужным удовлетворить исходя из своих платежеспособных возможностей.

Спрос как экономическое явление может принимать разнообразные формы и виды. Изучая спрос, необходимо знать все его проявления в связи с тем, что в условиях перехода к рынку отсутствует необходимый банк данных о спросе, а имеющаяся информация далеко не всегда характеризует спрос в полном объеме.

При формировании бренда необходимо рассматривать проблемы, касающиеся потребностей, предложения и спроса, так как они в полной мере отражают специфику функционирования рынка продукции. Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение — это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенных к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражении), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Спрос и предложение в своем единстве и взаимосвязи составляют особую экономическую категорию, характеризующую взаимоотношения бренда с производством и потреблением. Таким образом, бренд, расширяя круг потребителей товара, увеличивает размер совокупного спроса. Анализируя спрос и предложение как экономические категории, а также механизмы их действия, можно прийти к следующим выводам:

• увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

• рост предложения  при  неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучение спроса, предложения и потребностей общества позволит определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.

1.9 Лицензирование, виды лицензирования

Лицензирование определяется как процесс аренды торговой марки или авторского права на определённый объект (известный как «имущество») для использования в сочетании с каким-либо товаром, услугой или рекламой [Приложение Д].

Имущество может представлять собой имя, образ, логотип, графическое изображение, поговорку, подпись, персонаж или сочетание нескольких из указанных элементов.

Лицензирование проводится, как правило, на основе контрактного соглашения между двумя хозяйствующими субъектами: владельцем или агентом, обладающим имуществом, также известным как лицензиар или арендодатель и потенциальным лицензиатом – как правило, производителем или поставщиком услуг, который считает, что благодаря использованию данного имущества в качестве маркетингового инструмента, сможет продавать больше продукции или иным способом связать собственную деятельность или продукцию с эмоциями, которые вызывает определённое имущество у потребителей.

Формальное разрешение на использование имущества владельца зависит от определённых условий, например, от конкретной цели, определённой географической территории и определённого периода времени. В обмен на предоставление прав, лицензиар получает финансовое вознаграждение. Основным компонентом подобных платежей является роялти – в большинстве случаев выраженный в процентах от выручки лицензиата от продажи лицензионных товаров. Большинство сделок также включают «гарантию» или «минимум» – сумму, которую лицензиат обязан уплатить лицензиару, даже если продукция продаётся плохо или вообще не продаётся. Процент от этой гарантии часто уплачивается в качестве аванса на момент подписания сделки.

Виды лицензирования

Объекты лицензирования поступают из различных источников. Определения различных видов объектов ИС не всегда понятны и часто пересекаются между собой. Хотя каждая программа лицензирования является уникальной, в различных сферах лицензионной деятельности есть определенные закономерности в плане того, как они организованы и как ведутся дела.

На диаграмме показаны различные виды объектов ИС лицензионных товаров с указанием их относительной доли в общих сметных доходах индустрии лицензирования в 2007 году. Под таблицей следует краткое описание основных сегментов отрасли.

Лицензирование персонажей и развлекательного контента

Лицензирование персонажей и развлекательного контента является одним из крупнейших сегментов лицензионной деятельности и, вероятно, наиболее известным широкой общественности. Несмотря на то, что позиции лицензирование персонажей и развлекательного контента в отрасли мерчандайзинга несколько ослабли вследствие появления и расцвета других видов лицензирования, это всё еще одна из наиболее известных категорий лицензирования. Данная категория включает в себя объекты ИС, связанные, в основном, с индустрией художественных фильмов, телевизионных шоу, видеоигр и онлайн-развлечений.

(Персонажи и франшизы, созданные на базе литературных героев, также являются популярной категорией лицензирования, но, как правило, классифицируются как «издательские права» в плане статистики, которую ведёт LIMA).

Когда-то главную роль в этом бизнесе играли несколько крупных компаний в сфере развлечений и издательского дела (в основном американских), но ситуация на мировом уровне уже несколько изменилась, и популярных персонажей сегодня выпускают компании со всех концов света.

Наибольшая часть деятельности лицензирования персонажей и развлекательного контента предназначена для детей, путём широкого спектра категорий товаров, таких как игрушки, одежда, издательское дело, продукты питания и напитки, видеоигры и электроника и многие другие. Объекты ИС на базе персонажей и другой продукции индустрии развлечений, рассчитанные на детскую аудиторию, часто играют важную роль в рекламном лицензировании. Но в данной категории также есть объекты на базе классических персонажей, рассчитанных на взрослого потребителя, чья привлекательность часто основана на факторе ностальгии, и даже ориентированныя на детей продукция вторично продаётся взрослой аудитории путем создания вокруг неё фактора «крутизны».

Лицензирование корпоративных брендов и товарных знаков

Лицензирование названия компаний, логотипов и брендов (в дальнейшем именуемое лицензированием корпоративных брендов и товарных знаков) является одним из самых быстрорастущих сегментов деятельности лицензирования. Большая часть роста стимулируется тем, что лицензирование предоставляет огромные стратегические, маркетинговые и финансовые выгоды как лицензиарам, так и лицензиатам.

Всё большее число крупных корпораций из сектора лицензирования брендов и товарных знаков используют свои корпоративные торговые марки для создания маркетинговой известности основного бренда использованием его в непрофильных сферах деятельности, для защиты товарных знаков компании, для улучшения имиджа их брендов, для увеличить присутствия их на рынке, а также для получения дополнительных доходов и прибыли. Для владельца бренда, лицензирование предлагает способ для достижения любой или всех этих целей без высоких начальных инвестиций в процесс разработки и производства.

Сфера лицензирования бренда простирается от банального изображения логотипа компании на футболках, до гораздо более сложных интегрированных маркетинговых и усилий в области развития продукта, в которых бренд расширяется на новые категории продукции при помощи незаметных для потребителей методов.

Лицензирование в сфере моды

Лицензирование дизайнерских названий и брендов в таких категориях как одежда, модные аксессуары, средства для красоты и здоровья и товары для дома является одним из самых известных аспектов данного бизнеса.

В некоторых случаях модный бренд может существовать исключительно в виде лицензии, даже самые известные, «основные» категории одежды лицензируются третьим лицам с целью производства, маркетинга и дистрибуции. Дизайнер или владелец бренда отвечает за создание основного направления дизайна и маркетинга, в рамках которого формируется привлекательность бренда. В большинстве других случаев, однако, дизайнер или владелец бренда создаёт, рекламирует и организует производство отдельных основных категорий и использует лицензирование как способ расширения бренда на взаимосвязанные категории, например, для одежды – верхняя одежда или нижнее бельё; для аксессуаров – ремни, головные уборы, часы, багаж и обувь; парфюмерия и косметика и товары для дома.

Лицензирование в сфере моды должно оставаться в тайне для потребителя, который не должен даже подозревать, что продукцию, носящую имя какого-либо дизайнера, производит третья сторона по лицензии. Конечно, хорошо разработанная и солидно работающая программа лицензирования подразумевает, что владелец торговой марки осуществляет строгий контроль над дизайном и качеством, а производство лицензиата в строгом согласии с согласованными спецификациями, чем обеспечивается постоянная защита имиджа бренда.

Лицензирование в сфере спорта

Лицензирование в сфере спорта за последние десять лет возросло, как в плане объёма, так и по сложности используемых программ лицензирования, и является одним из четырех крупнейших источников доходов в лицензионном мире. В США в данной категории лицензирования доминируют четыре крупных спортивных лиги – Национальная Футбольная Лига, Высшая лига бейсбола, Национальная Баскетбольная Ассоциация и Национальная Хоккейная Лига, наряду с «NASCAR». Каждая из этих лиг из централизованного офиса лиги управляет лицензионной деятельностью от имени своих команд.

Другие важные кампании лицензирования касаются менее крупных  профессиональных спортивных лиг (например, Высшая Футбольная Лига, Малая бейсбольная лига), таких организаций как Олимпийский комитет США и Национальная ассоциации студенческого спорта (NCAA), а также крупных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу. Кроме того, более 300 колледжей и университетов в США принимают участие в университетской программе лицензирования и продают свои права, в первую очередь, производителям одежды, что иногда приносит почтенные доходы, в зависимости от достижений их спортивных команд и величины университета или колледжа.

Лицензирование в сфере искусства

Лицензионное сообщество в сфере искусства является относительно небольшим и фрагментированным по сравнению с другими основными категориями лицензионного имущества. Лицензирование в сфере искусства включает в себя всё, начиная от отдельных художников, которые поддерживают своё художественное творчество путём лицензирования в пользу респектабельных компаний, занимающихся созданием предметов искусства и дизайна специально для украшения широкого спектра товаров, включая печатные издания, украшения для интерьера, товары для дома, домашний текстиль, издательское дело, подарки, одежду, практически любой товар, чья привлекательность может быть повышена с помощью привлекательного или запоминающегося изображения, дизайна или орнамента. Сегодня лицензирование в сфере искусства является жизненно важным сегментом мировой индустрии лицензирования, благодаря своей вневременной природе, умению ориентироваться на конкретные ниши, неограниченному потенциалу прибыли в течение круглого годи и умеренным затратам.

1.10 Ценность торговой марки

Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

- опыт использования. Если  изделия под некоей торговой  маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций.

- представления пользователя. Нередко образ торговой марки  увязывается с типом целевой  аудитории. Престижный или успешный  образ создается с помощью  спонсорства и рекламы, в которой  торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми.

- сила убеждения. Иногда  уверенность потребителя в качестве  продукта увеличивает эффективность  последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных  изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.