Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг)

 

1.8 Выход на рынок товаров и услуг

Становясь предпринимателями, мы самостоятельно выходим на рынок товаров и услуг. Этот переход должен сопровождаться рядом мероприятий, которые на первый взгляд могут показаться второстепенными, но от качества проведения которых во многом зависит эффективность всего начинания.

 Собственное лицо  предприятия. Независимо от того, как много у вас конкурентов, важно сделать так, чтобы создаваемое предприятие имело собственное лицо – Identity Body. Целесообразно создать собственный логотип, интернет-страницу, выпустить фирменные бланки и визитные карточки для сотрудников. Цель этих действий состоит в том, чтобы человек, однажды узнавший об услугах, предлагаемых новой фирмой, мог, во-первых, без труда отличить эту фирму от конкурентов, а во-вторых, при необходимости обратиться к ней снова.

 Досягаемость предприятия. Чрезвычайно важно, чтобы предприятие было досягаемо – Erreichbarkeit, то есть, чтобы любой, кто обратится на предприятие, получил от него ответ. Нынешний уровень техники позволяет обращаться к предприятию множеством способов: по почте, факсу и телефону, через Интернет. У фирмы, стремящейся поддерживать устойчивые контакты с клиентами, все эти каналы связи должны функционировать надежно и в любое время. Таким образом, предприятие должно быть оснащено современной и хорошо отлаженной системой коммуникаций, а сам предприниматель досягаем для клиента, если не лично, то через электронную почту, мобильный телефон, факс и телефонный автоответчик.

 Взаимодействие с  деловыми партнерами. В качестве следующего шага целесообразна организация отношений с предприятиями, поставляющими вам свои товары и услуги. И хотя в Германии покупать гораздо легче, чем продавать, но и к этому процессу нужно подходить очень тщательно. В самом начале имеет смысл определиться, какие именно предприятия являются вашими партнерами, то есть обеспечивают всем необходимым для устойчивой работы. Естественно, что конкретный перечень таких предприятий зависит от того, к какой отрасли относится  предприятие, но в общем виде ваших смежников можно разделить на следующие группы:

- поставщики товаров, материалов, сырья;

- фирмы, обеспечивающие доставку  товаров, материалов, сырья;

- фирмы, обеспечивающие поставку  и бесперебойную эксплуатацию  оборудования;

- фирмы, обеспечивающие телекоммуникации;

- фирмы, специализирующиеся на производстве и размещении рекламы;

- консультанты.

 По идее, предприятие должно  заключить с каждым партнером  соответствующий договор, в котором  оговорить порядок оплаты предоставляемых  товаров и услуг. Обязательно  следует проработать систему альтернативных поставщиков на случай, если имеющиеся не обеспечат необходимое качество или же будут нарушать график поставок. Упомянутые мероприятия обеспечивают стабильность работы и безопасность предприятия.

 Ваши предложения. Позаботившись об узнаваемости и досягаемости своего предприятия для потенциальных клиентов, имеет смысл перейти к формированию предложений о поставляемых вашим предприятием товарах и оказываемых услугах, т.е. Angebot. Из опыта известно, что многие начинающие предприниматели представляют свою фирму потенциальным заказчикам аналогично тому, как ищущие работу представляют себя работодателям. Предлагая свои услуги, они ограничиваются коротким описанием предполагаемого сотрудничества, зато прилагают подробную автобиографию (Lebenslauf) и профессиональное резюме (Bewerbung). Такой набор документов скорее всего попадет сперва на стол начальника отдела кадров, а затем в урну для мусора.

 Правильно составленное предложение  содержит подробное описание  предлагаемых продуктов (товаров или услуг), перечисление тех преимуществ, которые заказчик получит в результате сотрудничества с вашим предприятием. В качестве приложения к перечисленным документам имеет смысл направить отклики о вашем сотрудничестве с другими фирмами (Referenzen) и описание тех проектов, в которых ваше предприятие участвовало прежде в качестве субподрядчика. Потенциальному клиенту следует также направить общие условия ведения деятельности – Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) и прайс-листы.

Выход на рынок.

Непосредственный выход предприятия на рынок – Markterschliessung – является венцом всех подготовительных мероприятий. Смысл «раскрутки», а именно так этот этап принято сегодня называть на русском языке, состоит в том, чтобы о появлении на рынке нового предприятия и о предлагаемых им услугах узнало максимально возможное число потенциальных клиентов. Для достижения этой цели могут использоваться разные мероприятия, к числу наиболее популярных относятся: презентации; дни открытых дверей; размещение в СМИ информационных материалов о новом предприятии; специальные предложения по случаю открытия предприятия; рассылка уведомлений о создании нового предприятия потенциальным клиентам.

 Создатели предприятий, имея, как  правило, недостаточно средств, пытаются  экономить на мероприятиях по «раскрутке» новой фирмы, надеясь, что потенциальные клиенты потихонечку заметят их предприятие на рынке. Такой подход в корне ошибочен, поскольку успешность выхода на рынок определяется тем, как скоро предприятие станет рентабельным. Экономя на мероприятиях по ускорению вхождения на рынок, предприниматели затягивают убыточный период развития фирмы и, в конечном итоге, теряют гораздо больше средств, чем могло быть истрачено на «раскрутку».

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции. 

Коммуникационный процесс бренда

Коммуникационный процесс бренда — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию.

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях,

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

Для того чтобы обеспечить четкие и эффективные коммуникации бренда, необходимо знать и предвидеть возможные сбои в рекламной технологии.

Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

Вербальные коммуникации - коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинством устных коммуникаций является быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

Невербальные коммуникации — сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают, как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с потребителем:

• выразительные движения — позы, жесты, мимика, походка;

• визуальный контакт (взгляд);

• характеристики голоса и речи;

• динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных — формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций иренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

При проектировании коммуникационного процесса бренда необходимо учитывать взаимосвязь этих функций, иначе сообщение или не попадет к нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить хотя бы одну из функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке — другое, от информации на упаковке — третье, от названия — четвертое, от рекламного сообщения — пятое, от цены — шестое и т.д.

Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию — возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда.

Анализ психологического воздействия информации на потребителя свидетельствует, что для человека важнее не то, что говорят, а то, как говорят и что при этом сообщает поза говорящего, его жесты, мимика. Данная информация относится к невербальной коммуникации.

Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда — то, как бренд выражает себя, — формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы, Деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения потребителя со своим брендом.

Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

Образ бренда может не отражать внешние признаки товара, т.е. бренд или его название напоминают лишь что-то зависимое от потребительских свойств товара. Образ бренда может также отражать логически сформированные потребительские свойства товара, т.е. оценочные сообщения о товаре, передающие отношение бренда к потребителю,-или сопутствующие его признаки посредством различных намеков, контекстов, подтекстов и т.д.

Взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потребность», «спрос» и «предложение»

Организационные основы формирования бренда требуют изучения таких экономических категорий, как «потребность», «спрос», «предложение».

Внимание к содержанию категории потребностей возрастает с формированием ценностной ориентации бренда. На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

• экономические — уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;

• внешнеполитические — организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

• культурный уровень населения;

« социально-психологические.

Потребности — необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования,