Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг)

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна

 

 

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

                    Кафедра

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

 

         По предмету «Маркетинг»

         Выполнила студентка 3 курса РИНПО  СПГУТД

         Группа 3-Р3-41С

         ФИО Костенко Елена Владимировна

         Зачетная книжка № 1140035

         Домашний адрес  СПб  Ул.Подвойского  д.50 к1 кв. 19

 

 

ПРОВЕРИЛ:

Доцент Петренко Юлия Вячеславовна

                                                                                       (должность, ФИО преподавателя)  

                                                                                                          07.04.2014

                                                                                                                                              (подпись, дата)

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

 

Реферат

 

Данная работа содержит 37 страниц, 1 таблицу, 2 рисунка и приложения.

Список использованных источников составляет 10 наименований.

 

 

Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг). Характеристика магазина ООО «ZARINA».

 

Объектом исследования в курсовой работы является магазин ООО ZARINA.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.

 

Целью курсовой работы является управление торговыми марками, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

 

 

 

 

Содержание

  Введение …………………………………………………………………………………..4

1 Бренд. Торговая марка  и позиционирование. Сущность и  понятие…….....…5

1.1 Понятие бренда………………………………………………………………….…...5

1.2 Типология брендов………………………………………………………….…….…..6

1.3 Понятие. Типы  торговых  марок………………………………………….…..…7

1.4 Стратегии управления  торговыми марками…………………………….…....9

1.5 Формирование и этапы создания торговой марки…………………………..10

1.6 Позиционирование………………………………………………….…………...…..11

1.7 Модель приверженности  к торговой марке………………………………......12

1.8 Выход на рынок  товаров и услуг…………………………………………………14

1.9 Лицензирование, виды  лицензирования…………………………………………20

1.10 Ценность торговой  марки..…………………………………………………….23

2 Характеристика магазина  ООО ZARINA………………………………..….…..28

2.1 История торговой  марки ZARINA………………………………………..........28

2.2 Исследование по выявлению  товарной марки ……………………………….32

Заключение……………………………………………………………………………….35

Список использованных источников………………………………………………..37

 

 

 

 

 

Введение

Торговая марка является залогом успеха того или иного продукта. Ведь человек, приобретающий  какой – либо товар, первым делом обратит внимание на товарный знак данного товара, чтобы быть уверенным в своём выборе. В современной жизни идёт борьба торговых марок за место в сознании покупателей. И это неудивительно, так как торговая марка является необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке. Товары без марок уступают позиции на рынке, ведь покупатели готовы приобрести марочные товары, нежели не марочные. Потому что покупатели больше доверяют продуктам с товарной маркой, они считают, что такой продукт не будет бракованным или вредным. В последние годы распространенность и доступность новых технологий позволяет предприятиям с легкостью воспроизводить новинки и премиальные продукты, системы, услуги и процессы конкурентов, порождая серьезную проблему дифференциации производителей и их товаров. В связи с этим высокое качество, привлекательное оформление и конкурентоспособная цена – это лишь обязательные характеристики продукта. Торговая марка – это комплексный код товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделить среди других подобных товаров

Объектом исследования в курсовой работы является магазин ООО ZARINA.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками

Целью курсовой работы является управление торговыми марками, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

 Задачей курсовой работы  является:

- Раскрыть понятие торговой марки, а также узнать её функции и виды.

- Выявление и исследование основных факторов, обуславливающих специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.

- Описание основных этапов и процедур разработки  торговых марок.

- рассмотрение теоретических аспектов  системы по продвижению торговой  марки

- анализ стратегий по продвижению торговых марок фирм-конкурентов

- разработку и экономическое обоснование мероприятий по продвижению торговой марки ООО ZARINA.

 

 

1 Бренд. Торговая марка и позиционирование. Сущность и понятие

1.1 Понятие бренда

В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги [Приложение А].

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

1. бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

2. бренд - это гарантия качества;

3. бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

4. бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

5. бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торг

Бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.

 

1.2 Типология брендов

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то, же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

Ф. Котлер определяет «марку», как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифферинциации их от товаров и услуг конкурентов» [1].

Согласно Ф. Котлеру  марка включает в свой состав несколько элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя – это часть марки в виде букв, которые могут быть произнесены; марочный знак – это часть марки, которая узнаваема визуально; товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки.

Совокупность отдельных элементов марки отражает сущность самого понятия, позволяя выделить её среди других марок и определяя особенности товара. Необходимость использования  каждого конкретного элемента или их совокупности определяется особенностями рынка. В современных рыночных условиях товаропроизводителю будет недостаточно применение только имени, знака, правовой защиты в виде товарного знака. Данная совокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки.

 

1.3 Понятие. Типы торговых марок

Товарная марка – это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив слоган и упаковка или их совокупность, позволяющие выделить марку среди других марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис 1).

Рис.1 Элементы товарной марки

 

Из всех элементов  товарной марки, которые мы определили, следует выделить один – торговый знак, обеспечивающий правовую защиту.

Согласно закону РФ «О товарных знаках обслуживания и наименования происхождения мест товаров»,  «товарный знак обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц». Право на товарный знак охраняется законодательно и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать , распоряжаться им и запрещать его использование другими лицами, то есть, зарегистрированная в установленном порядке, товарная марка застраховывает её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки.

Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, создают в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию, согласно законодательству, переходит в разряд торгового знака.

 

Типы торговых марок

Комплексная классификация торговых марок

1. По типу потребителя:

· потребительская

· промышленная