Взаємодія маркетингу та логістики

Для свого виживання і  процвітання на ринках будь-яка господарська одиниця на мікроекономічному рівні ставить собі цілі ( орієнтації), які прагне досягти. Це можуть бути високі рівні прибутку, збуту, зростання продажів, завоювання клієнтів, збільшення частки ринку, освоєння нових ринків і т.д. Для досягнення цілей розробляються стратегії як шляхи їх досягнення. У реалізації стратегій підприємство спирається на маркетинг як на комплексну систему організації виробництва і збуту, орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів з метою отримання максимуму прибутку.

Основу маркетингової  діяльності становлять дослідження стану існуючих і майбутніх ринків; вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища як виробника і споживача, імпортера і експортера; вироблення стратегії і тактики поведінки підприємства на ринку за допомогою реалізації маркетингових програм. У рамках останніх розробляються заходи щодо поліпшення товарів і їх асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, забезпечення цінової політики, формування попиту і стимулювання збуту, організації руху ресурсів (для потреб виробництва) і товарів (для їх збуту), служб технічного сервісу, розширенню сервісних послуг за обсягами та асортиментом і т.д. [8, c. 34-36].

Відокремлена безпосередньо  від маркетингової діяльності логістика  проте залишається з ним у тісному « зв'язку » функціонально: заплановані і прокреслені в планах маркетингу організаційно-потокові процеси передаються службам логістики на оптимізацію (як забезпечення рівноважного стану між технологічними підсистемами фірми, що мають безпосереднє відношення до оперативної організації потокових процесів). Такими підсистемами, тобто штабними підрозділами фірми, є служби постачання, транспорту, складського господарства, виробництва, збуту, торгівлі та сервісного обслуговування клієнтів. При цьому надзвичайно важливо, щоб функції з управління потоковими процесами, властиві цим службам, ні в якій мірі не дублювалися з функціями служби логістики з оптимізації потокових процесів у кожній з ланок загального ланцюга руху потокових процесів - від закупівель вихідних ресурсів до виведення готової продукції, послуг фірми на ринки їх збуту. Здійснюючи цю свою установчу функцію, логістика в поєднанні з маркетингом стає логістикою маркетингу, тобто другим ключовим фактором успіху фірми в конкурентній боротьбі на ринках в умовах кризи збуту. Віддача ж від логістики виступає у вигляді виконання агрегованого показника всієї господарської діяльності підприємства - виконання рівня заданого маркетингом і відображеного в договорах і контрактах з клієнтами рівня обслуговування споживачів товарів і послуг [8, c.197].

Поняття «потокові процеси», як вже зазначалося, є порівняно новим в логістиці. Тому, природно, воно трактується неодноднозначно. Але «перенесення» цієї неоднозначності в практику не тільки зводить нанівець віддачу від логістики, а й дискредитує її як область наукової та практичної діяльності. Для кращого розуміння пропонується наступна схема систематизації потокових процесів на фірмі, ефективне функціонування яких забезпечується використанням маркетингу в поєднанні з логістикою. Розглянемо цю схему докладніше [8, c.198-199].

Потокові процеси:

1. Субстиціональна ознака, яка характеризує наявність предмету, залученого в процес виробництва.
2. Технологічна ознака, що характеризує фізичний рух матеріальних та нематеріальних потокових процесів по стадіях технологічних процесів «від джерела до кінцевої мети»
3. Економічна ознака передбачає характеристику зміни ціни кожної з матеріальних та нематеріальних одиниць.
4. Організаційна ознака характеризує суб’єкта-виконавця функцій управління потоковими процесами.
5. Виробнича ознака характеризує протікання потокових процесів по фазах виробничого циклу.

Прикладами застосування субстанціональної ознаки є реальні одиниці, які залучені до потокових процесів, такі, як сировина, матеріали, комплектуючі вироби, вузли та агрегати - у промисловості; насіння, знаряддя сільськогосподарського виробництва, удобрення грунту і т.д. - у сільському господарстві тощо; фінансові документи ( у банківській справі); обліково - звітна документація (у бухгалтерському обліку та аудиті ); пасажири і вантажі у транспортних потокових процесах ( з метою їх оптимізації ); людські одиниці і групи демографічних потокових процесів; одиниці видів інформаційних, рекламних, торгових, сервісних і т.д. послуг різних консалтингових, страхових, комунальних, туристичних, освітніх та інших фірм (це - нематеріальні одиниці потокових процесів).

Використання технологічної ознаки в систематизації потокових процесів дозволяє окреслити розмежування управлінських можливостей і повноважень (функцій і засобів, прав і обов'язків, влади і відповідальності) між службою логістики та штабними і лінійними службами фірми ( постачання і закупівель, транспорту, складування, виробництва, збуту, торгівлі, сервісного обслуговування клієнтів та ін.). Вимога розмежування повноважень між ними є одним з принципів побудови логістичної системи. Крім того, використання цього принципу як ознаки дозволяє розділити загальний потоковий процес підприємства на окремі ділянки - ланки загального технологічного ланцюга. Кожна з цих ланок характеризується своїм приватним входом – «джерелом» потокових процесів і своїм приватним виходом – «метою».

Наприклад, «джерелом» постачальницьких потокових процесів є закупівлі ресурсів на ринку, а «метою» - передача транспортним службам для доставки на місця складування та подальшого споживання ї. При побудові логістичної системи управління це повинно обов'язково враховуватися.

Використання економічної ознаки в систематизації потокових процесів дозволяє ввести в логістику нове поняття – «економічний рух», і похідне від нього – «економічні потокові процеси». Економічні потокові процеси плануються і регулюються як на макроекономічному (державними органами), так і на мікроекономічному рівнях (самою фірмою), оскільки у відтворювальній діяльності зацікавлені і держава, і його окрема господарська одиниця.

З цієї ж причини не можна  не вводити в систематизацію потокових процесів і виробничу ознаку, згідно з якою потокові процеси поділяються за її фазами.

Згідно організаційної ознаки потокові процеси поділяються на плановані і організовувані службою маркетингу і оптимізуються службою логістики підприємства [8, c. 199-205].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

МАРКЕТИНГ-ЛОГІСТИЧНА КОНЦЕПЦІЯ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТОМ

 

2.1. Маркетинг як основа проектування, формування та оптимізації логістичних систем.

Маркетинг, будучи початковою, основоположною стадією комерційної діяльності підприємства, встановлює орієнтири для наступних її стадій - комерційної логістики і торгівлі.

Оскільки з англійської  « market » означає «ринок», існують два види маркетингу з урахуванням орієнтації підприємства на кінцеві ланки логістичного ланцюга :

- маркетинг стосовно споживачів (маркетинг споживачів ) - вид маркетингу, присвячений вивченню потреб покупців продукції і послуг; розробці, моніторингу та контролю заходів щодо їх задоволення ;

- маркетинг стосовно постачальників (маркетинг постачальників) - вид маркетингу, присвячений вивченню можливостей постачальників, розробці, моніторингу та контролю заходів щодо їх розвитку [14, c. 56-65].

З точки зору логістики вирішальну роль в маркетингу відіграє організація і управління рухом інформаційних потоків, що створюють основу для прийняття компетентних управлінських рішень як в оперативному, так і в стратегічному періоді планування комерційної діяльності підприємства.

Пріоритетні об'єкти дослідження та оптимізації в маркетингу з позиції основних функцій комерційної логістики :

- концентрація / розподіл ресурсів;

- рух ресурсів;

та основних типів підприємницького середовища :

- зовнішнього;

- внутрішнього.

Внутрішня маркетингова інформаційна система являє собою сукупність структурних підрозділів комерційного або промислового підприємства, пов'язаних з отриманням, підготовкою до обробки, обробкою і аналізом інформації, прийняттям та реалізацією управлінських рішень, необхідних для забезпечення конкурентоспроможності підприємства в тривалій перспективі .

Зовнішня маркетингова інформаційна система включає сукупність фізичних та / або юридичних осіб, які надають підтримку даному підприємству в отриманні придатної для прийняття управлінських рішень інформації. Такими особами можуть бути окремі підприємці, маркетингові, консалтингові, факторингові та інші організації, що не входять в структуру даного підприємства [ 26, c. 43-50].

Передумови ефективної організації  маркетингу як виду комерційної діяльності підприємства .

Основними орієнтирами для  успішної діяльності підприємств на ринку є:

- платоспроможний попит споживачів на продукцію і послуги;

- потреба покупців продукції і послуг;

- організаційні, економічні, технологічні та інші можливості підприємства .

 

 

 

 

Таблиця 2.1.

Основні комбінації ринкових факторів та результати їх взаємодії 

[28, c. 38]

Варіант	Необхідність	Попит	Пропозиція	Результати взаємодії
1	Так	Ні	Ні	Погашення необхідності
2	Так	Так	Ні	Дефіцит продукції
3	Так	Так	Так	Розвиток ринку
4	Так	Ні	Так	Використання споживачами  товарів-замінників
5	Ні	Так	Так	Задоволення неусвідомленої необхідності
6	Ні	Так	Ні	Погашення неусвідомленої необхідності
7	Ні	Ні	Так	Насичення ринку
8	Ні	Ні	Ні	Стагнація ринку

 

Дані таблиці дозволяють встановити результати взаємодії – «антоніми», тобто 1-5 , 2-7 , 3-8 , 4-6. При здійсненні комерційної діяльності підприємству слід звертати увагу на наявність у споживачів так званих неусвідомлених або штучних потреб (варіанти 5 і 6), які підкріплені купівельною спроможністю і можуть стимулюватися як самим підприємством (за допомогою методів просування продукції та послуг на ринок), так і зовнішнім оточенням - близькими родичами, друзями, колегами по роботі та ін Заслуговує уваги дослідника варіант 4, коли покупець для задоволення наявної у нього потреби змушений вдаватися до використання позикових коштів, тобто до пошуку і взаємодії з потенційним інвестором, яким може бути підприємство - постачальник продукції і послуг.

Аналіз таблиці дозволяє виявити ряд ситуацій :

- негативних для підприємства (варіанти 5-8 ) ;

- позитивні для підприємства (варіанти 1-4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Основні фази розвитку ринку товарів та послуг та їх послідовність  [28, c. 40]

 

Оцінюючи динаміку зміни ситуацій на ринку, слід зазначити, що :

- на ринку можливі ситуації, що характеризуються наявністю потреб фізичних і юридичних осіб та попиту з їх боку на продукцію та послуги;

- якщо абстрагуватися від однозначного трактування стану ринку за допомогою символів «Так» і «Ні» , то можна помітити, що ситуації з кодами 5-8 вимагають проведення маркетингових досліджень (потреби фізичних та юридичних осіб для підприємства невідомі). При цьому необхідні заходи щодо оптимізації комплексу маркетингу. Одночасно ситуації з кодами 1 і 2 характерні тим, що підприємство чи організація може функціонувати без зміни комплексу маркетингу, тобто здебільшого орієнтуватися на збут продукції і послуг. - широко відома в маркетингу модель життєвого циклу продукту (зазвичай її називають моделлю життєвого циклу товару) є наслідком динаміки трансформації ринку у відповідності з даними таблиці.

 Слід розглянути позиції, займані на ринку споживачем і постачальником продукції і послуг, які можуть бути або активними, або пасивними.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Позиції постачальників та споживачів на ринку товарів та послуг [28, c. 41]

 

З урахуванням даних рис.2.2. фази розвитку ринку продукції та послуг можуть бути позначені за видами використовуваного виду маркетингу.