Взаємодія маркетингу та логістики

Третя функція пов'язана з логістикою найбільш тісно. Якщо не налагоджене прийнятне транспортно-експедиційне обслуговування споживачів і торговельних посередників , то всі маркетингові дослідження і подальша робота маркетологів з просування на ринок товарної продукції , а також виробничників з її виготовлення можуть бути марними. Неякісне виконання договірних зобов'язань щодо постачання може спричинити за собою різноманітні штрафні санкції.

Маркетинг допомагає визначити  рамки і параметри сервісного обслуговування, простежити структуру і динаміку мотивацій і потреб споживачів, спрогнозувати розвиток кон'юнктури і попиту і т.д. Дотримання логістичних принципів на етапі реалізації готової продукції підвищує витрати на логістику і на виконання третьої маркетингової функції. Однак вони швидко окуповуються, приносять гарний прибуток, дозволяють в цілому значно зміцнити маркетингові позиції підприємства на ринку і отримати переваги в конкурентній боротьбі.

Четверта функція також  передбачає взаємодію з логістикою.

Ще більш збільшує стимулюючу роль логістики в маркетингу розширення комплексу логістичних послуг. Немає кращої реклами для виробника, як імідж відповідального та надійного постачальника. Надійність партнера в бізнесі завжди цінується дуже високо.

Таким чином, можна зробити  висновок, що логістика і маркетинг  є двома рівноправними концепціями з єдиними кінцевими цілями, але різним інструментарієм і предметом інтересів [28, c. 7-8].

Маркетинг являє собою систему управління, що дозволяє пристосовувати виробництво до вимог ринку з метою забезпечення вигідного продажу товарів [9, с. 39].

Маркетинг - науковий напрям, що сприяє досягненню цілей компанії через найбільш повне задоволення потреб покупців, таким чином, маркетинг і збутова логістика тісно взаємопов'язані.

Маркетинг був затребуваний практикою у зв'язку з труднощами зі збутом товарів, історично, в більш ранній період, ніж логістика, яка доповнює і розвиває маркетинг, пов'язуючи споживача, транспорт і постачальника в єдину систему.

У середині ХХ ст. орієнтація виробництва на випуск потрібного на ринку товару та застосування маркетингових  методів вивчення попиту і впливу на попит виявилися вирішальним  чинником підвищення конкурентоспроможності. Завдання створення систем, які забезпечують наскрізне управління матеріальними потоками, актуальності тоді не мала, по-перше, через відсутність технічних можливостей побудови таких систем в економіці, а, по-друге , з огляду на те що за рахунок застосування нових для того часу маркетингових прийомів можна було різко піти вперед.

У сьогоднішніх умовах «піти вперед » тільки на базі застосування маркетингу вже не можна. Виявлений маркетингом попит повинен своєчасно задовольнятися за допомогою швидкої і точної поставки ( «технологія швидкої відповіді ») [21, c. 36-38].

Історично, вийшовши на економічну арену в більш пізній період, логістика доповнює і розвиває маркетинг, пов'язуючи споживача, транспорт і постачальника в мобільну, техніко-технологічно та планово-економічно узгоджену єдину систему.

Маркетинг відстежує і визначає попит, що виник, тобто відповідає на запитання:

- Який товар потрібен?

- Де?

- Коли?

- В якій кількості?

- Якої якості?

- За якою ціною?

- Кому?

Логістика забезпечує фізичне  просування затребуваною товарної маси до споживача. Логістична інтеграція дозволяє здійснити поставку потрібного товару в потрібне місце , в потрібний час з мінімальними витратами , тобто забезпечує виконання « Шести правил логістики » (за А.М. Гаджинский ) [6, с. 38-39] :

Вантаж - потрібний товар;

Якість - необхідної якості;

Кількість - у необхідній кількості;

Час - повинен бути доставлений в потрібний час;

Місце - в потрібне місце;

Витрати - з мінімальними витратами.

і сьоме правило (за Л.Б. Миротин ) [19, с. 8-12] :

Споживач - потрібного ( відповідному ) споживачу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Основні сфери взаємодії логістики та маркетингу [28, c. 63]

1.2. Розподіл функцій маркетингу та логістики в діяльності підприємства

В даний час у практиці економічної та виробничої діяльності суб'єктів господарювання багато функцій  логістики тісно пов'язані з  функціями маркетингу - логістичні та маркетингові рішення з цілого ряду проблем приймаються спільно. Має місце і деяка послідовність в логістичних і маркетингових рішеннях. Так, перш ніж організувати процес руху товару, необхідно прийняти рішення про виробництво продукції або про її закупівлю з подальшим перепродажем, що входить до компетенції маркетингу.

Таблиця 1.1

Функція	Операція	Учасник
Проведення досліджень	Аналіз ринку	Маркетинг
	Аналіз товарів
	Аналіз послуг
	Аналіз потенційних споживачів
	Аналіз конкурентів
Прийняття рішень	Виготовлення комплектуючих	Маркетинг
	Придбання комплектуючих
Визначення джерела матеріальних ресурсів	Пошук джерел	Маркетинг
	Інформація про постачальників
	Оцінка постачальників	Маркетинг Логістика
	Вибір постачальників
Доставка матеріальних ресурсів	Визначення способу доставки	Логістика
	Вибір транспорту
	Розрахунок маршрутів
Виробничий процес	Розробка нових товарів	Маркетинг
	Планування постачання	Логістика
	Розподіл матеріальних ресурсів
	Рух матеріальних ресурсів
Реалізація продукції	Пошук нових ринків збуту	Маркетинг
	Пошук каналів розподілу
	Інформація про ринки і канали розподілу
	Оцінка і вибір ринків	Маркетинг Логістика
	Оцінка та вибір каналів розподілу
Доставка готової продукції	Визначення способу транспортування	Логістика
	Вибір транспорту
	Розрахунок маршрутів руху

 

Розподіл функцій  маркетингу та логістики у виробничій діяльності підприємства [28, c. 18]

 

1. Проведення досліджень - це маркетингова функція, яка передбачає цілий ряд аналітичних операцій:

по-перше - дослідження ринку, наприклад, при цільовому маркетингу - це:

- сегментування ринку (визначення принципів сегментування ринку, складання профілів отриманих сегментів) ;

- вибір цільових сегментів ринку (оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів , вибір одного або декількох сегментів);

- позиціонування товару на ринку (рішення про позиціювання товару в кожному з цільових сегментів, розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента) ;

по-друге - дослідження товару на ринку, наприклад, з позиції конкурентоспроможності:

- уніфікація і стандартизація тіпосорторазмеров матеріалів і комплектуючих виробів;

- відповідність товару попиту (визначення положення товару на ринку, взаємозамінність вузлів і агрегатів, естетичні та ергономічні параметри ) ;

- цінова характеристика ( ціна продажу і ціна споживання);

- технічні параметри виробів ;

- умови експлуатації та обслуговування ;

по-третє - дослідження потенційних споживачів:

- організації-споживачі ( виробники продукції, оптова та роздрібна торгівля, некомерційні організації, державні установи), які отримують товари для виробничо -господарських потреб або для подальшого перепродажу;

- кінцеві індивідуальні споживачі, які отримують товари для особистого, сімейного або домашнього користування;

по-четверте - дослідження конкурентів:

- оцінка маркетингової стратегії конкурентів - насичення товарами конкурентів певних територіальних ринків, маркетингові плани та цільові ринки конкурентів;

- образи конкурентів, відмітні переваги конкурентів, ступінь задоволення споживачів рівнем обслуговування та якості, що надаються конкурентами [28,       c. 18-19].

2. Прийняття рішення про випуск продукції. Це також чисто маркетингова функція, коли приймається рішення про виробництво нового товару. При цьому проводиться ретельний аналіз витрат, пов'язаних з купівлею певної частини комплектуючих виробів (або всієї комплектації при « викруткове складання ») або з виробництвом частини комплектуючих виробів (або всієї комплектації при повному циклі виробничого процесу). Результатом аналізу є рішення про купівлю або виробництво .

3. Визначення джерел матеріальних ресурсів пов'язане з двома напрямками. Перший напрям полягає в пошуку джерел матеріальних ресурсів і зборі інформації про потенційних постачальників - це маркетингова функція.

 Другий напрям включає в себе оцінку потенційних постачальників і остаточний їхній вибір - це спільна маркетингово - логістична функція. З позиції маркетингу оцінюються цінові та якісні характеристики продукції постачальників. З позиції логістики оцінюються витрати, пов'язані з доставкою продукції, в тому числі спільні транспортні витрати, витрати зі складування та зберігання необхідних запасів матеріальних ресурсів (на складі постачальника, на розподільчому регіональному складі, на власному складі). У результаті приймається оптимальний варіант вибору постачальника.

4. Доставка матеріальних ресурсів на підприємство - чисто логістична функція, пов'язана з :

- вибором моделі перевезення продукції ( унімодальних, інтермодальна, мультимодальна, трансмодальна, амодальна );

- вибором транспортних засобів за вантажопідйомністю, необхідним для розрахунку раціонального завантаження транспорту;

- розрахунком оптимальних маршрутів руху транспортних засобів.

Всі операції з навантаження-розвантаження продукції, її складування та зберігання є логістичними.

5 . Виробничий процес має два функціональних напрями.

Перший напрям - маркетинговий, коли приймається рішення про випуск нової продукції і здійснюється пошук новітніх сучасних технологій, високопродуктивного, високоточного та високоекономічного обладнання. Потім починається етап технологічної та конструкторської підготовки виробництва, на якому, зокрема, розраховуються норми витрат матеріальних ресурсів по деталях, вузлах, агрегатах і виробу в цілому.

Другий напрям – логістичний, що передбачає :

- визначення потреби в матеріальних ресурсах виходячи із запланованих обсягів виробництва;

- складання плану матеріально-технічного забезпечення підприємства;

- розподіл матеріальних ресурсів по виробничим підрозділам підприємства;

- розрахунок оптимальних варіантів руху матеріальних ресурсів у виробничому процесі і здійснюється контроль за цим рухом ;

- коригування потреби і розподілу матеріальних ресурсів у виробництві при можливих конструкторсько - технологічних змінах [28, c. 22-25].

6. Реалізація продукції також має два функціональних напрями.

Перший напрям - маркетинговий:

- пошук нових ринків збуту та збір інформації з цих ринків;

- пошук каналів розподілу (прямих або непрямих) та збір інформації по цих каналах .

Другий напрям - спільні функції маркетингу та логістики.

Маркетинг оцінює і вибирає ринки та канали розподілу з позиції ефективності їх використання в збутової діяльності. Логістика до ринків і каналів розподілу підходить з позиції наявності транспортних магістралей (залізничних, автомобільних, водних ), наявності регіональних або міжрегіональних складських комплексів (площі, обсяги вантажопереробки, можливість зберігання необхідних обсягів запасів). У результаті приймається спільне рішення про вибір ринків і каналів розподілу продукції.

7. Доставка готової продукції - логістична функція, аналогічна за операціями доставки матеріальних ресурсів на підприємство.

Таким чином, у виробничо-господарської діяльності будь-якого підприємства, організації, фірми реалізуються самостійні (індивідуальні ) функції маркетингу і логістики та спільні маркетинго-логістичні функції, в яких враховуються інтереси одного й іншого напрямку. Маркетинг і логістика функціонують як складні самостійні системи. Однак, стратегію фірми (цілі і завдання; ситуаційний аналіз; власне стратегія; реалізація тактики; стеження за результатами) виробляє маркетинг, а стратегію процесу руху товарів (розробка раціональних і оптимальних матеріальних потоків) - логістика. Але у зв'язку з тим, що процес руху товару починається тільки після прийняття маркетингових стратегічних рішень, стратегія руху товару є похідною або обслуговуючої стратегію фірми [28, c. 25-27].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Функціональний взаємозв’язок  маркетингу та логістики при розробці стратегічних рішень [28,c. 22] 

Логістика частково бере участь у визначенні стратегії фірми  при оцінці та виборі нових джерел матеріальних ресурсів, нових ринків і каналів розподілу. Маркетинг, в свою чергу, за цими ж позиціями бере участь у розробці стратегії руху товару. У цілому ж логістика є системою, що забезпечує виробничо- господарську діяльність підприємств, що має свої цілі, завдання, функції та операції .

Логістику часто називають другою половиною маркетингу, так як процес доставки товару на ринки збуту відіграє велику роль у питаннях просування товарів і сприяння їх продажу. Ціна операцій з доставки товару також має велике значення у визначенні його остаточної ціни на ринку. Крім того, логістика впливає і на сам товар (упаковка товару, що забезпечується логістикою, в чому сприяє успіху його продажу )[24, с. 24 - 25].

 

1.3. Роль маркетингу та логістики в організації та оптимізації потокових процесів

 

У середині 70-х рр. відбулася достатньо знаменна подія у взаєминах маркетингу і логістики: «вбудовану» у ​​функції маркетингу логістику, яка спеціалізувалася на вирішенні завдань оптимізації потокових процесів фірми, було визнано (але не всіма і не відразу) доцільним відокремити від маркетингу шляхом «поділу повноважень» по завданнях, функціях і засобах у досягненні цілей підприємства. До теперішнього часу склалася певна модель відносин між маркетингом і логістикою в управлінні всією господарською діяльністю підприємства.