Взаємодія маркетингу та логістики

 

Зміст

 

Вступ………………………………………………………………………………4

Розділ1. Теоретичні аспекти взаємодії логістики та маркетингу………....8

1. Сутність взаємодії логістики з маркетингом………………………………8
2. Розподіл функцій маркетингу та логістики у діяльності підприємства...15
3. Роль маркетингу та логістики в організації та оптимізації потокових процесів………………………………………………………………………………..21

 

Розділ 2. Маркетинг-логістична концепція управління підприємством………………………………………………………………………..26

2.1. Маркетинг як основа  проектування, формування та оптимізації  логістичних систем……………………………………………………………………26

2.2. Основні напрями логістики  при реалізації маркетингових  стратегій…...32

2.3. Формування стратегічного  плану впровадження маркетинг-логістичної  концепції на підприємстві……………………………………………………………38

 

Розділ 3. Ефективність впровадження маркетинг-логістичної концепції в діяльність підприємства…………………………………………………………….42

3.1. Застосування маркетинг-логістичної  концепції в управлінні підприємством………………………………………………………………………...42

3.2. Оцінювання ефективності  впровадження маркетинг-логістичної  концепції в діяльність підприємства………………………………………………...49

 

Висновки………………………………………………………………………...58

Список використаних джерел………………………………………………...60

 

 

ВСТУП

 Актуальність теми: логістика – це управління загальним рухом товарів від місця його виробництва до кінцевого пункту споживання. Вона розглядає мережу/ланцюг постачання, який складається з комбінації послуг чи «ланок», кожна з яких виконує свою роль, починаючи від виробника і закінчуючи кінцевим споживачем. Розвинена логістика намагається максимально поширити свій контроль/управління всім ланцюгом постачання.

Ключовим аспектом є те, що логістика окреслюється як система управління/менеджменту ланцюгом постачання та стосується ряду різних видів діяльності (ланок), надаючи послуги з доданою вартістю. Транспорт є лише одним з компонентів логістики, але не є нею самою. Нажаль, державні установи помилково підмінюють ці терміни, використовуючи слово логістика для визначення транспорту, транспортної інфраструктури чи того й іншого разом.

Для розуміння сутності маркетингу необхідно розглянути його складові елементи, тобто набір дій, які призначені для залучення споживачів і водночас сприяють досягненню господарських цілей ділового підприємства. Основні елементи маркетингу визначає формула з умовною назвою чотири "П" - продукт / послуга, просування (стимулювання продажів), плата (ціна), "прилавок" (місце продажу). Ефективна маркетингова стратегія зводиться до того, щоб об'єднати ресурси, "прикріплені" до кожного з цих елементів, в єдину силу впливу на споживача. Як вже було сказано, логістика - це процес задоволення потреби в корисності часу і місця. Інакше кажучи, логістика забезпечує запити споживачів, пов'язані з часом і місцем наявності продуктів, а також до супутніх послуг. Таким чином, "виробництво" логістики - це обслуговування споживачів [23, c. 6-9].

Зазначимо, що логістика не пасивно впливає на потреби і запити споживачів. Існують різноманітні способи доставки, завдяки яким у різних ланках постачальницько-збутового ланцюжка досягаються бажані рівні та терміни виконання замовлень. Компетентністю в логістиці є нематеріальний інструмент залучення споживачів, що забезпечує цінову премію за точне дотримання умов часу і місця. Деякі споживачі в загальному комплексі маркетингових зусиль більш за все цінують стимулювання продажів (просування товарів) або ціну.

Але незалежно від того, якому з елементів маркетингу віддається пріоритет, логістична діяльність становить невід'ємну частину будь-якої маркетингової стратегії, так як без дотримання умов часу і місця не може відбуватися передача власності. У окремих же випадках логістика перетворюється на ключову сферу компетентності.

Вигоди від застосуваня  сучасної логістики полягають в  можливості заощадити на рівні запасів  продукції, аніж на транспортних витратах. Насправді, транспортні витрати  в ланцюзі постачання будуть майже  непевне зростати внаслідок зменшення  складських запасів та необхідності своєчасної дистрибуції (JIT). Тому така концепція може бути реально застосована  до продукції з високою вартістю, де розмір капіталу, що звільняється внаслідок  реалізації її запасів, є більш, ніж  достатнім для компенсування  потенційного зростання транспортних витрат.

Очікуване зростання ринку  таких послуг базується на двох основних чинниках: латентному та новому попитах. Латентний попит складається  з існуючого попиту, який ще повністю не виявив себе через відсутність  оптимальних умов для свого розвитку. Другий чинник – це абсолютно новий  бізнес, створений «новими гравцями», що виходять на ринок, паралельно з  загальним розвитком економіки. На коротку та середню перспективу  основним ресурсом генерування та подальшого збільшення попиту буде саме його латентна складова [23, c. 12-14].

Метою є розгляд і оглядовий аналіз теоретичних аспектів організації маркетинг-логістичної концепції  підприємства, розробка практичних рекомендацій щодо впровадження даної концепції, функціонуючої в ринкових умовах на основі використання логістичного підходу та маркетингових стратегій.

Для досягнення поставленої  мети в роботі сформульовано і  вирішено комплекс теоретичних, методичних задач:

- провести огляд теоретичних  аспектів організації і проектування  маркетинг-логістичної концепції в сучасних умовах;

- проаналізувати наявність  логістичних та маркетингових проблем, ситуацій і завдань у торгівельному підприємстві ТОВ «Черемош-Тернопіль »;

- провести аналіз витрат  маркетинг-логістичних процесів на підприємстві, узгодивши з іншими підсистемами на підприємстві, впровадити дану концепцію.

Об’єктом дослідження є сфери взаємодії маркетингу та логістики; визначення їх взаємного впливу на діяльність даного суб’єкта господарювання; процеси формування й функціонування маркетинг-логістичної концепції на підприємстві.

Предметом дослідження є методичні засади та прикладні аспекти організації і проектування маркетинг-логістичної концепції торгівельних підприємств.

Теоретичну і методологічну  основу дослідження становлять загальні положення економічної теорії, наукові  праці вітчизняних і зарубіжних учених з питань менеджменту, логістики, економіки підприємства. Використано  методи абстрагування і узагальнення – при формулюванні понять і категорій  логістики та маркетингу, їх класифікації; системний підхід – при розробці маркетинг-логістичної концепції торгівельного підприємства.

Логістику у фірмі часто  сприймають як іншу половину маркетингу. Зв'язки між ними настільки сильні і переплетені, що іноді буває важко розділити сфери інтересів цих двох ключових активностей будь-якого бізнесу.

Ефективність маркетингу у фірмі можна представити  композицією трьох основних складових: ефективності логістичного ланцюга  або каналу (у системі дистрибуції), споживчої й торговельної франшиз (привілеїв).

Інтерфейс логістики і  маркетингу можна представити у  вигляді схеми взаємодії маркетингового і логістичного міксів з метою задоволення вимог споживачів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ  ВЗАЄМОДІЇ ЛОГІСТИКИ ТА МАРКЕТИНГУ

 

1. Сутність взаємодії логістики з маркетингом

Логістичні структури  на підприємстві тісно взаємодіють  з багатьма функціональними підрозділами: відділом маркетингу, службами фінансів, планування, виробництва , контролю.

Найбільш істотний взаємозв'язок у логістики з маркетингом. Виділимо такі завдання, які вирішуються на виробничому підприємстві службою маркетингу :

1. Аналіз навколишнього середовища і ринкові дослідження.

2. Аналіз споживачів.

3. Планування товару, визначення асортиментної спеціалізації виробництва.

4. Планування послуг, оптимізація ринкової поведінки по найвигіднішому збуту послуг.

Якщо перші два завдання можуть вирішуватися службою маркетингу без участі служби логістики, то завдання третє і четверте повинні вирішуватися спільно.

Припустимо, служба маркетингу обгрунтувала необхідність випуску нового виду продукції. Тоді завданням служби логістики буде забезпечення виробництва сировиною, управління запасами, транспортування, причому всі в розрізі нового виду продукції.

Вирішуючи четверте завдання, маркетинг визначає для фізичного розподілу строгі рамки вимог логістичного сервісу. Виконуються ці вимоги системою логістики. Таким чином, логістику можна розглядати як інструмент реалізації стратегії маркетингу.

У процесі розвитку ринкових відносин все чіткіше проявляється тенденція ускладнення продукції  та її реалізації . Системи обробки замовлень, доставки і в цілому логістичного сервісу в різних сегментах ринку можуть значно відрізнятися як за вимогами, так і по визначальним параметрам. Застосування логістичної концепції дозволяє певним чином стандартизувати і задовольнити динамічні потреби по окремих сегментах [28, c. 5-9].

В умовах ринку покупця  цикл розробки нових виробів стає довшим. У той же час життєвий цикл товару має тенденцію до скорочення. Щоб зменшити ризики від ускладнення реалізації, виробники прагнуть створити гнучкі і всебічно узгоджені потужності розподілу, а це сфера логістики. Тому її стан і рівень розвитку роблять все більший вплив на пристосовність підприємства до нових умов ринку.

Як вже зазначалося, логістика найбільш тісно взаємодіє з маркетингом. За цілями і важливістю справ логістика і маркетинг, по суті, являють собою частини єдиного процесу задоволення потреб споживачів.

Маркетинг і логістика представляють самостійні, тісно взаємопов'язані напрями виробничо-господарської діяльності. Підприємці можуть використовувати для управління підприємством незалежно один від одного концепції маркетингу та логістики. У той же час найкращий результат можна отримати при вмілому використанні обох концепцій одночасно.

Одна з найважливіших  функцій логістики пов'язана з  організацією матеріально -технічного забезпечення споживачів . Вимоги споживачів полягають не тільки в задоволенні потреби виробництва в сировині, матеріалах і виробах високої якості, але і в забезпеченні точно в строк , за вигідними цінами на послуги логістичного характеру при мінімальному рівні сукупних витрат. Щоб повною мірою виконати ці вимоги і задовольнити мотивації споживачів, необхідна активна маркетингова діяльність.

Сучасна концепція маркетингу виділяє чотири основні комплексні функції [21, с. 33-35] :

1) розробку та планування  асортименту продукції;

2) управління інформаційними  потоками ;

3 ) організацію руху товару і продажів;

4 ) рекламу і стимулювання збуту.

Виконання цих функцій  може бути повною мірою і ефективно  реалізовано за участю служби логістики. Розглянемо кожну функцію більш докладно.

Маркетинг зумовлює предметну  спеціалізацію і асортиментну структуру виробництва, що впливає на формування та подальший розвиток логістичної системи. У свою чергу логістика може надавати зворотний вплив на маркетинг, коригуючи управління потоковими процесами номенклатури продукції, вносячи коригування в асортиментну структуру, виробничу програму, бюджет підприємства, а також маркетингову стратегію і тактику.

Прийняття маркетингового рішення про випуск нового виду продукції в реальних умовах, як правило, викликає непередбачені витрати по закупівлях, доставці, зберіганню та попередньої переробки матеріально-технічних ресурсів, їх подальшому використанню у виробничому процесі, а потім у фізичному розподілі, підготовки та доставці продукції споживачам. Виникають потреби в абсолютно нових ресурсах. Недостатньо обгрунтоване рішення або зміна асортименту при вузькоцільовому маркетинговому підході ускладнює завдання, що стоять не тільки перед виробництвом, а й перед логістикою, особливо в галузі управління запасами, замовленнями, транспортуванням і керуванням інформаційними потоками в межах системи інформаційного забезпечення. Все це негативно відбивається на зниженні сукупних витрат. Наприклад, рішення про зміну пакувального матеріалу, прийняте під впливом маркетингових передумов, але не враховує логістичних вимог, може значно ускладнити просування на ринок через відсутність необхідного устаткування, що дозволяє робити це якісно.

Друга функція задає параметри логістичної системи та маркетингової стратегії. Організація ефективного управління інформаційними потоками, створення сучасної системи інформаційного забезпечення є найважливішим проявом логістики. Крім того, в результаті досліджень комплексу мотивацій споживачів значну частину займають умови доставки та пов'язані з цим питання.