Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

Кроме того, почтительные и тактичные отношения между журналистами и СО-специалистами также крайне важны. Необходимо правильно произносить имена. Не стоит звонить слишком поздно и часто. Джей Конрад Левинсон советует СО-специалистам следующее: «Будьте приветливы, энергичны и профессиональны. Смотрите на себя как на ценный источник для журналистов и продюсеров. Будьте естественны, оптимистичны, общительны. Не нойте, не жалуйтесь, не болтайте сверх меры, не ловчите. Станьте таким человеком, с которым профессионалам СМИ приятно общаться»106.

Большинство респондентов проведенного интервью согласились с тем, что произошли некоторые изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами. Отмечалось, что резко ужесточилась конкуренция в различных сферах, и для PR-специалистов стало еще важнее взаимодействовать с журналистами для освещения в СМИ базисного субъекта PR. Также увеличились количество источников информации, увеличилась миграция специалистов в медиапространстве, произошло омоложение корпуса журналистов, которые теперь освещают сразу несколько тем. Таким образом, идет процесс универсализации вместо ожидаемой профессионализации. В связи с этим журналистов, хорошо разбирающихся и освещающих очень узкие темы, не много. Кроме того, появились новые технические возможности. Если раньше использовались исключительно традиционные методы взаимодействия: пресс-релизы, пресс-конференции, брифинги, то сейчас взаимоотношения с прессой, организация общения, обмен информацией переместились в Интернет-пространство: активно используются сайты, социальные сети, блоги. «То, что раньше можно было решить только в личном общении и только с помощью стандартных средств коммуникации, сейчас очень сильно упрощает Social Media Marketing, продвижение вашего бренда в социальных сетях»107. И это закономерно, это требование времени и технического прогресса. К примеру, в свое время компания «Билайн» создала блог в Живом Журнале, который был посвящен не только компании, но и рынку телекоммуникаций в целом. Блог имел огромную популярность, так как всем было интересно пообщаться с представителями «Билайна» и лично задать интересующие вопросы108. Депутат Законодательного Собрания Санкт-Петербурга М.А. Шишкина отмечает, что сейчас крайне необходимо знать Digital PR.Она признает, что ее предвыборная кампания во многом складывалась из успешной работы в социальных сетях.

Кроме того, потребитель имеет возможность общаться с другим потребителем о компании. Они обмениваются опытом в использовании продуктов и услуг, делятся своими положительными и отрицательными эмоциями. Происходит встраивание аудитории в процесс передачи информации. По мнению Ф.Гурова, «комментарии пользователей становятся не менее важными, чем сами публикации»109. К примеру, радио «Эхо Москвы» постоянно взаимодействует со своими слушателями, приглашает их для участия в эфире. Увеличивается количество проводников и трансляторов информации, насыщается информационное поле.

В связи с развитием Интернета у журналистов появилось много неформальных источников информации. Интернет ускорил общение, появились новые формы подачи материала, увеличился объем информации, уменьшилось время на ее обработку. Это в свою очередь повлияло на взаимоотношения PR-специалистов и журналистов. То, что раньше новостью было в течение дня, теперь представляет собой новость только в течение часа. Поскольку работа с информацией происходит в скоростном режиме, СО-специалисты должны предоставлять пакеты документов о мероприятии или событии не только в печатном, но и в электронном виде. У журналиста нет времени вручную набирать материал, он уже привык брать информацию из Интернета. В результате возникает реальная опасность того, что материал, хорошо написанный СО-специалистом, но представленный в бумажном виде, просто никуда не попадет.

Несмотря на такое активное развитие Интернета и «теории смерти прессы», все респонденты уверены, что печатные СМИ никуда не исчезнут. Люди всегда будут читать, и на эту тему написано немало книг110. Некоторые газеты и журналы закрываются, на их месте появляются новые. Пока реклама в издании продается, оно будет продолжать существовать. Если бы их продажи сильно снизились, остались бы только электронные версии этих изданий. Однако этого не происходит. Сейчас у многих есть планшетные компьютеры и телефоны, позволяющие просматривать ленты новостей. Но не у всех есть возможность приобретать их. Особенно это относится к регионам России, значительно отдаленным от центра страны. Газета «Метро» до сих пор очень востребована. Люди с удовольствие читают ее по пути на работу, чтобы быть в курсе событий. Эта газета сумела определить потребности своей аудитории, грамотно выстроила информационную политику и распространение. Кроме того, живы еще поколения людей, которые верят только печатному слову. По результатам исследования 2010 года, периодическая печать остается важным каналом коммуникации для всех отраслей бизнеса. «Однако индустрии моды и косметики все больше переориентируются на блогосферу»111. К.В. Миков считает, что в связи с развитием блоггерства происходит размывание журналистики как профессии. Сейчас появилось большое количество людей, которые пишут в блогах и называют себя журналистами. Журналистика имеет каноны профессии, несет за свои слова уголовную и административную ответственность, а блогерам предоставлена полная свобода выражать свою точку зрения. По мнению К.В. Микова, если человек не знает этих канонов, то он не вправе называть себя журналистом. В свою очередь, Игорь Минтусов сравнил традиционные СМИ с христианской церковью, ролью которой является посредничество между людьми и высшими силами. Он считает, что социальные сети лишают СМИ этой функции: «Они упраздняют необходимость в канонической интерпретации фактов и событий»112.

Также, по мнению некоторых респондентов, отношения стали более формальными. «Раньше нас, журналистов, различные комитеты и управления приглашали в гости, мы все друг друга знали. Мы ездили в поездки. Сейчас вам просто звонят по какому-то вопросу, и вы либо соглашаетесь об этом говорить, либо нет»113. По мнению Е.В. Гусаренко, генерального директора информационного агентства «Балт-Инфо», раньше СО-специалисты больше старались помочь журналистам найти нужную информацию. Для специалистов по связям с общественностью было важно именно налаживание диалога, а не фильтрация информации. Сейчас они сосредоточены лишь на том, чтобы предоставляемая информация была в правильном для компании ракурсе.

Кроме того, отмечалось, что 10 лет назад переход из журналистики в PR-службы журналистским сообществом воспринимался крайне негативно. Теперь связи с общественностью прошли институционализацию, произошло осознание их роли, функций и важности. Появились нормальные рабочие отношения. Журналисты понимают важность PR-специалистов и постоянно обращаются к ним за помощью.

По прогнозам опрошенных журналистов и СО-специалистов, развитие Интернета будет продолжаться, но общение через телефон и с глазу на глаз никуда не исчезнут. Будет идти все большее включение потребителей информации в процесс ее доставки. Некоторые люди, используя средства массовой коммуникации, будут продолжать создавать и продвигать свой персональный бренд. Информационное поле станет еще насыщеннее. В связи с увеличением конкуренции, и журналистам, и СО-специалистам будет еще интереснее работать. Возможно, их интересы еще больше будут пересекаться. Если экономика в России будет развиваться, у PR-служб будет еще больше ответственности и потребностей, их диалог с журналистами будет еще конструктивней и интересней114. Приемы взаимодействия станут еще более изощренными и менее просчитываемыми в ожидании конечного результата.

Таким образом, во второй главе данной дипломной работы были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными. В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Для преодоления указанных проблем существуют общие правила: специалисты по связям с общественностью должны всегда анализировать СМИ, с которыми они работают, выяснять их общую направленность, частоту публикаций, крайний срок подачи материалов, территорию и метод распространения. СО-материал должен содержать новость. СО-специалисты должны устанавливать и поддерживать неформальные отношения с журналистами. Желательно, чтобы все контакты с представителями СМИ осуществлялись одним лицом, которому они смогут доверять. СО-информация должна базироваться исключительно на правдивых фактах, быть проверяемой и своевременно предоставляться журналистам, она может содержать фотографии и графики. Специалисты по связям с общественностью должны быть всегда доступны для представителей СМИ и иметь под рукой всю необходимую информацию, которая может им понадобиться. Вежливые и учтивые отношения между СО-специалистами и журналистами также помогут наладить продуктивные рабочие отношения.

На развитие отношений СО-служб и представителей СМИ повлияло появление Интернета: стали использоваться сайты, блоги, социальные сети. Дальнейшее развитие технического прогресса может послужить появлению новых форм взаимодействия.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные различия журналистского и СО-информирования, которые часто являются причиной возникновения конфликтов между СО-специалистами и представителями СМИ. У журналистов и специалистов по СО изначально разный подход к информации и составлению материалов. Для первых важно показать события реальности, а для вторых представить свою организацию только с лучшей стороны. СО-специалистов часто соотносят со сферой деятельности, в которой они заняты, и о которой журналисты в большинстве случаев не лучшего мнения (к примеру, политика и бизнес). Также часто идет речь об ассоциировании деятельности сотрудников СО-служб с неэтичными действиями их организаций. Только правильно построенные отношения между СО-специалистами и журналистами могут создать доверительную атмосферу между ними, устранить все недопонимания и недоверие, а также наладить их совместную эффективную работу.

При изучении взаимоотношений PR-специалистов и представителей СМИ нельзя недооценивать значение психологических аспектов их деятельности. Личные контакты играют большую роль при установлении долгосрочных отношений между ними. Вербальные и невербальные средства общения не должны противоречить друг другу. Во время телефонного разговора огромное внимание уделяется силе голоса, тембру, темпу речи, интонации, важно уметь слушать и улавливать настроения собеседника. Пресс-тур эффективен тем, что журналистам интересно писать о событиях, которые они видели своими глазами, такой материал будет информационно насыщенным. Кроме того, им льстит, что для посещения мероприятия выбрали именно их. Круглый стол дает возможность журналистам высказывать свое мнение наряду с приглашенными экспертами, они знают, что их точка зрения будет услышана. До начала общения нужно определить установки и настроение собеседника. Во время разговора важно совпадение языков восприятия, стоит помнить о существовании «аудиалов», «визуалов» и «кинестетиков». PR-специалистам необходимо знать, как создаются журналистские произведения, потому что специалисты по связям с общественностью воздействуют на сознание людей преимущественно через СМИ. Средства массовой информации дают оценку происходящим событиям, которая потом воспринимается обществом. Степень восприимчивости у всех индивидов разная и зависит от особенностей их психики. При выборе канала СМИ СО-специалист должен учитывать степень доверия к каналу аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям, а также, насколько его позиция совпадает с позицией базисного субъекта PR.

Также были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными. В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Для преодоления указанных проблем существуют общие правила: специалисты по связям с общественностью должны всегда анализировать СМИ, с которыми они работают, выяснять их общую направленность, частоту публикаций, крайний срок подачи материалов, территорию и метод распространения. СО-материал должен содержать новость. СО-специалисты должны устанавливать и поддерживать неформальные отношения с журналистами. Желательно, чтобы все контакты с представителями СМИ осуществлялись одним лицом, которому они смогут доверять. СО-информация должна базироваться исключительно на правдивых фактах, быть проверяемой и своевременно предоставляться журналистам, она может содержать фотографии и графики. Специалисты по связям с общественностью должны быть всегда доступны для представителей СМИ и иметь под рукой всю необходимую информацию, которая может им понадобиться. Вежливые и учтивые отношения между СО-специалистами и журналистами также помогут наладить продуктивные рабочие отношения.

На развитие отношений СО-служб и представителей СМИ повлияло появление Интернета: стали использоваться сайты, блоги, социальные сети. Дальнейшее развитие технического прогресса может послужить появлению новых форм взаимодействия.

Таким образом, выдвинутая гипотеза подтвердилась. Действительно, между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ существует большое количество трудностей, которые были описаны в данной работе. Причиной этого является недостаточная осведомленность о способах решения проблем, возникающих между ними. Ведь в том случае, если бы все рассмотренные сложности и способы их преодоления были учтены, то работа между журналистами и СО-специалистами была бы хорошо отлажена, и любые возникшие сложности могли бы быть легко и быстро преодолимы.