Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

От происходящих событий в стране и в мире в целом зависит не только тематика написания СО-материлов, но и проведение мероприятий для журналистов. У PR-специалиста могут возникнуть серьезные проблемы, если не учитывать окружающую обстановку. Это можно проиллюстрировать следующим примером: в конце февраля 2012 года в РИА-Новости проходил круглый стол, темой которого была организация выборов Президента РФ. Согласно программе, в нем принимали участие члены Правительства Санкт-Петербурга. Часть журналистов покинули круглый стол еще до начала обсуждения, остальные вскоре тоже собирались уходить. Из лент информационных новостей выяснилось, что незадолго до начала мероприятия загорелся дворец Белосельских-Белозерских на Невском проспекте. На тот момент у журналистов это событие вызвало повышенный интерес, что и явилось причиной смещения информационных акцентов81.

2.2 Основные правила эффективной работы представителей СМИ и СО-специалистов

Для СО-специалиста крайне важен анализ специфики СМИ, с которыми он работает. Ряд авторов выделяют несколько основных аспектов, которые необходимо знать о том или ином медиа, прежде чем начать с ними сотрудничать. Во-первых, нужно исследовать общую направленность СМИ: какие материалы представляют для них наибольший интерес, какова форма подачи информации, важна ли сенсационность. Во-вторых, важно выяснить частоту публикаций, то есть то, как часто выходит издание (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.). Далее - крайний срок подачи материалов, то есть дата и время, до которого нужно предоставить материал, чтобы журналист успел его рассмотреть и поместить в издание. Необходимо знать территориальный масштаб медиа и метод его распространения: являются ли СМИ международным, национальным, региональным, городским или пригородным, а также каким образом будет распространяться информация (например, для прессы это могут быть книжные киоски, подписка, бесплатные газеты). И, наконец, последнее, но не менее важное по значимости - это целевая аудитория, сегмент общественности, на которую направлено определенное СМИ.82 Стоит повториться, что это лишь основные аспекты, которые необходимо изучить при работе с определенными медиа.

К примеру, руководитель группы журнала «Коммерсантъ-Деньги» А. Ходорыч говорит о том, что в их редакцию постоянно поступает огромное количество пресс-релизов, которые совершенно не отвечают ни специфике, ни формату издания. Несмотря на это, он подчеркивает, что газета действительно нуждается в новостных поводах, и журналисты «Коммерсантъ-Деньги» с удовольствием бы воспользовались присылаемыми СО-материалами, если бы специалисты по СО удосуживались изучить особенности издания.83

Ирина Павлова поделилась опытом в том, как молодому и неопытному PR-специалисту найти контакты представителей средств массовой информации, чтобы наладить с ними работу: «Я создала файл в Excel (табличку с графами), который включал в себя: название СМИ, вид СМИ, главный редактор, контактное лицо, телефон, факс, e-mail, адрес, дополнительно. Постепенно заполняла ее (почти каждый день), в том числе, когда журналисты звонили сами и оставляли свои контакты»84. Данные всегда можно найти, используя поисковики Интернета, а также в журналах и газетах. На сайте любого СМИ всегда есть раздел «Контакты». Отличным помощником в данном деле, является сайт Лениздата, содержащий контакты петербургских редакций СМИ. Существует также база - Карта СМИ (http://karta-smi.ru/), в которой есть удобный поиск по категориям СМИ, городу и другим характеристикам. Конечно, кроме телефонов редакций, важно иметь личные телефоны и электронные ящики отдельных журналистов.

Кроме того, существует проблема неосведомленности СО-специалиста о том, каким образом написать материал, чтобы он заинтересовал журналиста. Для представителей СМИ, прежде всего, важно, чтобы информация содержала новость. Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают, что «новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, - это также «новость». Тем не менее каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад. Но информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна»85. Кроме того, новость должна быть значимой и способной цеплять человека за живое. Ведь представители СМИ, прежде всего, в своих материалах ориентируются на интерес аудитории. Например, в газете «Ведомости» есть свои писаные правила, называемые «Догмой», в которой говорится о том, что журналисты должны ко всему относиться с одинаковым скептицизмом, «ценность для читателя - главный критерий при выборе тем для освещения»86, то есть основной информационный повод. Также эти авторы отмечают, что «PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью»87. Таким образом, возможно поместить один и тот же материал сразу в нескольких изданиях, что существенно повысит паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Умение создавать информационные поводы сделает событие интересным для журналиста, и материал поместят в СМИ. Это требует большой работы, воображения, надо отслеживать ситуацию, знать о действиях конкурентов. Некоторые журналисты отмечают: «Если вы работаете в фирме, которая продвигает марку «Calvin Klein», допустим, то либо мы печатаем материал о том, какая это замечательная фирма на правах рекламы, либо, если вы умница, вы пишите о том, какие бывают у мужчин носки, как правильно их подбирать к туфлям, должны ли они торчать из-под брюк»88. Затем перечисляются существующие модные бренды, включая продвигаемую фирму. Получается обзор модных тенденций, который интересен как журналисту, так и читателям. Малоизвестной компании можно выступить в качестве эксперта по какому-то вопросу. Это может быть короткое сообщение, выражающее мнение представителей организации по какой-то актуальной проблеме.

В качестве примера хорошего информационного повода можно привести проведенную в СПбГУТ им. М.А. Бонч-Бруевича тренировку по ГО и ЧС, задача которой была в том, чтобы научиться действовать в условиях угрозы терроризма. Кроме того, студенты этого университета под руководством Управления воспитательной и социальной работы раздавали ленточки в поддержку детей, больных СПИДом. Эти мероприятия были социально значимыми, поэтому освещались на бесплатной основе89. Совместные проекты, когда, к примеру, туристическое агентство с какой-либо газетой организовывают конкурс рассказов об интересных поездках куда-либо, также могут явиться отличным информационным поводом.

Для того, чтобы привлечь журналистов на мероприятие, СО-специалистам важно грамотно определить его тему и содержательное наполнение, обеспечить участие компетентных и известных спикеров, также важен высокий уровень организации. К.В. Миков отмечает: если журналист знает, что он сможет пообщаться на мероприятии с интересными ему людьми, он обязательно придет. Кроме того, представителей СМИ привлекают нестандартные, необычные мероприятия, когда, к примеру, журналиста вовлекают в действие - он может не только посмотреть на то, что происходит, но и поучаствовать в экскурсии, увидеть театрализованное представление, продегустировать что-либо. Если журналисту понравилось то, в чем он сам поучаствовал, и это будет интересно зрителям и читателям, он обязательно осветит событие.

Важнейшим стержнем во взаимодействия между СО-специалистами и журналистами являются их неформальные контакты. «Представители СМИ любят иметь дело с теми, кто заводит с ними дружеские отношения, а не просто старается протолкнуть свой материал»90. Журналист всегда более склонен доверять проверенным лицам, тем, с кем он знаком лично. Притом, это знакомство должно оставить только позитивные впечатления о специалисте по СО. «Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо»91. Медиа-консультант Михаил Вейсберг отмечает, что «профессиональная работа начинается, когда PR-специалист перестает думать, что директор поручил ему собрать журналистов, обзванивая медиа. А начинает он думать о другом - почему журналист захотел бы прийти»92. По его мнению, важнейший навык PR-специалиста - «умение мысленно подняться со своего стула и пересесть на стул конкретного журналиста или даже кресло начальника журналиста - главного редактора»93. А помогают развить этот навык именно неформальные связи с представителями СМИ. Нужно не бояться спрашивать журналиста о том, в какой информации он сейчас нуждается, о чем ему хотелось бы написать, а также необходимо тщательно изучить его публикации и информацию о нем во всевозможных источниках. Не стоит забывать и о поздравлениях с днем рожденья, с Новым годом и с другими наиболее важными праздниками. «Основная задача пиарщика - не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом»94. Однако, по мнению Г.А. Леонтьевой, «источник информации должен быть больше, чем друг, но ни в коем случае не друг. Потому что, когда люди становятся накоротке, размываются какие-то границы, доверие к информации немного уже может стираться»95.

Важнейшая задача PR-специалиста при установлении доброжелательных отношений с журналистами - совершенствоваться как профессионал: читать материал коллег, следить за тем, как они работают, отслеживать профессиональные форумы журналистов, оттачивать мастерство в написании текстов, анализировать кризисные ситуации из практики, читать полезную литературу96. И главное, любую ситуацию лучше всего рассматривать не с точки зрения сложности, а с точки зрения возможности. Если возникает проблема, можно раскрутить ее до уровня возможности и использовать ее.

Кроме того, по словам Ирины Петровой, «в журналистике работает закон Паретто; только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией»97. И.Петрова особо отмечает, насколько важно выделить ключевых лиц среди представителей СМИ и стать для них первостепенными источниками информации.

Следует подчеркнуть целесообразность того, чтобы все контакты со СМИ осуществлялись одним лицом. То есть «нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека»98. Кроме того, это необходимо четко обговорить с директором и персоналом организации, чтобы в дальнейшем не возникло никаких разногласий. Руководитель не должен без ведома своего специалиста по связям с общественностью давать какой-либо информацию в медиа. Важно, чтобы PR-специалист был досконально осведомлен о деятельности базисного субъекта PR и всегда имел доступ к первым лицам организации.

Как уже отмечалось, эффективные отношения со СМИ могут быть установлены только в случае, если СО-специалист будет предоставлять исключительно достоверную и правдивую информацию о базисном субъекте PR. Сэм Блэк советует: «Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему»99. Таким образом, журналист будет уверен в том, что он может доверять специалисту по СО, а не будет подвергаться манипуляции с его стороны. Поэтому в любой момент (даже в самый сложный для компании) он сможет обратиться к PR-специалисту и получить честную информацию, а не опираться в своих материалах на альтернативные источники.

К примеру, в 1993 году компания PepsiCo во время «шприцевой паники», разразившейся вокруг выпускаемых ею продуктов, устраивала визиты на предприятие для журналистов, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и то, почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком. В результате за короткий срок она смогла успешно преодолеть кризис и даже побить пятилетний рекорд продаж. Хорошая репутация компании могла быть безвозвратно испорчена, если бы она отказалась давать комментарии и вела закрытую информационную политику100.

Однако, как уже отмечалось, может произойти искажение информации в журналистских статьях. Нет универсального средства, чтобы предотвратить это. Многое зависит от профессионализма самого журналиста, как он услышал и понял информацию, как ее изложил и, конечно, от того, как был подан материал. «Пресечь хаотичное, бесконтрольное распространение некорректных информационных сообщений, искажение фактов, опровергнуть слухи в СМИ возможно только путем опубликования собственной позиции»101. В обязательном порядке нужно разъяснить общественности, что происходит в организации и какова была ее позиция по затронутому вопросу или проблеме. Кроме того, даже из такой проблемной ситуации, когда произошло серьезное искажение фактов, можно извлечь выгоду. С.Н. Ильченко пояснял это так: «Я устраивал легкий скандал, если что-то было не так, а потом пользовался этой скандальной ситуацией для того, чтобы принудить СМИ рассказать о нашем замечательном комитете еще раз, но уже так, как нужно мне»102. Хотя, конечно, существуют и предвзятые журналисты, которые, искажают информацию о деятельности компании специально, чтобы подпортить ее репутацию. У таких журналистов ни в коем случае нельзя идти на поводу, с ними нужно общаться с осторожностью. В любой ситуации важно не терять лицо.

Если СО-специалисту удалось создать репутацию надежного источника информирования, то важно прилагать все усилия, чтобы сохранить ее. Журналист нуждается не только в достоверной, но и в своевременной информации. Он ждет от СО-специалиста, чтобы он соблюдал крайние сроки подачи информации и всегда откликаться на его запросы. «Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ»103.

Кроме того, ценным качеством информации является ее проверяемость. «Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных»104.

Специалист по СО должен быть всегда доступным для представителей СМИ, быть всегда на связи и отвечать на все звонки. Один пропущенный вызов может стоить специалисту по связям с общественностью очень важной публикации в СМИ. Ведь не получив вовремя необходимой информации, журналист может вообще не опубликовать материал о базисном субъекте PR, даже если эта публикация обговаривалась ранее. PR-специалисты и журналисты должны ценить время друг друга, которое является важнейшим фактором в работе и тех и других.

Журналисту будет проще написать статью, если у него перед глазами будут фотографии, графики, иллюстрации. «Одна картинка дороже тысячи слов»105. Посылаемые с пресс-релизами и другими СО-материалами наглядные пособия увеличивают вероятность размещения информации в СМИ. Однако не стоит посылать фотоматериалы, которые имеют слишком большой размер, не предупредив об этом и не получив согласия представителя СМИ.