Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

Общение по телефону также составляет большую их долю общения. Здесь нужно учитывать силу голоса, тембр (речь должна быть приятной на слух), темп (слушатель должен успевать улавливать информацию). Важно четко определиться с темой разговора, ведь деловой разговор не должен занимать слишком много времени, лучше пригласить собеседника пообщаться лично. Будет не лишним набросать на бумаге план, в котором будут тезисно отражены вопросы для обсуждения. По нормам делового общения звонить можно с 9 до 22 часов. Нужно уметь войти в соответствующее разговору психологическое состояние, представить, что беседа ведется с глазу на глаз. Улыбка влияет на тональность разговора, собеседник ее «слышит». Начиная разговор, стоит уточнить, удобно ли в данный момент разговаривать собеседнику. Владение интонацией, внимательное слушание, оценка достоверности речи говорящего (чрезмерное наличие пауз, хрипота или покашливание, неоконченные фразы могут свидетельствовать о лжи) - важные спутники любого телефонного разговора. Журналист при налаживании взаимодействия по телефону, может прибегать к некоторым психологическим уловкам по отношению к СО-специалисту: заинтриговать важностью разговора, аппелировать к вышестоящим инстанциям, заманить имеющейся информацией о конкурентах. Таким образом представители СМИ пытаются обойти желание специалистов по СО оградить их от общения с руководителем36.

Также можно выделить психологические аспекты при использовании PR-специалистов медиа-инструментов. К примеру, как уже отмечалось выше, журналисту довольно трудно работать в условиях жесткой конкуренции, изучать огромное количество информации и создавать из них интересные для общественности материалы. В данном случае им помогают присылаемые PR-специалистами пресс-релизы, особенно, если журналист знает, что эксклюзивная информация будет прислана в первую очередь ему, а не другим редакциям. Пресс-релиз - «сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории»37. Существует пресс-релиз-анонс, который сообщает о событии, которые должно произойти в будущем, и новостной пресс-релиз - раскрывает детали произошедших событий. В любом случае, основная задача пресс-релиза - «сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией»38. Однако этот инструмент работает только при условии, что до этого уже был установлен контакт и доверительные отношения. Журналисты не будут рисковать своей репутацией, публикуя данные из непроверенного источника. Если же такой контакт будет установлен, представители СМИ привыкнуть обращаться за информацией к определенным PR-специалистам, так же как и последние в свою очередь будут обращаться к знакомым журналистам, зная, что информацию не исказят. Доверие на уровне сознания, уверенность друг в друге, успешный опыт взаимодействия помогают наладить продуктивные отношения.

Также стоит упомянуть о другом инструменте в арсенале PR-специалиста - медиа-мероприятия. Пресс-тур - организация целенаправленной поездки группы журналистов по определенным объектам (избирательный участок, ресторан, завод, линия производства) с целью их подробного, углубленного ознакомления с некоторой информацией. Он может продолжаться от нескольких часов до нескольких дней. Важно выделить актуальную для заказчика пресс-тура проблему, под которую и будет подбираться посещаемый объект, который в наибольшей степени отразит грани этой проблемы. Также важно подобрать персону, которая сможет наилучшим образом прокомментировать ситуацию. «От других мероприятий, направленных на представителей СМИ, пресс-тур отличает применение принципа «все включено». И пресс-конференция, и презентация, и фуршет, и экскурсия, и развлекательная программа могут быть элементами пресс-тура, и это определяет его специфику»39. Пресс-тур необходим тогда, когда в целях полноценного освещения события им необходимо лично увидеть то, о чем они будут писать. Во время посещения объекта журналисты получают возможность непосредственно наблюдать за его функционированием. Это, в свою очередь, повышает шансы создания более иллюстрированного и фактически убедительного материала, который наверняка вызовет большой интерес к фирме, продукту, услуге. Однако существуют и опасности, связанные с данным мероприятием. Перед тем, как организовывать пресс-тур, необходимо убедиться, во-первых, в том, объект находиться в идеальном состоянии, а, во-вторых, что он действительно интересен представителям прессы. В противном случае его посещение может привести к разочарованию и отрицательному результату. Журналист знает, что представителей СМИ, приглашаемых на это мероприятие, тщательно отбирают. Он гордится тем, что именно его посчитали необходимым пригласить, ведь это означает, что его мнение ценится.

Примером результативного пресс-тура можно назвать «День прессы на ЛОМО», организованный ОАО «ЛОМО», занимающимся производством и реализацией оптико-механических и оптико-электронных приборов. Пресс-тур включал в себя осмотр производства светофоров, встречу со специалистами, осмотр производства фотоаппаратов, встречу с генеральным директором, раздачу необходимых информационных материалов. Особенно запоминающейся стала передача в дар Санкт-Петербургу и установка светодиодных светофоров нового поколения накануне празднования 300-летия города, что продемонстрировало общественности социально ориентируемый характер деятельности коммерческого предприятия40.

«Круглый стол» - не менее важное медиа-мероприятие с психологической точки зрения. Это заранее организованная дискуссия по определенной теме с участием приглашенных журналистов. Один из самых эффективных демократичных способов формализованного общения со СМИ. Любой участник «круглого стола» имеет право высказаться, предложить свое решение обсуждаемой проблемы. Журналисты знают, что на таком мероприятии присутствуют значимые лица, эксперты в своих областях. Возможность открыто высказать свое мнение наряду с экспертами, которое будет обсуждаться не менее чем все другие точки зрения на этом мероприятии, привлекательна для представителей СМИ.

Например, в 2010 году в рамках X студенческого фестиваля в СПбГЭТУ "ЛЭТИ" прошел круглый стол "Будущее профессии PR-специалиста. Новые тенденции развития медиарынка", на котором обсуждались следующие моменты: налаживание связи с журналистами, требования к PR-специалистам и будущее рынка PR-услуг. Основной мыслью стало то, что СО-специалист должен понимать рынок, в котором он работает, быть гибким и уметь создавать информационные поводы.41

Брифинг - «это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов»42. Поводом для него могут быть: подписание крупного договора, принятие важного решения, необходимость прокомментировать важное событие, принятие закона и т.д. Целями и задачами брифинга является незамедлительное удовлетворение информационной потребности общества в данных по актуальной проблеме. Для этого используются проверенные факты, четкое объяснение ситуации, официальная точка зрения. Считается, что затрагиваемый вопрос, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг имеет однозначную позицию по этому вопросу. PR-специалист должен заранее продумать речь, ее логическое построение и содержательное наполнение, она должна исключать двусмысленное толкование, все неточности следует свести к минимуму. Поскольку данный вид мероприятия не предполагает дискуссию и вопросы журналистов, необходимо, чтобы представители СМИ были удовлетворены выступлением, чтобы сообщение было исчерпывающим. Конечно, журналисты, скорее всего, все же захотят уточнить некоторые детали, но следует четко придерживаться формата мероприятия. Чтобы избежать затяжного характера брифинга, организаторы используют следующие приемы: порядок проведения брифинга объявляется заранее, так журналисты будут морально подготовлены к тому, что их ожидает. На мероприятии должны отсутствовать стулья, исключаются закуски и напитки, так присутствующая публика быстрее устанет и захочет разойтись. Увеличивается расстояние между выступающим и журналистами, чтобы без микрофона вопрос из зала был бы плохо слышен. Выступающий ограждается неким сооружением (лентой), а по бокам ограждения расставляется охрана. Это отобьет охоту у журналистов прорваться к PR-специалисту, чтобы обрушить на него шквал вопросов.

Для того, чтобы еще больше сблизиться с представителями СМИ, СО- специалисты проводят неформальные встречи с журналистами. С одной стороны, это неформальное дружеское общение, предназначенное для отдыха. Оно не предусматривает немедленного выхода материала в СМИ. С другой стороны, во время таких встреч происходит внедрение в сознание журналистов определенных акцентов, которые в будущем могут всплыть и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг базисного субъекта PR. Проводить такие встречи лучше всего в нейтральном месте, удобном для обеих сторон. Чтобы журналист чувствовал себя человеком, принадлежащим к близкому кругу СО-специалиста, можно доверительно рассказать ему о произошедшем событии в компании и попросить пока об этом не писать. Журналисту будет приятно, что ему так доверяют, и будет стараться оправдать доверие.

Интервью - популярная форма подачи материала в СМИ. «В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить PR-обращение»43. Задача СО-специалиста свести журналиста и представителя компании, который будет выступать респондентом, а также тщательно подготовить его к интервью, составить примерные ответы и прорепетировать их. Нужно быть готовым профессионально ответить на любой, даже самый каверзный вопрос.

При подготовке к интервью должна быть четко определена цель (от нее зависят задаваемые вопросы), нужно продумать и заранее обговорить время, место проведения, они должны быть удобно интервьюируемому. Одежда влияет на восприятие собеседника, ее выбор зависит от статуса человека, коммуникативной ситуации. Сценарий интервью должен прорабатываться заранее. До начала разговора желательно определить настроение и установки собеседника: готов ли он на доверительное отношение, какие зоны психологического пространства для него приемлемы, заинтересован ли он в беседе. Вести себя лучше всего уверенно и непринужденно. Чтобы наладить контакт, нужно, чтобы совпадали языки восприятия. Имеется в виду, что некоторые люди в своей речи используют в основном «визуальные» слова («ярий предмет», «прояснить обстановку»), некоторые - аудиальные («глухой номер», «у них шумные собрания»), а другие - «кинестетические» («был тяжелый разговор»). Нужно стараться выражаться в терминах собеседника. Нужно также учитывать его реакцию на вопросы, жесты и позы, которыми он сопровождает ответы. Как известно, существуют закрытые (скрещивание рук) и открытые позы (открытые ладони), жесты, выражающие сомнение (потирание носа правой рукой)44. Это помогает понять истинное отношение опрашиваемого.

Вовлекая людей в процесс обмена информацией, СМИ способствуют проявлению каждым человеком своей способности к общению, в котором индивид получает новое содержание - обогащает свое «Я». Человек - определяющая фигура социального коммуникативного процесса, который представляет собой социологическую связь, «имеющую психологическую природу и реализующуюся в сознании индивидов»45. Развитие широкой сети средств массовой информации (кабельное, спутниковое, цифровое телевидение, компьютерное изображение) привело к изменениям в общественной психологии и в самом способе мышления. Можно даже сказать, что Mass Media создают новый тип личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Под воздействием СМИ изменяется не только сознание людей, но и их психологические характеристики. Потребитель медийной информации воспринимает идеи и образы не только через призму своего мировоззрения, но и через психологический настрой.

Массовая коммуникация всегда была неким экраном, «на котором проецируются образы реальности, пропущенные через архетипы коллективного бессознательного»46. Это необходимо для психической адаптации и сохранении самообладания индивида при нарастающей социальной напряженности. Коммуникативное взаимодействие «герой-толпа» превратилось в «газета-читатель» или «телевидение-зритель», при этом психическая основа процесса сохраняется. Поведение индивида под воздействием толпы или критической ситуации прогнозируется. Журналист часто создает «мифологические» тексты, которые ориентируются на иррациональную сторону человеческой психики: люди многое принимают на веру, ищут не обоснованности, а панацеи от всех своих бед и поддержки. Журналист старается не столько передать содержание событий, сколько убедить в своей правоте, вызвать в читателе те чувства, что он сам испытывает, подсказать «правильные» эмоции. Кроме того, журналисты создают не только мифологические тексты, но и убеждающие. Убеждающие тексты содержат две идеи: «единственноверные» установки и самый практичный способ действий. Элементы такого текста: личностное обращение к аудитории, заострение проблемы, нарочитое уточнение предмета разговора, индивидуализированные рекомендации, духовные гарантии47.

Поскольку СО-специалисты воздействуют на мнение людей во многом через средства массовой информации, для них важно знать специфику журналистского творчества. Представители СМИ имеют дело преимущественно со смыслом и ценностным значением информации и постоянно находятся в контакте с потребителем. «В журналистских произведениях аккумулируются результаты духовной и практической деятельности человека, а также находит отражение и чувственный опыт, проективных устремлений в будущее»48. В ходе изучения фактов реальной действительности, журналисты не только освещают известные факты, соотносят их с социальным опытом, но и обращают внимание на их оценку, на всесторонне осмысление с точки зрения общественной полезности, на открытие новых тенденций в развитии человеческих отношений. Представителей СМИ интересуют динамические ситуации, отсюда происходит их нацеленность на изучение социальных противоречий, поиск ответов на решение нравственных, социально-политических и иных вопросов, на прогнозирование социальных последствий49. Новые идеи в журналистском творчестве возникают на основе чувственных впечатлений и последующей их мыслительной обработки. Одну из основных ролей в создании журналистских произведений играет воображение, свойства которого зависят от психологических характеристик индивида. Он должен иметь развитое и «цельное» восприятие, то есть подмечать детали там, где другие бы их пропустили, и воспринимать то или иное явление в его целостности. Воображение способствует расширению и углублению знаний, помогает предвосхитить результат изучаемых вопросов и участвует в создании образов. Оно ориентирует человека в процессе его деятельности, помогая создать идеальную модель конечного и промежуточного результата. Также важно иметь гибкость мышления, то есть способность легко переходить от одной темы к другой, даже если она не очень близка от первой. Поскольку, как уже отмечалось, журналист имеет очень загруженный график и быстрый ритм работы, ему может помочь такое качество как легкость генерирования идей. Журналист вынужден охватывать и объяснять огромное количество разнородных фактов, явлений, соединять понятия. Из множества понятий важно выделить приоритетные, то есть должна присутствовать способность к оценочным действиям. Не менее важной является такая черта представителя СМИ, как способность к ассоциативному мышлению50.