Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

Если говорить о таком канале массовой коммуникации как телевидение, показательно, что общественность больше доверяет харизматичным людям, появляющимся в телепередачах. Понятие харизмы включает некую биологическую заразительность, человеческое обаяние, умение самоорганизоваться, самостоятельно срежиссировать свое поведение. Альтернативой может служить привлечение профессионалов из числа режиссеров, визажистов, имиджмейкеров, логопедов51. Выступающий по телевизору, должен иметь хорошие внешние данные, уметь одеваться, быть интеллигентным, обладать индивидуальностью. Только так можно заслужить расположенность аудитории.

СО-специалисты с помощью СМИ способны изменять или поддерживать установки аудитории, превращать их в убеждения; формировать внутреннюю готовность воспринимать или интерпретировать информацию о происходящем определенным образом, извлекать из нее уже заложенный коммуникатором смысл52.

Исследователей интересуют изменения психических состояний, преобразования установок под воздействием СМИ. Существуют проблемы зависимости психической переработки сообщений СМИ от специфики массовой коммуникации вообще и конкретного средства в отдельности, от интересов различных аудиторных групп, от психических барьеров восприятия, внимания, понимания, запоминания публики53. Подверженность индивида влиянию средств массовой информации зависит от особенностей формирования и развития психики человека. В силу этих особенностей люди различаются по степени восприимчивости к тем или иным информационным воздействиям, возможностями анализировать и оценивать поступающую информацию. Кроме индивидуальных особенностей, есть и общие закономерности функционирования психики. К примеру, в период кризиса повышается способность людей к внушению, возрастает подверженность информационно-психологическим воздействиям. Такая же ситуация происходит в местах большого скопления людей (на митингах, демонстрациях). Индивид как бы заражается психоэмоциональным состоянием публики, перенимает ее настроения.

Психологическое воздействие оказывают также выразительные средства - видеоряд, звуки, слово, цвет, изображение. Необычный шрифт, подчеркивание, яркий цвет, запоминающийся видеоряд заставляют получателя информации обратить на нее особое внимание. Это относится как к журналистским, так и к PR-материалам, присылаемым журналистам. Хотя, яркие папки или необычные шрифты часто могут раздражать представителей СМИ, но внимание они на них точно обратят. Основной психологический аспект в написании материалов для СМИ должен затрагивать логику и полноту изложения. Если журналист начнет читать материал и увидит в нем текст, написанный профессионалом в своем деле, он соответственно будет относиться и к материалу. Кроме того, дальнейшая информация будет восприниматься априори с положительной стороны, так как уже был позитивный опыт взаимодействия с человеком, который написал это. Стоит чаще высказывать свое мнение по общезначимым проблемам - и СО-специалист станет экспертом, чье мнение хотят заполучить редакции множества СМИ. Заранее узнать, в какой информации сейчас крайне нуждается медиа, в какой форме чаще всего публикуются материалы, кто из журналистов легче идет на контакт, и правильно все это использовать - залог успешной деятельности специалиста по СО в работе с журналистом.

PR-специалист создает позитивный имидж базисного субъекта PR, транслируя сообщения целевым группам. Эти сообщения отвечают его интересам, воспринимаются адресатом как достоверные, понятные и приемлемые в его картине мира и правдивые, то есть не вызывают подозрений в искренности автора. В зависимости от намерений актор акцентирует внимание на определенных компонентах события, которые либо подтверждают его идею и укрепляют имидж компании, либо искажают идею и подрывают имидж конкурента. В первом случае создаются позитивные сообщения, во втором - негативные. Существует несколько способов конструирования сообщения для выгодного PR-специалисту их восприятия общественностью. Это может быть умалчивание негативных для него и позитивных для конкурента событий, искажение сообщений соперника с помощью их предвзятой интерпретации, предвзятый отбор реальных компонентов события, добавление в сообщение отсутствующих атрибутов реального события, ранжирование компонентов реального события, выгодное для актора, похвала актора авторитетной фигурой, критика соперника авторитетной фигурой, выбор выгодных актору социокультурных стереотипов54.

При этом имеет значение, по какому каналу будет транслироваться данное сообщение. Чем больше событие доступно визуализации и чем драматичнее получается картинка, тем больше вероятность, что оно попадет в новостную передачу на телевидении в прайм-тайм. Телевидение с помощью зрительных образов раскрывает детали произошедшего события. Считается, что примерно у 70% людей на планете лучше всего развита зрительная память. У зрителя возникает ощущение, что он сам является участником события. Он доверяет высказываниям героев новостей, прислушивается к их мнениям. С помощью радио или прессы такого эффекта достичь нельзя. Радио требует минимальных усилий для восприятия сообщений и часто воспринимается как фон. На слух человек в среднем способен воспринимать 20% информации. Радиопередачи не столько формируют мнения слушателей по какому-то вопросу, сколько удовлетворяют их желание быть в курсе актуальных событий. Пресса позволяет перечитать статью и вдуматься в ее содержание. Она по-прежнему пользуется самым высоким уровнем доверия среди потребителей информации, превосходит другие СМИ по глубине раскрытия деталей темы, дает волю воображению читателя.

При выборе СМИ, PR-специалисту стоит также обратить на доверие к нему аудитории, соответствие редакционной политики СМИ мировоззрению его аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям. Необходимо оправдать информационные нужды читателей, для этого важно выбрать то медиа, чью аудиторию заинтересует информация о базисном субъекте PR, и чья позиция совпадает с его позицией.

Чтобы найти действительно сенсационные и актуальные факты, журналисты в поисках информации готовы на многое. Они переступают через свой страх и риск, подавляют в себе чувство стремления к самозащите, свойственное любому индивиду. Они идут на место катастроф и аварий, снимают на камеры события, в то время как остальные убегают, стараясь спастись. Это уже особые свойства личности, которые вырабатываются в представителях СМИ в связи со спецификой их работы. Если один телеканал не успеет сделать репортаж с места событий, это сделает другой телеканал. В противном случае люди не увидят все «своими глазами». Главное, в погоне за сенсацией не спускаться до уровня «желтой прессы». Как замечает Е.Е. Пронина, «если газета соблазняет читателя желтизной, то оттенок цвета всегда задан сверху, но яркость - это выражение духовных качеств самих журналистов»55. А с «желтой прессой» хороший PR-специалист работать не захочет.

Выводы по главе: итак, были рассмотрены основные различия журналистского и СО-информирования, которые часто являются причиной возникновения конфликтов между СО-специалистами и представителями СМИ. У журналистов и специалистов по СО изначально разный подход к информации и составлению материалов. Для первых важно показать события реальности, а для вторых представить свою организацию только с лучшей стороны. СО-специалистов часто соотносят со сферой деятельности, в которой они заняты, и о которой журналисты в большинстве случаев не лучшего мнения (к примеру, политика и бизнес). Также часто идет речь об ассоциировании деятельности сотрудников СО-служб с неэтичными действиями их организаций. Только правильно построенные отношения между СО-специалистами и журналистами могут создать доверительную атмосферу между ними, устранить все недопонимания и недоверие, а также наладить их совместную эффективную работу.

При изучении взаимоотношений PR-специалистов и представителей СМИ нельзя недооценивать значение психологических аспектов их деятельности. Личные контакты играют большую роль при установлении долгосрочных отношений между ними. Вербальные и невербальные средства общения не должны противоречить друг другу. Во время телефонного разговора огромное внимание уделяется силе голоса, тембру, темпу речи, интонации, важно уметь слушать и улавливать настроения собеседника. Пресс-тур эффективен тем, что журналистам интересно писать о событиях, которые они видели своими глазами, такой материал будет информационно насыщенным. Кроме того, им льстит, что для посещения мероприятия выбрали именно их. Круглый стол дает возможность журналистам высказывать свое мнение наряду с приглашенными экспертами, они знают, что их точка зрения будет услышана. До начала общения нужно определить установки и настроение собеседника. Во время разговора важно совпадение языков восприятия, стоит помнить о существовании «аудиалов», «визуалов» и «кинестетиков». PR-специалистам необходимо знать, как создаются журналистские произведения, потому что специалисты по связям с общественностью воздействуют на сознание людей преимущественно через СМИ. Средства массовой информации дают оценку происходящим событиям, которая потом воспринимается обществом. Степень восприимчивости у всех индивидов разная и зависит от особенностей их психики. При выборе канала СМИ СО-специалист должен учитывать степень доверия к каналу аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям, а также, насколько его позиция совпадает с позицией базисного субъекта PR.

Глава 2. Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

2.1 Области разногласий во взаимоотношениях СО-специалистов и журналистов

Несмотря на значительные различия в информировании, СО и СМИ постоянно нуждаются друг в друге. «Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур»56. По мнению М.Б. Горкиной, «только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR»57. Кроме того, специалисты по СО помогают журналистам получить доступ к первым лицам организации, взять у них интервью и получить очень ценную информацию, а это не так-то просто, учитывая сильную занятость топ-менеджеров. Поэтому установление хороших взаимоотношений является очень важным аспектом как для СО, так и для СМИ. Но при этом между ними существует большое количество разногласий.

Для прояснения проблем взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ было проведено десять экспертных интервью. В качестве респондентов выступали эксперты из области связей с общественностью и журналистики. Респонденты в свободной форме отвечали на предложенные вопросы относительно сложившейся ситуации во взаимоотношениях PR-специалистов и журналистов, говорили об изменениях в них по сравнению с прошлыми годами и давали свои прогнозы по поводу дальнейшего их развития.

 По мнению и тех и других, нет принципиальных различий при взаимодействии с различными каналами СМИ: прессой, радио, телевидением. Отличается только выбор материала: телевидению важна «картинка», тележурналистам важно приехать на красочное мероприятие, где можно все заснять на камеру и сделать интересный видеосюжет. Для представителей радио важна эмоциональность подачи сообщения, необходимо найти известного человека, чья речь понравится слушателям. Для представителей прессы будут интересны такие мероприятия, из которых можно сделать обширный материал, вложив туда аналитику, собственные размышления, беседу с автором. Поэтому, говоря о взаимоотношениях специалистов в области связей с общественностью и журналистов, имеются в виду взаимоотношения с представителями СМИ в общем, без разделения их по видам СМИ, в которых они работают.

Большинство СО-специалистов говорили о работе с журналистами как об «исключительно важной» и «первостепенной задаче». Представлять свою организацию в информационном поле является важнейшей функцией деятельности в области общественных связей, и успешность этой деятельности зависит от того, насколько эффективно будет налажен диалог со СМИ. Кроме того, именно из средств массовой информации можно получить отклик о своей работе, понять, что делается не так и начать работать в правильном направлении.

В качестве основных инструментов взаимодействия журналистов и СО-специалистов приводились следующие: правильное структурирование информации о базисном субъекте PR, написание СО-материалов, рассылка текущих пресс-релизов с четким информационным предложением. Существует мнение, что пресс-релиз, несмотря на его значимость, отходит на второй план, так как является скучным и тривиальным. Для журналистов все более интересными становятся другие жанры PR-текстов: кейс-стори, имиджевые интервью и занимательные статьи. В таких материалах не просто раскрывается суть какой-то новости, а она излагается в более интересном ключе58. Кроме того, в них не нужно ничего менять, их можно публиковать в исходном виде.

Важна оперативность предоставления информации. Недостаточно высокая скорость подачи материалов, лишает журналистов возможности «быстро принимать решения, грамотно и целесообразно располагать своим временем, съемочными бригадами, корреспондентами, операторами, фотокорреспондентами, съемочным оборудованием, транспортом и т.д. И, как следствие, масштабно и интересно освещать события, которые происходят»59.

Кроме распространения СО-материалов, к инструментам взаимодействия представителей СМИ и PR-специалистов респонденты также относили организацию мероприятий для журналистов, таких как: пресс-конференции, брифинги, деловые завтраки, круглые столы, совместные проекты, экскурсии, пресс-туры. Не существует приоритетных мероприятий, формат зависит от события, которое необходимо осветить. Однако практически все респонденты выделяли среди мероприятий пресс-тур. Его называли наиболее интересным и насыщенным в плане получения индивидуальной информации и человеческого общения мероприятием, проводимым для журналистов. Такое мероприятие позволяет увидеть компанию изнутри. Однако в России пресс-тур не очень распространен, так как является достаточно дорогостоящим, ведь в данном случае осуществляется пребывание журналистов на каком-либо объекте за счет денег организации, особенно, если речь идет об открытии компанией своего филиала за границей. Позволить себе такое мероприятие могут только крупные компании60. К примеру, пресс-тур можно проводить при формировании бренда региона. Можно пригласить иностранных журналистов на точечные объекты этого региона. В данном случае необходимо составить список наиболее важных представителей СМИ и разослать им приглашения. Они получают возможность увидеть все собственными глазами, пообщаться с организаторами. Еще один формат мероприятия, наиболее привлекательный для представителей СМИ, - неформальные встречи с журналистами. Однако это очень непростое с точки зрения организации мероприятие. Важно правильно угадать с составом, тематикой и организаторами.