Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

Не стоит также забывать о том, что средства массовой информации, с одной стороны, являются инструментом воздействия на аудиторию, с другой - «в условиях рынка СМИ - отдельная отрасль экономики, движимая собственными финансовыми интересами»17. Пресса не может писать только положительные статьи, поэтому она очень настороженно и часто негативно реагирует на поток исключительно положительных материалов от PR-специалистов. Невозможно анализировать аспекты действительности со всех ракурсов, не используя негатив. Конечно же, негативное освещение затронет и базисный субъект PR (тех, кто заказывает СО-материалы, например, компанию, организацию). Отсюда формируются недружелюбные отношения между специалистами по СО и журналистами, которые мешают их совместной продуктивной работе.

Для СО-специалиста важно уметь защищать личные интересы руководства, не давать аспектам частной жизни «просочиться» в прессу. Негативная информация, даже если она не затрагивает саму организацию, ее товары и услуги, а лишь самого руководителя, может сильно «ударить» по его имиджу, что незамедлительно отразится и на имидже всей компании. Однако для журналистов скандалы и раздоры, касающиеся первых лиц компании, являются особенно привлекательными. Поэтому такая фильтрация информации СО-службами вызывает неодобрение у СМИ. Дозирование информации - это очень важный вопрос, ведь журналисты ради того, чтобы добыть ее, не сумев получить комментарии от СО-отдела, постараются воспользоваться альтернативными источниками (слухами и сплетнями). «Если информацию не дают в PR-службе, её всегда можно добыть в Интернете, у конкурентов, несостоявшихся партнёров или просто придумать»18. А СО-специалистам этого ни в коем случае нельзя допустить. Поэтому так важно поддерживать хорошие отношения с сотрудниками прессы.

Хочется отметить еще одну важную особенность СО, которая также является причиной возникновения противоречий между СО-специалистами и СМИ. В связи с бурным развитием средств массовой коммуникации носители информации выступают посредником между реальностью и человеческим восприятием. Эти носители играют роль дополнительных фильтров восприятия, которым можно придать определенные выгодные кому-либо свойства. Как уже отмечалось ранее, журналисты отбирают информацию, которая, как они считают, должна быть освещена в их материалах. Затем эта информация становится важной и обсуждаемой среди общественности. Таким образом создается «повестка дня». Люди начинают активно обсуждать недавно вышедшие статьи, телевизионные новости, передачи на радио. Темы, освещаемые в них, становятся приоритетными перед всеми остальными. СМИ недаром называют «четвертой властью».

 Однако так происходит не всегда. В сознании людей закрепился стереотип, что именно СМИ являются важнейшим инструментом манипулирования общественным сознанием. Особенно активно эта идея стала развиваться с появлением новых коммуникативных технологий. В статье С.В.Гончаровой «Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации»19 описывается, как на самом деле происходит формирование «повестки дня». Еще в 80 годах ХХ века появился термин «спин-докторинг» (или в переводе на русский - «медиа-манипулирование»). «Спин-докторами» назвали посредников между производителями новостей (в том числе представители различных элит) и журналистами. Впервые так были названы специалисты по СО, которые предлагали журналистам готовые интерпретации произошедших событий в интересах своих клиентов. Материалы составлялись в соответствии с форматом каждого СМИ20. У.Липпман в свою очередь говорил, что отбор и искажение информации в СМИ связаны с особенностями самой журналистики. Редакторы должны постоянно добиваться внимания своих читателей, каждое сообщение должно быть осмыслено, сопоставлено с другими имеющимися данными и принято к печати или отвергнуто. Журналист просто не в состоянии обработать такой большой объем информации, да и еще и в условиях жесткой конкуренции. «Без усреднения, без стереотипов, без банальных суждений, без безжалостного огрубления редактор быстро скончался бы от избытка чувств»21. Ученые-исследователи Д. Олтейд и П.Сноу подчеркивали, что СМИ сами обладают ограничительными свойствами, они отбирают только ту информацию, которую можно превратить в медиа-событие. Д. Олтейд ввел понятие формата, которому должны соответствовать происшествия, чтобы попасть в печать или эфир. Кроме того, у СМИ есть определенные цели. Они должны получать прибыль и завоевать внимание аудитории. Для этого они должны заполнить материалами определенный объем времени в эфире или количество печатных страниц. Эти материалы должны быть изложены в доступной и развлекательной форме, вне зависимости от наличия реальных событий22. Американские исследователи Р. Кобб и Ч. Элдер ввели термин «пусковые события». Они имели ввиду спонтанно возникающие в медиа информационные поводы, вокруг которых начинает выстраиваться «повестка дня». Но такие события могут и специально конструироваться, чтобы привлечь внимание к определенным персонам или процессам. М. Спектор и Дж. Китсьюз в своей работе «Конструироване социальных проблем» заявили, что любые социальные проблемы - продукт деятельности заинтересованных групп, которые хотят привлечь к ней внимание23.

Теория формировании повестки дня средствами массовой информации была разработана еще 70-х года ХХ века американскими исследователями М.Маккоумзом и Д. Шоу. Они утверждали, что СМИ навязывают аудитории круг проблем, которые становятся для них значимыми и обсуждаемыми. Этот набор проблем формирует «повестку дня» массового сознания. Средства массовой информации помогают человеку быть в курсе событий, однако эти события тщательно отбираются самими СМИ. Впоследствии была создана развернутая типология вариантов этой повестки дня. Выделялись «навязчивые» и «ненавязчивые» ее составляющие. К первым относились уже известные из личного опыта людям проблемы (безработица, дорожные пробки), ко вторым - неизвестные и навязанные извне. Также выделялись три вида повестки дня: «личная», касающаяся проблем только самого индивида, «общественная» - проблем общества, к которому принадлежит индивид, и «межличностная» или «межгрупповая» - проблем микрогруппы индивида24.

Исследователи выделяли ряд возможных стратегий конструирования социальных проблем, основанных на психологии общества и профессиональной деятельности СМИ. К примеру, новую проблему лучше представить как вариацию старой, чтобы привлечь к ней внимание. Новое не должно угрожать четкости и ясности мировоззрения потребителей информации, оно должно вписываться в уже имеющуюся у них картину мира. Аудитория ценит новизну, но не любит напрягаться25.

Одним из существенных факторов, влияющим на формирование повестки дня, является так называемая «пропускная способность публичных арен», описанная Ч. Босхом и С.Хилгартнером. Они утверждали, что события не смогут надолго оставаться в повестке дня, если нет заинтересованных групп, которые бы создавали информационные поводы26. Кроме того, погоня СМИ за сенсациями приучает публику пассивно воспринимать информацию, и снижает возможность средств массовой информации влиять на государственную политику. Сообщения о катастрофах всегда занимают первые полосы, вытесняя на второй план другие события. Дело не в злонамеренности журналистов, а в том, что все же негативная информация интересней позитивной. И СМИ, действующие в условиях рыночной конкуренции, вынуждены удовлетворять общественные запросы, чтобы публика не перешла к конкурентам. М. Маккоумз считал, что теория о формировании повестки дня в принципе применима только для свободных СМИ. Ведь в тоталитарных и авторитарных обществах государство само определяет содержание информационных программ. В таких обществах отсутствует или ограничена экономическая и политическая конкуренция.

С появлением СО теперь уже журналисты (а не только общественность) становятся объектом исследования, который тщательно изучается и анализируется СО-специалистами, для них специально тщательно подбирается информация. «Настоящий PR - это умение (а то и искусство) создавать информационный повод, вызывающий интерес у СМИ»27. В такой ситуации представители средств массовой информации чувствуют себя как под микроскопом, считая, что СО-специалисты только и занимаются тем, что ищут лазейки, используя которые, можно было бы заставить журналиста опубликовать или выставить в эфир любой материал.

Положительный имидж, доверительные отношения со СМИ прежде всего очень важны для больших корпораций или официальных лиц (в первую очередь, чиновников, политиков). Они постоянно на виду, их деятельность активно обсуждается и часто вызывает недоверие и непонимание. Для них очень важно существование в публичной среде. Они, как никто другой, нуждаются в работе СО-специалистов. Кроме того, специалисты по связям с общественностью (как впрочем, и любые другие) хотят работать в прибыльной сфере, в которой они смогут иметь высокую заработную плату. В связях с общественностью к таким областям можно отнести политику и бизнес. СО-информация не бывает безликой, она всегда идет от какого-то лица. А значит, она зависит от самого этого лица и от сферы его деятельности.

СО-деятельность часто ассоциируется со сферой ее применения, однако с бизнесом и политикой все гораздо сложнее. Достаточно вспомнить политическую жизнь России в середине и конце 90-х годов. «…Политика не стояла на месте: лай в оппозиции, коррупция в бюрократии, война в Чечне, ощущение нестабильности и непредсказуемости, избирательные законы, выталкивающие всех участников в криминальную зону»28. Отношение журналистов к СО-специалистам и СО-деятельности было соответствующим. В России PR-специалисты ассоциируются с «проходимцами с большой дороги», которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов», при этом они ничего не понимают в профессии, а просто врут и избирателям, и их заказчикам29. Весь негатив теперь распространяется на политических консультантов, а не на самих политиков. Ведь представители СМИ непосредственно контактируют именно с СО-специалистами и через них узнают о деятельности политиков. Так, специалисты по СО становятся объектами негодования журналистов. Для политиков это очень удобно, так как их никто не трогает. Всё это выгодно и для бизнеса, и для политики, ведь им удается снять с себя часть негатива и недовольства их деятельностью. От таланта СО-специалистов «зависит не только судьба того или иного политика, но и благополучие компаний, фирм и банков»30.

Получается, что невозможно ждать хорошего отношения к российской СО-деятельности, пока она связана с негативными составляющими всего того, что на нее влияет в российской действительности. По словам И. Майоровой, «тема «PR» на страницах российской прессы пика своей популярности достигла в 2003 году (период думских выборов), основным контекстом стали политтехнологии и выборы»31, и этот рекорд до сих пор не побит. Раскрывалась эта тема исключительно в негативном ключе (PR воспринимался практически как ругательное слово). Автор отмечает, что журналисты использовали такие понятия, как «черный PR», «дешевый PR», «грязные технологии». Таким образом выражалось отношение СМИ к предвыборным политическим технологиям и конкретным политическим консультантам. Сегодня ситуация мало изменилась: «в обыденном массовом сознании деятельность PR-специалиста ограничивается понятиями «пиарить», «пиариться» и связывается, как правило, со сферой шоу-бизнеса или политическими коммуникациями («черный PR»)»32. Все действия со стороны СО-специалистов в этих сферах воспринимаются журналистами, как попытка оправдать деятельность политиков и бизнесменов, завуалировать их непорядочные поступки.

Стоит также отметить, что по сути СО вообще не могут быть более этичными, чем та сфера, в которой они задействованы. Производство табачных изделий и спиртных напитков определенно не является этичной отраслью бизнеса. Однако в таких организациях задействовано большое количество СО-специалистов. И им также нужно создавать благоприятный имидж и позитивное отношение общественности. Это касается и журналистики, если представители СМИ публикуют или помещают в эфир материалы, имеющие отношение к этим отраслям.

Однако СО не могут нести на себе всю ответственность за организации, чья деятельность изначально неэтична (например, производители табака и алкоголя). И недопустимо, чтобы СО-специалисты были так называемыми «козлами отпущения». Ведь непосредственного вреда общественности они нанести не могут, в отличие от табачной и алкогольной продукции, которая напрямую вредит здоровью потребителей. Конечно, сразу возникает вопрос о сокрытие вредного воздействия того или иного продукта на человеческий организм. Можно ведь сделать доступной для общественности только часть правды, которая несет в себе информацию о положительных свойствах товара. Но такое умалчивание важных аспектов не может быть целесообразно в СО-деятельности, ведь важнейшей ее целью является улучшение имиджа компании в будущем и повышение к ней доверия. Если скрытая информация станет явной, имиджу компании будет причинен значительный ущерб. И умалчивание в этом случае является крайне непрагматичным шагом. Опять же журналисты будут относиться к СО-специалисту, умолчавшему о столь важной информации, с крайней степенью подозрительности и недоверия. Такой источник больше не сможет являться для них надежным.

Несмотря на недоброжелательное отношение журналистов к специалистам по СО, которые якобы выгораживают и даже стараются позитивно представить деятельность компаний, которая не является этичной, СО всегда оценивают возможность долгосрочной перспективы своих действий. Это является некой нравственной оценкой СО-деятельности, определяет границы дозволенного. Также у СО-сообщества есть свои этические нормы, регулирующие деятельность СО-специалистов, в ряде стран они официально закреплены. Журналисты должны осознать, что для PR-специалистов очень важно обеспечить положительный долгосрочный имидж базисного субъекта PR. Специалисты по связям с общественностью несут ответственность перед своим клиентом, «которая выражается в сохранении его репутации, уважении к пройденному пути и вложенных усилий в бизнес»33. И если они не способны на это, то ни о каком PR здесь не может идти и речи. Не стоит приписывать связям с общественностью недальновидные действия, которые бы полностью противоречили сущности СО-деятельности. Ведь ущерб от таких действий, нанесенный имиджу организации, может быть невосполним. Если журналисты обнаружат, что их «вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, то уже никогда больше не будут полностью доверять обманывающему им сотруднику по связям с общественностью».

1.2 Психологические аспекты деятельности СО-специалистов и журналистов

У журналистики был достаточно тернистый путь становления. В 90-е годы в России специалисты из журналистики стали переходить в PR. Тогда такая деятельность была в новинку. Не все до конца понимали ее суть, функции. Журналисты очень негативно относились к тем, кто ушел от них в пресс-службы. Они считали, что такой человек предал их и уже как бы «не свой». Со временем, когда связи с общественностью прошли институционализацию, журналисты стали более толерантны к PR-специалистам, рассматривая их в качестве партнеров. Это очень актуально, когда необходимо получить информацию, к которой невозможно найти доступ своими силами. У журналистов, перешедших в PR, даже появилось преимущество перед теми, кто пришел в эту сферу из других областей или сразу после университета. Ведь у них уже были контакты редакций СМИ, с которыми они взаимодействовали, работая в своих газетах. Кроме того, у них уже были налажены личные контакты, которые приходились весьма кстати.

Журналистам и PR-специалистам больше, чем другим специалистам, приходится манипулировать общественным мнением. Чаще всего они это делают неосознанно, однако для более продуктивной работы, им необходимо изучать методы и способы воздействия на сознание людей. В установлении долгосрочных отношений с журналистами важную роль играют личные контакты. Встретившись, СО-специалисты и представители СМИ начинают подстраиваться друг под друга на сенсорном, эмоциональном, ценностном уровнях. Цель взаимодействия - завоевать обоюдное доверие, иначе информация, которой они обмениваются, не будет заслуживать доверия. Здесь важно доказать, что участники взаимодействия разделяют общие ценности. PR-специалист должен доказать журналисту, что он является привлекательным, компетентным, сильным и статусным источником сообщения. Чем больше симпатии будет между ними, тем больше вероятность, что преследуемые специалистом по СО цели будут достигнуты. Необходимо верить в правильность и искренность своих слов. Выступление директора химического завода за ужесточение экологических требований к промышленным предприятиям выглядит более убедительно, чем речь на ту же тему «зеленого» политика, предвзятость которого очевидна34. Не стоит забывать о невербалике: позы, жесты, мимика, интонация и слова должны соответствовать друг другу. Речь идет о конгруэнтности. Кроме того, существуют «постулаты кооперативной коммуникации» между PR-специалистами и журналистами, среди которых можно выделить следующие: сообщать только ту информацию, которая является истинной и имеет отношение к обсуждаемой теме, сообщать столько информации, сколько необходимо для раскрытия обсуждаемой темы, избегать неоднозначных выражений, излагать информацию в логической последовательности, не перегружать речь непонятными адресату терминами и выражениями35. Это общие правила общения людей, которые подходят для установления продуктивного взаимодействия между СО-специалистом и представителем СМИ.