Оценка эффективности в медиапланировании

1) время размещения (когда интерес аудитории наибольший - прайм-тайм);

2) порядок размещения (когда появляется реклама, обычно переключают на другие каналы, поэтому первое рекламное сообщение (хотя бы его начало) увидят все, кто смотрит данную передачу, дальше количество аудитории будет снижаться);

3) продолжительность по времени (ролик должен быть по возможности коротким, так велика возможность, что его досмотрят, с другой стороны, у аудитории должно быть время, чтобы запомнить или записать название рекламируемого товара) [12, с. 63].

Для достижения эффективности рекламного ролика необходимо соблюдение следующих условий:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую  очередь то, что видит, а не  то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- краткость и лаконичность, каждое слово в ролике должно работать [5, с. 136].

Рекламные ролики лучше размещать в вечернее время с не очень частой периодичностью (3-4 раза в сутки) в разных передачах и возможно на разных каналах. При выборе передачи не всегда главным условием является ее рейтинг, также значение имеет тематическая направленность передачи.

Несмотря на то, что ни в одном из анализируемых медиапланов не используется наружная реклама и радио в качестве медиаканала, данные средства размещения рекламного сообщения могут встречаться в плане любой рекламной кампании. При размещении на радио возможен вариант, когда рекламные ролики на разных радиостанциях накладываются по времени друг на друга, а не идут с периодичностью утром - на одном канале, вечером - на другом. В этом случае необходимо определить время наибольшего охвата: для работающих людей (это - время с 8 до 18 часов), для учащихся (с 16 часов до 23 часов). Поэтому больше роликов должно быть с 8 до 18 часов, так как в это время наибольший охват аудитории, вечером количество роликов можно значительно уменьшить [12, с. 91].

Если говорить о качестве ролика на радио, то важными является следующие:

- ролик должен быть приятным на слух;

- необходимо найти запоминающиеся и привлекательные слова;

- должны быть выделены отличительные черты рекламируемого товар

(цена, стильность, модно, удобно  и т. д.) [16, с. 217].

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов. Поэтому необходимо разместить и оформить щит или растяжку, информирующие о товаре или проведении акции, вблизи мест, которые наиболее часто посещают потенциальные покупатели. Основным параметром эффективности наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по прямой, не имеющей препятствий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках курсовой работы рассмотрены теоретические основы разработки медиаплана рекламной кампании и разработан комплекс мер по повышению эффективности медиаплана.

При изучении теоретических аспектов были рассмотрены определения, этапы и требования к составлению медиаплана. Изучены подходы разных авторов к определению понятия. Также выявлены факторы, влияющие на разработку медиаплана рекламной кампании; рассмотрены основные показатели медиапланирования и методы оценки эффективности медиаплана.

Мы определили, что единого мнения, что такое медиаплан не существует, и разные авторы по - разному подходят к определению данного понятия. В целом, согласно рассмотренным точкам зрения, медиаплан представляет собой оптимальный план размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, содержащий предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в нем определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании [12, с. 96].

Анализируя литературу, можно сделать вывод, что медиаплан должен быть достоверным, самодостаточным, понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать четкостью и логической последовательностью, убедительностью аргументации, конкретностью и обоснованностью всех положений. Таким образом качественно разработанный медиаплан позволяет разработать последовательный план работы со СМИ, внести необходимые коррективы на уровне разработки, четко спланировать проведение маркетинговых мероприятий, оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности, оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, и обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

В практической части представленной работы был проведен анализ и оценка эффективности рекламной деятельности и медиаплана компании «А. Коркунов». Были изучены основные характеристики продвигаемой продукции, проанализирована целевая аудитория. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены достоинства и недостатки использования различных каналов распространения рекламного сообщения.

Медиаплан продвижения товара шоколадные наборы «Праздничная коллекция А. Коркунов» соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, для достижения которых была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, однако для повышения эффективности необходимо использовать больше медиаканалов, которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.

Таким образом эффективность медиапланирования можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешин Б., Березкин А. «Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама» - М.: «OUTDOORMEDIA» , - 2000. - № 9. С. 9-10.

2. Баланов, А. В. «Занимательное медиапланирование» - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 104 с.

3. Бузин, В. Н. «Основы медиапланирования» - М.: Изд-во «Международный институт рекламы», 2002. - 208 с.

4. Грибков, Д. «Практическое медиапланирование» - М.: «OUTDOORMEDIA», - 2000. - №10. С. 7.

5. Константинов, С. «Медиапланирование: термины первой необходимости» - М.: Монитор. - 2003. - №10. С.5-8

6. Крылов, И. В. «Реклама, СМИ, медиапланы» - Рекламное измерение, 1996. - № 6. С. 23-27.

7. Крылов, И. В. «Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы» - М.: «Центр», 1996. - 154 с.

8. Носкова, Е. В. «Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия» - М.: Изд - во ТГЭУ, 2006. - 168 с.

9. Нугзарова, А. «Медиапланирование и планирование рекламной деятельности на предприятии» - Вестник института Цивилизации. - 2005.- № 6. 68 с.

10. Сендидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцол, К. «Реклама: теория и практика: пер. с англ.» - М.: Сирин, 2001. - 619 с.

11. Сиссорс, Дж. З., Бэрон, Р.Б. «Рекламное медиапланирование» - СПб.: «Питер», 2004. - 520 с.

12. Уткин, Э., Кочеткова, А. «Рекламное дело» - М.: ЭКМОС, 1997. - 272 с.

13. Хромов Л. «Рекламная деятельность: искусство, теория и практика» - М.: ИНФРА-М, 2003. - 342 с.

14. Черчилль, Г. А. «Маркетинговые исследования: пер. с англ.» - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

15. Шатин, Ю. «Построение рекламного текста» - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 102 с.

16. Швец, И. «Как вывести формулу медиапланирования» - Рекламное измерение, 1998. - № 2. 8 с.

17. Щепилов, К. «Планирование с приставкой «медиа»» - «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4.18-20 с.

18. Шматов, Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005. - 587с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1.1.

Показатели медиапланирования

Название показателя	Характеристика показателя
1. Rating (рейтинг)	Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, выраженная в процентах
2. TRating (Target Rating; целевой рейтинг)	Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время, отнесенная к численности целевой группы
3.Homes Using Television (доля зрителей в данный момент времени)	Отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих любую телевизор (любую передачу) в данный момент времени к общей численности потенциальных телезрителей
4. Share (доля аудитории)	Отношение суммарной аудитории рассматриваемой передачи к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени
5. GRP (Gross Rating Point; общерейтинговый пункт)	Совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании
6. TRP ( Target rating Point; целевой GPR)	Сумма целевых рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане
7. Cover (охват)	Число телезрителей, видевших рекламное сообщение n раз, отнесенное к численности целевой группы. То есть доля целевой аудитории, которая может быть достигнута данным набором СМИ
8. CPT (Cost per thousand; цена за тысячу	Цена за размещение рекламы, отнесенная к количеству потенциальных телезрителей, радиослушателей. данный показатель имеет существенный недостаток - рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории
9. CPT Reach (цена за тысячу целевой аудитории)	Цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела тысяча представителей целевой аудитории
10. СPP (стоимость за единицу GRP)	Затраты на рекламную кампанию, отнесенные к максимальному количеству раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть (услышать) телезрители (радиослушатели)

 

 

 

 

 

Таблица 1.2.

Оценки эффективности работы со СМИ

Вид оценки	Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование	Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование.
Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы.
Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.3.

Методы оценки эффективности медиаплана

Метод	Преимущество	Недостатки
Эксперимент	Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев	Высокая стоимость проведения экспериментов
Опрос	Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами	Опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем
Предварительное тестирование	Позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения	Существует определенная непредсказуемость результатов
Параллельное тестирование	Позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке	Дает небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат
Тестирование постфактум	Дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории	____