Оценка эффективности в медиапланировании

 Компания  «А. Коркунов»  для определения эффективности  рекламы использует методы наблюдения  и опросов. Опросы компания «А. Коркунов» проводит с помощью  анкетирования, для определения  эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания «Ангстрем» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции «А. Коркунов»?

 Результаты исследования  были следующими:

1. наружная реклама – 30%;

2. рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%;

3. от знакомых – 20%;

4. телевидение – 15%;

5. листовки, буклеты – 10%;

Анализируя, можно отметить, что большую долю компания  «А. Коркунов» выделяет для наружной рекламы, были установлены рекламные щиты, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в маршрутных такси, трамваях.

 Отрицательным моментом  в работе «А. Коркунов» можно  назвать нерациональное сокращение  средств на печатную рекламу. Печатная реклама – одно из  основных средств рекламы, рассчитанной  исключительно на зрительное  восприятие, и уменьшать её долю  крайне нецелесообразно, ведь именно  из листовок, буклетов, плакатов, объявлений  покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения  промо-акции. Печатные материалы  могли бы хорошо быть использованы  в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в  момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию  о наших товарах.

 Реклама в Интернет  требует от компании минимум  затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными. Размещение рекламы в компьютерных  сетях - это самый современный  и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах [16, с. 178].

 Преимуществами электронной  страницы являются: широкая доступность; отсутствие цены за копию; возможность  легко обновлять информацию; возможность  установления Линков; страница имеет  неограниченный тираж; дает возможность  обратной связи. Реклама в Интернет  должна быть подана грамотно  и профессионально, поэтому насыщение  страниц Интернет должно строго  контролироваться рекламно-издательским  отделом, и быть выдержано в  фирменном стиле. На всей рекламной  продукции (печатная реклама, визитные  карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес) [10, с. 48].

 Положительно то, что компания «А. Коркунов» в 2013 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2012 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Компании «А. Коркунов» должна продолжать активную работу по рекламированию продукции, так как реклама способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

 

4. Анализ медиапланирования  шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Одинцовская кондитерская фабрика "А. Коркунов" входит в тройку ведущих производителей конфет в коробках на российском рынке шоколадной продукции. Компании «Коркунов» приходится бороться как с компаниями, представляющими дорогой шоколад, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Основная конкуренция на российском шоколадном рынке ведется между уже функционирующими компаниями, основными операторами на рынке – «Kraft Foods», «Nestle», «Объединенные кондитеры», «А.Коркунов» и «СладКо» (по данным на 2012 г. «А.Коркунов» занимает в этом списке 4-е место). Основными конкурентами торговой марки «А.Коркунов» в сегменте «подарочного шоколада» являются ООО «Рузская кондитерская фабрика» (конфеты «Комильфо») и иностранная компания Ferrero (конфеты Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir). Как правило, именно эти шоколадные наборы покупаются в качестве подарков.

В настоящее время ассортимент фабрики "А. Коркунов" насчитывает более 40 наименований шоколадной продукции: шоколадные конфеты, шоколадные плитки, батончики. В 2014г. перед международным женским днем компания разработала специальную праздничную подарочную коллекцию шоколадных наборов. В коллекцию входят:

· «Ассорти» (180, 200, 270 г);

· «Валенсо» (50 г);

· «Шоколадная классика» (300 г);

· «Россо» (170 г) [18].

Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 20-55 лет с уровнем дохода «средний - выше среднего», с высшим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена.

Сроки проведения рекламной кампании - с 24 февраля  (00:00) 2014 г. по 20 марта (23:59) 2014 г.

Цель рекламной кампании по продвижению «Праздничной коллекции А. Коркунов» - закрепить имидж конфет "А. Коркунов" в сознании потребителей, как изысканного подарка, свидетельствующего об особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты.

Маркетинговые цели кампании:

· стимулировать покупку шоколадных наборов, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;

· привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;

· поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;

· достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;

· улучшить уровень дистрибьюции.

Коммуникативные задачи кампании:

· сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);

· поддержать образа торговой марки;

· напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

· удержать товар в памяти потребителей;

· поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.

Медиабриф для медиаплана данной рекламной кампании вылядит следующим образом (таблица 2.1.).

Задействованы следующие медиаканалы:

· Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовались национальные, престижные телеканалы. Цель использования - максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;

· Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Для продвижения рекламного сообщения были использованы национальные телеканалы «Первый», «Россия 1» и «НТВ»; периодические издания «7 дней», «Караван историй», «GEO», «Отдохни!», «Теленеделя», «Итоги», «GQ», «Вокруг света», «Домашний очаг», «Star hit». В процессе разработки медиаплана кампании был составлен медиабюджет для телевидения (таблица 2.2.) и медиабюджет для прессы (таблица 2.3.).

Общий бюджет рекламной кампании 3 131 100 руб.: из них 86,9 % приходится на телевидение и 13,1 % соответственно на прессу.

Для продвижения рекламного сообщения использовались телеканалы, которые соответствуют следующим критериям: географический охват целевой аудитории, характеристики типичного телезрителя канала и доступность канала для целевой аудитории. «Первый», «Россия 1» сейчас есть в каждом доме. Канал «НТВ» входит в список одних из самых рейтинговых и доступных каналов в России.

Преимущественно рекламные ролики транслировались в рамках развлекательных телепередач, художественных фильмов, а также новостей (так как они собирают самую большую аудиторию).

На наш взгляд, разработанный медиаплан соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, следовательно является эффективным. Для достижения целей по продвижению «Праздничной коллекции А. Коркунов» была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Для трансляции на телевидение использовались национальные престижные каналы. Данный медиаканал соответствует целям рекламной кампании и ожиданиям потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании был использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании. Испльзовались престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании [17, с. 281].

Единственным недостатком медиаплана продвижения товара шоколадные наборы «Праздничная коллекция А. Коркунов» является недостаточное количество медиаканалов (например, интернет), которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.

 

5. Предложения по совершенствованию медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Медиапланирование в компании «А. Коркунов», как показал предшествующий анализ итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, состоящую из потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

На основе проведенного анализа процессов медиапланирования двух компаний разработаны следующие пути для повышения эффективности медиаплана рекламной кампании:

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:

- текущий мониторинг СМИ;

- еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением;

- предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т.п.).

При этом в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории и реакция на рекламные сообщения и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию.

Выбор медианосителей может осуществляться по-разному. Потенциально телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителя должна быть как можно выше. Должны использоваться рекламные ролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающих целевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о ней узнает больше потенциальных покупателей. При этом рекламные ролики для достижения наибольшей эффективности должны отвечать следующим критериям: