Оценка эффективности в медиапланировании

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

- анализ полученной аудитории;

- оценка запоминаемости  текстов;

- оценка изменения отношения.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует [14]

Вывод по главе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШОКОЛАДНОЙ ФАБРИКИ «А. КОРКУНОВ»

 

1. . Характеристика шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Марка «А.Коркунов» была основана Андреем Коркуновым в 1999 году на базе Одинцовской кондитерской фабрики, расположенной в селе Малые Вяземы Одинцовского района Московской области.

С момента своего основания марка «А.Коркунов» позиционируется в премиальном сегменте российского шоколадного рынка. Производство ведётся на самом современном оборудовании по уникальным рецептам и технологиям, разработанным российскими мастерами-шоколатье в собственной инновационной лаборатории компании.

По отзывам ведущих международных экспертов, оснащение фабрики и технологии производства соответствуют самым строгим мировым требованиям. Продукция марки «А.Коркунов» сочетает в себе богатейшие классические традиции российского шоколада и самые современные стандарты производства и упаковки.

Именно в 1997 году Андрей Николаевич Коркунов принял решение основать новую кондитерскую фабрику, оборудованную самыми передовыми технологиями и производящую качественный шоколад. В 1999 году, несмотря на сложную экономическую ситуацию, фабрика успешно начала работу: на рынке появились первые российские конфеты класса «Премиум».

В 2004 году было запущено производство шоколадных плиток. Тогда же в 2004 году открылся шоколадный бутик «А.Коркунов». Сейчас шоколадный бутик работает в ТЦ «Афимолл».

Благодаря такому серьезному подходу, «А.Коркунов» не раз получал множество различных престижных наград. Предметом особой гордости является 1-ое место на выставке "Salon du Chocolat" в Париже.

В 2011 году произошло обновление марки «А.Коркунов». Заметно изменилась упаковка: она стала более элегантной, дорогой и престижной. Также были улучшены рецептуры конфет.

Продукция марки «А. Коркунов» сочетает в себе классические традиции российского шоколада и самые современные стандарты производства. Именно поэтому на «А.Коркунов» входит в число лидирующих брендов шоколадного рынка России [18].

 

2. Анализ рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Управление рекламой в компании «А. Коркунов» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений.

 Основными задачами  рекламы являются: информирование  о продукции компании «А. Коркунов», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа «А. Коркунов»; поддержание осведомленности о  продукции и о компании; формирование  предпочтения к марке «А. Коркунов»; удержание товара в памяти  потребителей [14, с. 237].

 К основным задачам  рекламного отдела компании «А. Коркунов» можно также отнести  создание нужного отношения к  товаропроизводителю, т.е. если потребитель  будет сомневаться в благонадежности  доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог  этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для  компании. Следует постоянно акцентировать  внимание на мотивы потребителей  при выборе товаров, именно тогда  становится возможным подобрать  нужную «нотку» и моделировать  эти мотивы в свою пользу. Постоянно  нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы компании «А. Коркунов»

 Если все эти задачи  удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж  компании «А. Коркунов». В настоящее  время эти задачи решаются.

 Для привлечения внимания покупателей «А. Коркунов» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание  у своих сотрудников веры в  свое предприятие, и чувства тесной  взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются  такие факторы как внешний  облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания  клиентов. Руководство компании  «А. Коркунов» проводит совместные  мероприятия с коллективом, по  празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки [5, с. 69].

2) С приходом нового  руководителя отдела рекламы  значительное место в деятельности  данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

- Контакты с представителями  прессы;

- Участие руководителей  предприятия в общественной жизни;

- Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий;

- Присутствие в политических  кругах руководства компании.

3) Реклама в целях расширения  сбыта. По рекламе можно определить  насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

 В качестве наиболее  эффективных каналов распространения  рекламы в компании «А. Коркунов»  рассматриваются следующие:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда). На стенд из подразделения  справочной информации и работы  с клиентами выделяется 4-6 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида  сотрудников на стенде, дизайна  и технического уровня самого  стенда зависит имидж фирмы  и заинтересованность посетителями  в выставляемом продукте. На стенде  организуются элементы других  маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый  продукт можно продавать на  стенде со скидкой, можно предложить  бесплатную доставку на предприятие  заказчика). Также на стенде можно  проводить лотереи, бесплатные раздачи  рекламных буклетов (стимулирование  сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными  телефонами.

2.  Компанией «А. Коркунов»  были созданы 15-секундные рекламные  ролики, которые выходили в эфир  каждый день.

           3. Реклама в компьютерных сетях (Internet) является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У компании «А. Коркунов» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

4. Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки, каталоги, прайс-листы. Их вручают при посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта. Они предоставляют информацию о фирме, её продукции, ценах и предстоящих акциях.

5. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы компании «А. Коркунов», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах [17, с. 91].

 Главный элемент рекламы  товаров - положительное эмоциональное  воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого  для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

 Стратегия и тактика  проведения рекламной кампании  «А. Коркунов» состоит в поэтапной  ее реализации, где особенно важная  роль отводится планированию  рекламных мероприятий. В соответствии  с этим, план рекламных мероприятий  отражает соответствующие пропорции  в размещении рекламы. При этом  за каждым мероприятием закреплен  конкретный исполнитель - штатный  или внештатный сотрудник «А. Коркунов».

Также компания «А. Коркунов» практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это крупные универсамы, такие как «ЛЕНТА», «КАРУСЕЛЬ», «ЭССЕН»,  «ПАТЭРСОН» и другие. Они заключаются в дегустации продукции, в ознакомлении покупателей с новыми товарами, осуществляется бесплатная раздача пробных образцов  с целью знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную покупку.

 С целью стимулирования  сбыта товаров компании «А. Коркунов»  оказывает дополнительные услуги  покупателям:

 • бесплатная доставка  товаров;

 • предусмотрена система  скидок к праздникам.

 Как видно, предприятие  «А. Коркунов» имеет рекламный  отдел, который планирует и реализует  рекламную кампанию. Среди каналов  распространения рекламы компании  «А. Коркунов» наиболее часто  использует участие в выставке, телевизионную рекламу, рекламу  в Интернете, наружную рекламу  и печатную рекламную продукцию. Важная роль отводится планированию  рекламных мероприятий, которое  строится на тщательном изучении  покупательского спроса.

 

3. Оценка эффективности рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности. По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

 Эффективность рекламы  может быть: социальной, экономической  и психологической.

 Социальная эффективность  рекламы определяется степенью  удовлетворения запросов и нужд  потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д. [3, с. 162].

 Экономическая эффективность  рекламы оценивается в первую  очередь по степени влияния  ее на объем товарооборота. Она  показывает, какая дополнительная  прибыль получена в результате  воздействия рекламы. Ее можно  определить по формуле:

 Тд * Н

 Р = - ( Ир + Ид ) * 100

 где, Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

 Тд - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

 Н - торговая надбавка  на товар;

 Ир - расходы на рекламу, руб.;

 Ид - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

 Рекламное мероприятие  можно сделать эффективным, если  полученная прибыль больше затраченных  на него средств [9, с. 172].

 Говоря об эффективности  психологического воздействия рекламных  средств на потребителя, имеют  в виду их влияние на общественное  мнение. Воздействие тех или иных  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью  и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания. Эффект психологического воздействия  рекламы на потребителя определяют  путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов [10, с. 217].

 На результат рекламы  влияет и соблюдение торговыми  работниками, работниками рекламных  агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы  в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой  палатой.