Оценка эффективности в медиапланировании

2) Отбор средств массовой  информации представляет собой  процесс определения структуры  медиамикса и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3) Определение бюджета, выделяемого  для работы со средствами массовой информации [7, с. 56].

////////////////////////////////

2. Этапы разработки и требования к составлению медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

- достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

- самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

- достаточным (содержащим  в себе определенное количество  информации, объясняющей выбор тех  или иных СМИ и их приоритетное  использование);

- понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

- четкостью и логической  последовательностью;

- убедительностью аргументации;

- конкретностью;

- обоснованностью всех  положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

1) разработать последовательный  план работы со средствами  массовой информации, внести необходимые  коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально  эффективно использовать СМИ  для реализации обозначенных  целей и задач;

2) четко спланировать  действия подразделений, ответственных  за работу со СМИ и проведение  маркетинговых мероприятий, обеспечить  их взаимодействие;

3) оценить потенциальные  ресурсные и финансовые возможности;

4) оценить эффективность  выбранных методов работы со  СМИ, выделить наиболее результативные  из них;

5) обеспечить мобильность  и быстрое реагирование на  изменения информационного рынка  в результате воздействия внешних  факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных  данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых  рынков.

4. Работа с различными  СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по  работе [14, с. 217].

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - costperthousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [8, с. 7].

CPT можно рассчитать по  следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 - число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (averagequarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основнойпрайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке)[8, с. 17].

Для медиапланирования свойственна определенная система показателей, которые необходимо рассчитать в процессе составления медиаплана (таблица 1.1).

Анализ специальной литературы показал, что во-первых медиапланирование является сравнительно новой сферой деятельности. В теории отсутствует единая терминология, что усложняет работу специалистов в области медиапланирования.

Во-вторых, приоритетной целью всех научных исследований в области медиапланирования должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании.

В-третьих, большинство методов медиапланирования построено на предложении, что в наличии имеются все основные медиапараметры. На самом деле какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью.

Все эти проблемы затрудняют процесс медиапланирования, что находит свое отражение в оценке эффективности рекламной деятельности. При разработке медиаплана необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта сочетания средств массовой информации, что в конечном счете поможет повысить эффективность рекламной деятельности [3, с.35].

 

3. Оценка эффективности в медиапланировании

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум (таблица 1.2).

Убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

- структура обращения;

- основная идея обращения;

- параметры источника;

- используемые носители  информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи.

Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты и опросы.

Каждый из методов оценки эффективности медиаплана имеет преимущества и недостатки (таблица 1.3). Можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

- оценка мнений и осведомленности  потенциальных клиентов;

- работа с фокус-группами;

- анализ разработанных  программ;

- текущее тестирование.

Параллельное тестирование в себя три основных составляющих:

- оценку отношения к  переданному сообщению;

- методы текущего контроля  ситуации на рынке;

- параллельные опросы.

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики.

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

1. Показать динамику изменения  отношения к предлагаемой продукции  в результате работы со средствами  массовой информации и сравнить  полученные показатели с показателями  конкурирующих компаний.

2. Произвести оценку общей  коммуникационной стратегии и  посмотреть, как реагирует потребитель  на вносимые в эту стратегию  коррективы.

Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате двух опросов, сопоставляются,затем делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.

Отслеживание одного источника это такой метод оценки эффективности использования средств массовой информации, который дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории в одном регионе, затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного времени составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются, и выбирается приоритетное СМИ.

Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке.