Проектирование и внедрение айдентики кафедры Дизайна

    К сожалению,  в Соединенных Штатах, Канаде  и многих других странах тенденция  раскрашивать логотип во все  возможные цвета получила широкое  распространение (я делаю подобные  выводы после ознакомления с  коллекциями логотипов на дисках  Corel ArtShow, а также в результате анализа галерей логотипов, представленных в сети Интернет). Вероятно, это связано с технологическим прогрессом, когда полноцветная печать на самых различных материалах становится более и более доступной. Но мне кажется, что причина намного более прозаична. Дизайнер, взяв с заказчика приличные (а уважающий себя дизайнер берет очень и очень приличные) деньги, уже не может показать слишком простой или слишком лаконичный логотип, ибо заказчик не проведет соответствия между потраченными деньгами и полученным результатом. И в результате появляется нечто, иногда даже обладающее художественным вкусом, но уже перестающее быть логотипом...

    Цвета в логотипе  несут не только декоративную  нагрузку, но и ассоциативную.  Если деятельность организации  связана с морем, имеет смысл  задействовать морские цвета:  синий, голубой, лазурный или  их сочетания. Так фирменный  цвет (по задумке авторов) логотипа  Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).

    Удалось ли убедить в этом потребителя – не известно, но ложится этот логотип исключительно либо на белый, либо на черный фон. Все попытки воспользоваться в качестве фона фотографией, были обречены на провал .

    Еще несколько  примеров ассоциативной роли  цвета:

    Цвета желтого,  красного, зеленого спектра могут  иллюстрировать пищевые продукты, потому что все известные нам  продукты растительного происхождения  имеют цвет из этого спектра.  Все остальные цвета будут  для пищи неестественного, искусственного  цвета.

    Сине-черные цвета  характерны для металла и более  присущи машиностроительной отрасли,  а также всем производствам,  связанным с металлом.

    Красный свет  сам по себе является цветом  предупреждения об опасности.  Он всегда обращает на себя  внимание и заставляет остановить  на нем свой взгляд.

    Фиолетовый цвет - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности,  меланхолии. Не лучшее решение  для логотипа. Замечено, что совмещение  красного цвета с фиолетовым без третьего разделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение.

    Если Вы используете  в логотипе несколько цветов, их общее число не должно  быть более трех. В таком логотипе как правило базовым цветом является черный. В качестве второго цвета может быть любой. Третий цвет должен быть ахроматически или хроматически контрастным ко второму:

    Пример ахроматического  контраста. Цвета расположены в одной области спектра, но имеют различную яркость насыщенность (HSB: И постоянно, SB - изменяется).

    Пример хроматического  контраста. Цвета расположены в различных областях спектра, но имеют одинаковую яркость насыщенность (HSB: H изменяется. SB - постоянно).

    Белый и черный  цвета являются нейтральными  сами по себе. Они не вступают  в конфликт с другими цветами логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого.

    Как вариант  заливки логотипа (или его части)  может быть использован спектр  радуги пли похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимо делать внутри некоего контура с целью предотвратить сливание логотипа с фоном в тех местах, где их цвета совпадают.

    По моему мнению, изображение, в большинстве случаев,  должно быть монохромным (черно-белым)  без каких-либо эффектов типа  тень, выпуклость и пр. Заказчик  и исполнитель должны понимать, что, встроив эффект внутрь  логотипа, тем самым накладывается  ограничение на использование  массы оставшихся эффектов. Так  сухой логотип может быть оживлен  в рекламе тысячей способов.

    3.4. Методы.

    Изучили и рассмотрели  методы, с помощью которых дизайнеры  делают свои логотипы:

    1. Логотип за 5 секунд

    Самый простой  способ сделать логотип нам  уже известен - это обычный набор  текста выбранной гарнитурой, выполненный  в любой программе, позволяющей  это сделать. И основным недостатком  этого способа, как мы уже  говорили, является его ординарность, что не способствует запоминаемости  в сознании потребителя. Улучшить  положение (хотя и не всегда  кардинально) позволит Способ Одной Буквы, заключающийся в том, что абсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размером и, или цветом и или гарнитурой и или чем-либо еще.

 

 

    2. Липучка

    Недалеко от  первого ушел Способ Слияния  Букв, который заключается в том,  что две и более соседние  буквы естественно или не совсем  переходят одна в другую.

    Естественным назовем  то слияние, при котором окончание  (более понятным было бы использовать  здесь анатомический термин конечность) буквы совмещается с началом  соседствующей путем банального  горизонтального смещения последней.  Иными словами обе буквы можно  было бы изобразить вместе, не  отрывая пера от поверхности  бумаги, по крайней мере в месте их соединения. Естественно соединенными выглядят такие буквенные пары, как VZ, ET, LM, AN и многие-многие другие, включая пары, характерные только для национальных алфавитов.

    «Естественно»  переходить друг в друга буквы  могут не только в одной  точке, но и в целой плоскости.  Как правило это буквы, образующие кенпенговые пары: VAW, AY и другие. Но крайне редко это приносит положительный эффект (к исключениям можно отнести уже упомянутый выше CNN). Чаше такие буквосочетания лучше смотрятся в раздельном написании, чем в слитном:

    Методом слияния  буки можно не только улучшить  внешний вид, но и наоборот  сделать его хрестоматийным примером  неудачного логотипа. Для этого  нужно просто соединить две  буквы, которые при горизонтальном  смещении соединяются на разной  высоте. Таким же болезненным  будет совмещение Заглавной Буквы  с прописной.

    Неестественными  назовем все остальные способы  соединения букв, опять же методом  горизонтального смещения. Лучше  всего сливать вместе буквы  наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая таким образом общую площадь для заполнения чем-либо.

    3. Заполняем...

    Еще одним способом  оживить сухой текст есть Способ  Заполнения Букв(ы), который заключается в том, что букву (буквы) слова заполняются некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка. Как говорилось выше, лучше всего для заливки подходят буквы (как правило плотных гарнитур), обладающие большой площадью закраса (если удалить внутренний контур): Q, О, D, I Заполнить, впрочем, можно и другие буквы.

    Попытка залить  чем-либо букву легкой, тонкой  гарнитуры (с малой площадью  закраса) может привести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохо читаемым.

    Задавшись вопросом  «а что может быть внутри?»,  приходим к выводу - все, что  ваша душа пожелает. Используя  текстуру, лучше применить ее  двухцветный (черный+белый) вариант. Картинка же может существовать как в одной букве, так и перетекать из одной буквыв другую.

    4. Геометрия

    Казалось бы, что  еще можно сделать с простым  текстом?  К нему можно еще  применить Способ Втискивания в Фигуру, заключающийся в том что текст заключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали.

    Самыми популярным из таких фигур являются по неизвестной причине круг и элинс, чуть менее популярны квадрат и «сосиска» (прямоугольник с максимально скругленными на торцах углами). Практически не встречаются многоугольники с количеством углом более шести. На первый взгляд способ примитивен, но именно им воспользовались довольно крупные мировые производители.

    Между прочим, можно  нагрузить фигуру и смысловой  нагрузкой. Так круг и овал  после добавления к ним параллелей  и меридианов начинают напоминать  глобус и символизировать международные  отношения или путешествия. А  правильный шестиугольник вполне  может символизировать продукты  пчеловодства или сотовую связь.

    Поместив название организации вовнутрь ассиметричной фигуры мы автоматически получим ассиметричный логотип, т.е. логотип, у которого проблемы с композицией. Чаще всего подобная проблема возникает при попытке воспользоваться треугольником, который всегда будет перекашивать композицию.

    Геометрическая  фигура может не только окольцовывать  текст, но и послужить для  него формой. При этом сама  фигура может отсутствовать, но  текст своей границей воссоздаст ее.

    При попытке  отформатировать текст фигурой  с острым углом, сразу получим  текст, у которого имеется значительная  разница в размерах букв на  краю и в середине (на другом  краю). Если уменьшенная буква имеет сравнительно сложную форму (например, «К»), а увеличенная - простую («О», «J»), получим режущий глаз дисбаланс, аналогичный эффекту «большого» и «маленького» логотипов, когда уменьшенная буква становится плохо читабельной, а увеличенная кажется слишком грубой.

    5. Аббревиатура

    Перейдем от  логотипов типа «текст» и «знак»  к комбинированным. И первый шаг в этом направлении нам поможет сделать Способ Первых Букв или, другими словами, Способ Аббревиатуры. Заключается этот способ в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает обыгранная первая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов в названии несколько. Удивительно, но этот способ по праву считается лидером по количеству логотипов, им произведенных.

    6. Ассоциативный  знак

    Знак, сопровождающий  текст, может быть любым. Знак  может висеть над текстом или  быть его частью. Он может доминировать  в композиции, а может быть  меньше самой маленькой буквы  текста.

    Главное только  чтобы он своим внешним видом  не отталкивал потребителя, а  наоборот, располагал к себе. Иными  словами, логотип должен вызывать  положительные ассоциации и /или  не вызывать отрицательных.

    3.5. Исследование  логотипов и история их создания.

    История мирового  маркетинга знает множество успешных  примеров создания «вечных» логотипов.  Ferrari, IBM, Apple, McDonalds, Virgin, Vodafone, Nike, Adidas, Mercedes- Benz, Camel, Heinz, Sony, и т. д. и т. п. Продолжать цепочку можно достаточно долго. Это - всемирно известные состоявшиеся бренды-лидеры, они у всех на виду и на слуху. Интерес представляет собой история появления логотипов этих брендов. На мой взгляд, существует два подхода.

    Первый - логотип  представляет собой материализованную  в неком графическом объекте  идею торгового знака или компании. Отцы-разработчики этих логотипов  вкладывают определенный смысл в свое дитя, набор ценностей компании, стержневую идею, свое видение развития бизнеса.

    Mercedes-Benz – старейшая и престижнейшая марка. (прил.1, рис.1) Закрепившиеся ассоциации, связанные с трехлучевым символом, заключенным в круг, - успешность, уверенность, надежность, власть, лидерство, достоинство, premium класс, престиж. Если говорить в двух словах – очень гармоничный и изящно завершенный символ, один из самых успешных товарных знаков в мире. На него приятно смотреть, за ним приятно следовать. С точки зрения семиотики – науки о знаках – трехлучевая звезда в кольце трактуется неоднозначно. Сама звезда символизирует собой стремление к духовности, развитию, самосовершенствованию.. Круг в свою очередь – это архетип центра мира, Самости, гармоничности. Поделенный тремя лучами на сегменты круг отсылает к греческой трактовке – как воплощение абсолютного совершенства и завершенности.  Объединяясь, знаки могут получить иное значение. По одной из версий лишь усиливается поступательное движение вперед, к центру мира, по другой – круг ограничивает стремление к развитию, оставляя лишь жажду стяжательства

    Изначально эмблема  марки не имела таких мистических  толкований. (прил.1, рис.2) Официальная история, конечно, тоже обросла легендами. Говорят, еще в 1880 году Готлиб Даймлер, один из будущих основателей марки, изобразил на стене своего дома звезду и закрепил рисунок вошедшей в историю фразой: «Звезда сойдет с этого места и, надеюсь, благословит всех нас и детей наших»

    Как торговая  марка эмблема была утверждена  в 1909 году. Имелось два варианта  начертания – с тремя или  четырьмя лучами. В историю, как  известно, вошла первая версия.

    В это же время  трехлучевая звезда стала символизировать превосходство компании «Даймлер Моторен газельшафт» в трех стихиях: на суше, воде и в воздухе, так как, помимо гоночных автомобилей Mercedes, она производила судовые и авиационные двигатели.

    Компания Карла  Бенца в качестве символа имела рулевое колесо. Этот знак был зарегистрирован в 1903 году как торговая марка. В 1909 году логотип сменился на лавровый венок, как несложно догадаться, демонстрирующий победы компании.

    В 1926 году компании  Бенца и Даймлера объединились (а машины получили имя Mercedes Benz), соединив и логотипы. Сначала трехлучевая звезда оказалась заключенной в лавровый венок Бенца, а в 1937 году трансформировалась в ту эмблему, которая, украшая собой руль и двигатель автомобиля, и по сей день говорит о высоком качестве.[6.]

 

 

 

 

    Любой творческий  человек с легкостью узнает  логотип фирмы  Apple в форме надкусанного яблока (прил.1, рис.3)  и логически свяжет его с удобным, модным и неординарным ПК, а также с компанией Стива Джобса. Этот логотип отождествляет собой высокие технологии, стиль, элитарность и прогресс. В некоторых источниках, говорится о том, что это яблоко является тем самым запретным плодом, который вкусил Адам в известном всем саду и символизирует оно протест человека против «системы мироздания». Тем самым, молодой Стив бросил вызов гигантам отрасли, претворяя в жизнь философию своего видения мира технологий.