Коммерческая негосударственная
фирма тоже может иметь в
своем логотипе национальную
символику, но в данной ситуации
эмоциональное воздействие знака
будет определяться от географического
и политического факторов. Очевидно,
что знак привлечет к себе
патриотов страны на ее территории
и за ее пределами. Отношение
же остальных людей непредсказуемо...
Отношение к
логотипу внутри страны зависит
от общего уровня благосостояния,
которое в свою очередь является
следствием деятельности правительства
и уровня развития экономики
в данной стране.
Проиллюстрируем
данное положение следующим примером:
некоторое время на украинском
рынке компания по продаже
компьютеров DiaWest Computers работала со
следующим логотипом, сопровождая его
слоганом «Украинский компьютер». В ситуации,
когда каждый потребитель знает, что в
продаваемых компьютерах ни одна(!) комплектующая
не произведена в Украине, логотип и сопутствующий
слоган воспринимались как:
а) заведомая
ложь;
б) низкое качество
компьютеров, соответствующее загнившему
сектору украинской экономики.
Естественно, выбранная рекламная
политика не способствовала процветанию
фирмы, поэтому логотип и слоган
были заменены.
За пределами
страны эмоциональное воздействие
логотипа полностью определяется
международным положением страны
(а не организации) и внешней
политике, которой та придерживается.
Так после бомбежек Ирака в
мусульманских странах вряд ли
будет пользоваться спросом продукция
с национальной символикой Соединенных
Штатов, даже если сама продукция
высокого качества.
2. География
Использование
в логотипе географических достопримечательностей
однозначно конкретизирует место
основной деятельности фирмы-владельца
логотипа, и как правило находит свое применение
у туристических организаций. Примерами
географических достопримечательностей
могут служить египетские пирамиды или
же Эйфелева башня в Париже. В отличие
от национальной символики, эмоции возникающие
при виде такого логотипа практически
не связаны с уровнем экономического развития
страны и ее международным положением.
Ведь туристы посещают как правило те
достопримечательности, которые к нынешней
политической ситуации в стране не имеют
никакого отношения.
Следует однако
учитывать религиозный фактор. Решившись
изобразить в качестве достопримечательности
старую церковь, подумайте, а будет ли
эта часть экскурсионной программы привлекать
бОльшую часть клиентов.
Отметим, что
не только знак может указывать
на географическое положение
организации, но и шрифтовая
гарнитура, которой выполнено
название фирмы. Правда, теперь
предполагаемая область нахождения
организации расширяется до площади
нескольких соседних государств,
имеющих общие культурные корни.
Так кириллическая гарнитура
говорит о принадлежности к
славянам, то есть место определяется
как Восточная
Европа; аналогично
готике соответствует Центральная
Европа, арабской вязи - Ближний Восток
и т.д.
3. Сфера деятельности
Изображение предмета,
имеющего непосредственное отношение
к предмету деятельности фирмы,
укажет потребителю на Вашу
специализацию в данном секторе
рынка. Так изображение компьютера
всегда соответствует принадлежности
к рынку либо программного либо
аппаратного обеспечения. Но никак не
к автомобильной промышленности или какой-либо
другой.
Как правило такие
логотипы вызывают абсолютно нейтральную
реакцию. Таким образом судьба логотипа
зависит от уровня дизайна и рекламной
политики фирмы.
4. Животные
Применение изображения
животных в логотипе может
нести в себе две совершенно
разные смысловые нагрузки.
1) Схожесть свойств.
Фирме приписываются те качества,
которые в большей или меньшей
степени присущи данному животному.
Так невероятное число авиакомпаний
используют в своих логотипах
изображение птиц, и это естественно,
потому что никто из живых
существ не умеет летать , кроме
птиц. Птицы у всех разные, но принцип -
один.
2) Другой пример.
Семейству кошачьих приписывают скорость,
ловкость, мягкость бега - эти качества
нам обещают производители спортивной
обуви.
Есть впрочем такая
категория знаков, которая и не является
абстрактной, и не несет конкретного однозначного
смысла. Создавая такой логотип, дизайнер
должен заботиться о том, чтобы знак создавал
положительные ассоциации, и не вызывал
негативных. Такие знаки создавать очень
нелегко, но, едва появившись, они становятся
широко известными. Логотип LG Electronics настолько
оригинален сам но себе, насколько заставляет
вообще задуматься над тем, что появилось
раньше; собственно логотип из названия,
или же название из логотипа?
3.2.Способы исполнения.
Абстрагируясь
от тематической принадлежности
тех или иных знаков, попробуем
классифицировать их по внешнему
признаку. По типу исполнения
можно четко выделить три группы:
1) Только текст.
2) Только знак.
3) Комбинированное
исполнение: Знак + текст.
4) Остановимся
на каждом способе более подробно...
1. Только текст
Логотип изготавливается
путем написания названия фирмы
товара выбранной шрифтовой гарнитурой.
В зависимости от типа использованной
гарнитуры данную группу можно
разделить на две подгруппы:
классическое исполнение и декоративное
исполнение. К классическим шрифтам
отнесем шрифты с засечками
типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также
аналогичные, отличающиеся от первых шириной,
толщиной букв, пропорциями заглавных
строчных букв, и исполнением отдельных
букв алфавита. Декоративными же гарнитурами
будем считать все остальные.
Это самый простой
и быстрый способ изготовить
логотип. Но в то же самое
время вы рискуете затеряться
в серой массе аналогичных
исполнений, которых на любом
рынке больше, чем того хотелось
бы.
Выделить свой
логотип можно частой рекламой
или высоким качеством сопровождаемой
продукции, как это сделали,
к примеру, электронные гиганты
Sony и Matsushita (Panasonic), либо использованием
оригинальной шрифтовой гарнитуры (возможно
созданной специально для этого логотипа).
Только теперь этот способ перестает быть
простым и быстрым, и упирается исключительно
в ваш талант, фантазию и желание делать
что-то суперновое. Получившееся, однако,
нужно было бы отнести ко второй группе
логотипов. Отмечу, что не всегда (практически
никогда) декоративная гарнитура и оригинальная
есть одно и то же. Никогда не используйте
декоративные гарнитуры из стандартных
(Windows, MS Office, Corel и др.) шрифтовых наборов.
Такой логотип сочтет банальным каждый
дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу
своей профессии), а также каждый, кто видел
эту гарнитуру в другом исполнении (в рекламе,
журналах, других логотипах).
2. Только знак
Для того, чтобы
клиенты с одного взгляда на знак узнавали
организацию, необходимо либо провести
массированную рекламную атаку с целью
отложения в сознании масс стойкой ассоциации
знака с названием фирмы, либо само название
превратить в знак. Как дизайнеров нас
интересует второй вариант. Отметим, что
он реален только если название организации-заказчика
не длинное - как правило 3-4 буквы и менее.
Так слово «Sun» легче превратить в знак,
чем название типа «Украина-Русь». Чем
больше букв в слове, тем сложнее сплести
их друг с дружкой, и тем труднее получившийся
знак читается (и, следовательно, запоминается),
не говоря уже о размерах и количестве
деталей.
3. Знак + текст
Этот тип логотипов
объединяет в себе два предыдущих
и наиболее распространен по
следующим причинам. Использование
изобразительного элемента в
логотипе делает его, во-первых,
более запоминаемым (чего не скажешь
о текстовых логотипах), и во-вторых,
позволяет сделать длинное имя
вашего заказчика визуально более
привлекательным.
Кроме того Вам
достается такая приятная возможность
как использование знаковой части
логотипа в качестве «клейма»
на товарах владельца. Причем
это «клеймо» совершенно безнаказанно
может соседствовать рядом с торговой
маркой собственно товара, как это делают
практически все производители лекарственных
препаратов.
Как правило,
знак либо располагается сверху,
либо предшествует сопровождаемому
слову. Реже в качестве знака
выступает одна или несколько
букв слова. В этом случае
в знаке должна однозначно
читаться опущенная буква, либо
сам знак должен помещаться
внутри области, однозначно описывающей
букву (как правило, буквы D,
I, О или Q ).
Не забудем и
о такой важной составляющей
логотипа, как рекламный слоган.
Навязать потребителю прямую
взаимосвязь между фирмой клиента
и качеством его товара/услуг
можно не только визуально
(а визуально это сделать намного
труднее), но и простым лаконичным
, по возможности стихотворным, легко запоминающимся
словосочетанием - слоганом. Удачный слоган
обречен не расставаться с именем фирмы
долгие годы и по праву занимает свое место
рядом с логотипом, образуя его часть.
Сделать так,
чтобы слоган не отрывался
от основного логотипа, чтобы
он гармонично с ним сочетался
- есть наша (дизайнеров) задача...
Покончив с анализом,
приступим к более творческому процессу
- собственно созданию логотипа.
Расположение.
Первый вопрос,
которым должен задаться дизайнер
(а значит и клиент) при проектировке
будущего логотипа, это - Где потребитель
чаще всего увидит мой логотип?
Ответ па этот вопрос может
быть самым разнообразным: на
бланке фирмы, на упаковке продукции,
в полиграфической, видео рекламе,
наружной рекламе вывеске магазина
и пр. Но, отвечая на этот вопрос,
мы сможем сделать ряд выводов,
которые помогут нам в дальнейшем.
Определите для
будущих размеров соответствующую
крайность (например, 3 х 5 м или
0,5 х 1 см), и станут очевидными
следующие факты:
Если логотип
предполагается маленьким (например,
на упаковке медпрепаратов), то
мелкие, тонкие элементы логотипа
визуально превратятся в серое
пятно, каким бы хорошим ли
было качество печати. А использование
шрифтов с засечками или декоративных,
сделает текст нечитабельным
или плохо читабельным. Следовательно,
формы знака должны быть но возможности
более обтекаемыми, без подробных мелких
элементов (таких как мелкие полосы или
цветочки, например), а шрифт использовать
из серии классических рубленых как более
читабельных в мелком исполнении.
И наоборот, на крыше
высотного здания или па вывеске магазина,
лаконичный в мелком исполнении логотип
окажется чересчур простым, а рубленые
гарнитуры - слишком грубыми. Здесь больше
подойдут классические или декоративные
шрифты с засечками, а также найдут свое
применение различные узоры или прочие
подробные детали.
Но, если Вам
определены и большой, и маленький
размеры, тогда необходимо либо
прийти к какому-то компромиссному
варианту, либо для каждого размера
разработать свой под-вариант.
Композиция.
Неправильная композиция
- одна из основных причин, по
которой внешний вид логотипа
(как и любого другого дизайна)
может вызывать некий дискомфорт,
и по которой логотип впоследствии
тяжело будет согласовать с другими элементами
рекламы.
Положим наш
логотип на плоскость, ограниченную
размерами нашего логотипа. Представим
себе, что краска, которой наш
логотип изображен, имеет свой
вес, причем для белого (светлого)
фона чем светлее краска, тем ее вес легче,
а чем темнее - тем тяжелее. Для черного
(темного) фона - наоборот. Теперь нанесем
краску на плоскость и определим центр
равновесия. В идеальном случае центр
равновесия лежит в точке пересечения
вертикальной и горизонтальной осей. Хуже,
если он незначительно смещен, но остается
на вертикальной оси. Если же равновесие
достигается в другой точке, значительно
удаленной от идеальной - вам предстоит
еще поработать. (Теоретически, ассиметрия
логотипа может быть компенсирована композиционно
другими элементами, вместе с логотипом
присутствующими в рекламе, и это уже -
проблемы дизайнера рекламы .
3.3. Цвета и эффекты.
Задавая логотипу
конкретный «фирменный» цвет, мы
автоматически:
– создаем дополнительную
головную боль другому дизайнеру,
связанную с соответствием цвета
оригиналу, особенно если пантоны
у последнего отсутствуют
– ограничиваем
цветовую палитру будущих реклам,
в которых участвует логотип,
обрекая ваше творение либо
жить в цветовом застое, либо
не слезать с монолитной одноцветной
(как правило, белой, черной) подложки.
Если же все-таки
решились необходимо раскрасить,
используется как можно меньше
красок (как правило до трех), причем
краски должны быть контрастны друг к
другу и к предполагаемому фону. Большее
количество цветов, а также использование
полноцветной палитры с полутонами превратят
логотип в рекламный плакат, который намного
тяжелее использовать в рекламе, а тем
более при печати на упаковке (на картонных
коробках используют часто не более двух
красок) или на самом товаре (логотипы
на передних панелях бытовой электроники,
выдавленные на корпусе аппаратуры, или
на поверхности таблетки, или шоколада).