Фирменный цвет.
Фирменный цвет
также является важнейшим элементом
фирменного стиля. Цвет делает
элементы фирменного стиля более
привлекательными, лучше запоминающимися,
позволяет оказать сильное эмоциональное
воздействие. За некоторыми типами
продукции и услуг конкретные
цвета закрепились достаточно
прочно. При этом можно назвать стойкие
ассоциации всей деятельности, связанной
с морем и водой, с голубым цветом; авиации
– с серебристым; растениеводства и продуктов
его переработки – с зеленым и т.п. В качестве
наиболее известных примеров использования
фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов
McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый
и золотистый.
Фирменный цвет
может также иметь правовую
защиту в случае соответствующей
регистрации товарного знака
в этом цвете. Однако необходимо
учесть, что если товарный знак
в цветовом исполнении, то только
в этом цвете он будет защищен.
При регистрации же товарного
знака в черно-белом варианте
он имеет защиту при воспроизведении
в любом цвете.
Фирменный комплект
шрифтов
Фирменный комплект
шрифтов может подчеркивать различные
особенности образа марки, вносить
свой вклад в формирование
фирменного стиля. Шрифт может восприниматься
как «мужественный» или «женственный»,
«легкий» или «тяжелый», «элегантный»
или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков
фирменного стиля найти «свой» шрифт,
который вписывался бы в образ марки. Существует
множество типов шрифтов, которые условно
делятся на большие группы: латинские,
рубленные, наклонные, орнаментированные
и другие. Группы шрифтов включают большое
количество гарнитур, отличающихся начертанием,
шириной, насыщенностью и т.д.
2.1. Корпоративный
герой
Корпоративный
герой – важная часть формируемого
имиджа фирмы. Коммуникатор как
бы персонифицирует сам себя,
разрабатывая постоянный, устойчивый
образ своего представителя.
Очень часто
корпоративный герой наделяется
некоторыми чертами, которые коммуникатор
стремится включить в свой
имидж. Шумный кролик Квики призван
смешить маленьких любителей какао. Клоун
Роналд Макдоналд должен олицетворять
в глазах маленьких посетителей ресторана
дух веселого праздника с подарками и
представлениями.
Корпоративный
герой может олицетворять фантазийно-идеальный
образ потребителя, примером могут служить
ковбой Marlboro и искатель приключений в
рекламе Camel. Предполагается, что курильщик
будет идентифицировать себя с этими героями.
Наряду с достаточно
удачными примерами разработки
корпоративного героя или, по
крайней мере, логически обоснованными
можно вспомнить о провале
фирмы IBM при выборе ею корпоративного
героя – Розовой Пантеры из
популярного мультипликационного
сериала. Сейчас уже трудно
установить, чем руководствовались
специалисты этой корпорации, принимая
такое решение. Однако к моменту,
когда ошибка выяснилась, уже
были выкуплены права на использование
образа Розовой Пантеры у студии
Warner Brothers, растиражированы многочисленные
рекламоносители с этим корпоративным
героем: майки, бейсболки, коврики для
компьютерных мышей и т.д. Естественно,
что убытки коммуникатора в результате
такой ошибки профессионалов исчислялись
многими миллионами.
2.2. Постоянный
коммуникант
Постоянный коммуникатор,
в отличие от корпоративного
героя, является реальным лицом.
Это конкретный человек, который
избран фирмой в качестве посредника
при ее коммуникации с адресатом.
Более распространены определения
этого понятия как «лицо фирмы»,
«брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда
фирма использует внешнюю привлекательность
посредника. Однако привлекательная
внешность – не единственный
критерий. В некоторых случаях
фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные
качества человека, его компетентность.
Тогда его черты проецируются на образ
владельца фирменного стиля.
2.3. Другие фирменные
константы
Перечень других
фирменных констант постоянно
растет, включая такие экзотические
элементы, как фирменное знамя,
фирменный гимн, корпоративная легенда
(«байка») и многое другое. Некоторые
элементы деятельности фирмы,
в том числе в сфере коммуникаций,
которые характеризуются постоянством,
играют настолько важную роль
в формировании ее образа, что
могут быть отнесены к элементам
фирменного стиля. Среди таких
констант – различные эмблемы
фирмы, не получившие в силу
каких-либо причин правовую защиту
и не являющиеся товарными
знаками.
Элементами фирменного
стиля можно также назвать
фирменные особенности дизайна.
Например, рисунок радиаторной решетки
автомобилей фирмы BMW остается
неизменным уже длительное время,
несмотря на то, что внешний
облик машин этой фирмы постоянно
меняется.
Фирма может
разработать оригинальные пиктограммы
– абстрактные графические символы,
обозначающие товарные группы, размещение
служб и другую информацию (например,
в фирменном предприятии розничной
торговли).
К элементам
фирменного стиля можно с некоторыми
оговорками отнести определенные
внутрифирменные стандарты. Например,
для американского производителя
дорожной и строительной техники
Caterpillar - это гарантийное обязательство
доставки любой запчасти для своей техники
в любую точку земного шара в течение 24
часов с момента получения заказа.
3. Анализ логотипа
как составляющей фирменного
стиля.
Логотип является
центральным элементом фирменного
стиля компании, все остальные
компоненты, с помощью которых
бренд связывает с потребителем
— графика в торговом зале
или типографические шрифты в
рекламе, — как правило, подбираются
после создания логотипа. Первое,
что видит покупатель, заходящий
в магазин или выбирающий товары
на полке, — их название. Не
случайно специалисты называют
логотип сердцем корпоративной
индивидуальности, а американский
дизайнер Мильтон Глэйсер образно
назвал логотип «воротами к бренду». С
помощью логотипа происходит самая короткая
коммуникация потребителей с брендом,
длящаяся доли секунды. Поэтому основными
требованиями к логотипу являются лаконичность,
запоминаемость и целостность[9,ст5].
3.1. Принципы разработки
логотипа компании.
В повседневной
жизни мы постоянно сталкиваемся
с тысячами логотипов. Некоторые
быстро забываются или же просто
проходят незамеченными. Другие откладываются
в нашей памяти благодаря каким-то удачным
или неудачным изюминкам или из-за вызываемых
ассоциаций.
Не является
ни для кого секретом, что каждый
человек обладает индивидуальным
субъективным мировосприятием, и
один и те же знаки у разных
людей, в силу различного опыта,
образования, круга общения и
пр. и пр. могут вызывать абсолютно
разные, зачастую противоположные но
своему значению ассоциации, и соответственно
различные эмоции. Казалось бы, невозможно
предугадать «уровень распущенности»
миллионов потребителей, но...
Ассоциация сама
по себе не так чревата, как
собственно эмоции, с этой ассоциацией
связанные. Знак может однозначно
интерпретироваться в мысленный
образ, но эмоции, вызываемые данным
образом, уже зависят от каждого
конкретного индивидуума. Это
утверждение легко иллюстрируется
следующим примером.
Посмотреть на
окружающую нас действительность
глазами двух людей, один из
которых бедный и больной, а
другой - богатый и здоровый. Один
обижен судьбой, другой обласкан
ею. Что они думают, скажем, о солнце?
Солнце приносит свет и тепло
обоим, следовательно, изображение
солнца вызовет в сознании
обоих ассоциации с теплом
и светом, жизненно необходимыми
каждому человеку. А какое впечатление
произведет на обоих изображение сексуальной
женщины? У больного не вызовет ничего,
кроме раздражения, ибо он болен, он неспособен,
ему эта радость недоступна по независящим
от него обстоятельствам. У здорового
же человека, наоборот - изображение вызовет
положительные эмоции, быть может, он вспомнит
приятно проведенный вечер со своей женой.
Рассудив немного,
приходим к выводу, положительные
эмоции вызывает в основном
то, что жизненно необходимо человеку,
или приносит ему пользу уже
много лет. Список положительного
очень объемен, и начать его можно было
бы следующими вещами: вода, еда, природа.
С отрицательными
эмоциями все немного сложнее.
Приведем факторы, способствующие
появлению отрицательных эмоций.
Социальный фактор:
то, что доступно богатому, не
всегда доступно бедному. Поэтому
первое, что следует учесть - это
социальная категория потенциальных
потребителей вашего логотипа. Ведь
если фирма производит, но индивидуальным
заказам эксклюзивные дорогостоящие
машины, яхты/дома, мнения несостоятельных
людей этой фирме по большому
счету безразличны. И наоборот,
использование атрибутов эксклюзивности
в продуктах первой необходимости,
вызовет у низкодоходной части
населения стойкое чувство неприязни.
А это значит не что иное,
как потерю значительной части
рынка сбыта товара.
Географический
фактор: народы, заселяющие нашу
планету, имеют самые разнообразные
обычаи. Отношению к одному и
тому же животному или растению
в разных точках земного шара
могут разительно отличаться. Так
животное или растение, не вызывающе
абсолютно никаких ассоциаций
в Европе, может иметь значение
жизни и смерти где-нибудь в
Африке или на Ближнем Востоке.
Поэтому, выходя с товаром не
некоторый рынок, потрудитесь
узнать, что вызывает негативную
(позитивную) реакцию в данном
регионе, дабы избежать, хотя бы
намека (сделать упор) на это в
рекламе товара вашим логотипом.
Религиозный фактор:
каждой религии присуща своя
символика, использование которой
привлекает сторонников конкретно
этой религии и автоматически
отталкивает сторонников всех
остальных. Следует избегать использования
религиозной символики как таковой
вообще, и тогда вы сможете
избежать многих неприятных моментов.
Однако если продукция вашей
организации нацелена на представителей
конкретной религии, наличие в
логотипе соответствующей символики
не повредит. Например, если организация
распространяет в немусульманской
стране разрешенные для мусульман
(халяль) продукты питания (в основном
мясопродукты), которые обычно для мусульман
в данной местности недоступны, использование
исламской символики поспособствует бизнесу
фирмы.
Причиной негативной
ассоциации на религиозной основе
может стать не только религиозная
символика.
Оттолкнет тех
же мусульман изображение в
логотипе свиньи или собаки, которые
считаются в Исламе нечистоплотными
животными. Обращу Ваше внимание
также на то, что в некоторых
(рубленых, плотных) шрифтовых гарнитурах
прописная буква «t» имеет вид
креста. Использование даже одной
такой буквы в логотипе оттолкнет
людей, не причисляющих себя
к сторонникам христианства.
Политический фактор:
по своей природе в чем-то
аналогичен религиозному. Так, ни
в коем случае не следует использовать
в логотипах нацистской символики или
любого другого знака, пусть даже отдаленно
напоминающего свастику. В противном случае
вы рискуете навлечь на себя гнев общественности.
Опрометчиво также было бы использовать
изображения, символизирующие войну (меч,
воин и др.) в странах, недавно переживших
войну, когда раны от тяжелых потерь еще
не успели затянуться.
Другие факторы:
к другим факторам можно отнести
узкую специализацию фирмы в
некоторой отрасли промышленности,
например, компьютерный или медицинский
бизнес. Один и тот же знак
может говорить разное для хирурга
и для программиста.
Также сюда можно
отнести возрастную принадлежность,
когда жизненные ценности и
интересы начинают различаться
в зависимости от возраста
потребителя.
Зачем все это
нужно дизайнеру? Затем, что
знак, за создание которого он
берет деньги, призван помочь
товару лучше продаваться. Проигнорировав,
вышеупомянутые факторы вы рискуете
потерять доверие к своему
логотипу, а затем как следствие
заказчика, т.е. деньги...
Создавая знак,
дизайнер должен знать наперед,
какие ассоциации этот знак
будет вызывать у потенциального
потребителя товара. Сделав однажды
акцент на местный рынок, вы
рискуете попасть впросак, выйдя
с имеющимся логотипом на мировой
рынок. Нечто подобное произошло,
когда один из фармацевтических
польских заводов был приобретен
международным концерном, приобретя
при этом чужое имя, но сохраняя
местный знак.
А всегда ли
логотип должен вызывать ассоциации?
Вне зависимости от того, хотим
мы этого или нет, любой знак
будет вызывать ассоциации, ибо
фантазия есть у каждого человека.
Абстрактные знаки,
которые не конкретизирует объект,
назовем нейтральными. Нейтральный
знак как правило выглядит
абстрактно и характеризуется
тем, что не вызывает у наблюдателя
однозначной реакции, а для
возникновения некоторых ассоциаций
требует активной работы воображения.
Нейтральный знак,
по определению может быть
каким угодно, но это вовсе
не означает, что для его создания
достаточно зажмурить глаза и
изобразить на бумаге контуры
того, что вдруг возникнет в
мозгу. Любой знак должен символизировать
определенные понятия и/или идеи
хотя бы для владельца логотипа.
В противном случае, последний не
сможет правильно построить рекламную
компанию с использованием нового логотипа
и проникнуть потребителя духом новой
организации.
В конечном итоге
популярность и известность логотипа
с нейтральным знаком полностью
зависят от рекламной политики
фирмы и качества предоставляемых
фирмой товаров, услуг.
Знаки, которые
отображают конкретные объекты
без каких-либо двоечтений назовем
конкретными. По способу ассоциативного
воздействия разделим их на пять групп:
национальная символика, географические
достопримечательности, сфера деятельности,
животные и все остальное.
1. Национальная
символика
Национальной символикой
в логотипе принято обозначать
принадлежность той или иной
компании государству (национальные
компании).