Проектирование и внедрение айдентики кафедры Дизайна

    Компьютер сыграл  коварную роль по отношению  к дизайну фирменного стиля,  освободив его от трудоемких  шрифтовых и типографических  работ, от рутины унификации  стилеобразующих элементов, от  классификации  и иерархии системной формы и т.д. Дав все это в виде готовых программ, компьютер одновременно изменил саму реальность, а также функции и смысл всех элементов фирменного стиля в новой реальности. Воспроизводя по привычке элементы и их связи по канону модернистской парадигмы, дизайнер на самом деле зачастую воспроизводит пустую форму фирменного стиля, которая уже ничего не значит. Массовая практика реального дизайна весьма далека от понимания глубокой перемены функций фирменного стиля в постиндустриальном пространстве жизни.

    Нужно исследовать  произошедшую глубокую перестройку  той невидимой части айсберга, которая составляет основу организации  и функционирования современных  компаний, переориентировавших фокус  капиталистического воспроизводства  жизни с «тяжелой материи»  индустриальной вещи на «виртуальную  материю» глобальной Интернет-среды, сделавшей знак важнее вещи, информационный процесс важнее реального производства, управление брендом, важнее управления качеством промышленной продукции. В свою очередь, произошедшие изменения структуры и функций фирменного стиля могут быть адекватно оценены и осмыслены в более широком контексте исторической эволюции фирменного стиля на протяжении всего XX века, начиная с первого проекта фирменного стиля, созданного П. Беренсом.

 

 

    1.1. Психология  фирменного стиля.

    Логотип должен  быть простым, чтобы клиенты  могли легко его запомнить,  и существенно отличающимся от  других логотипов, чтобы можно  было выделить его среди списка  конкурентов. При разработке логотипа  и фирменного стиля используются  не только шрифты, но и создаются  графические элементы, так как  процесс запоминания изображения  в человеческом сознании происходит  быстрее, чем запоминания слов  и названий.

    Элементы фирменного  стиля должны ассоциироваться  именно с определенной компанией.  Причем он должен одинаково  выглядеть и быть читаемым  на всех рекламных носителях  и медиа средствах (на фирменном  бланке, экране телевизора или  на корпусе троллейбуса). Важно,  чтобы стиль можно было узнать  не только в цветном, но и  черно-белом варианте (например, на  факсимильных сообщениях или  ксерокопиях). [1,ст 212]

    Изображение логотипа  может быть очень маленьким,  например, для изготовления визитных  карточек, или очень большим для  наружной рекламы. Задача дизайнеров  разработать фирменный стиль,  хорошо копируемый в обоих  случаях без искажения восприятия.

    Выбор шрифта  не влияет на продажи. А вот  его узнавание из числа многих  других - очень влияет. Залогом успеха например компании Coca-Cola, являются два обязательных условия.

    Первое: как можно  чаще транслировать элементы  фирменного стиля в окружающий  мир.

    Второе: не вносить  никаких изменений в фирменный  стиль неограниченно долгое время.

    Не очень важно,  каким будет выбор. Нужно сразу  определиться, каким будет тот  или иной элемент фирменного  стиля, и потом уже ничего  не изменять. [6, стр82.]

    Фирменный стиль  должен оформиться до того, как  ваш товар (услуга, компания, человек)  станет притчей во языцех. Как только это произошло, что-то менять не только поздно, но и нельзя. [6,ст 83]

    Ривс пишет в своем издании: «Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». [27.]

    Только понимать  это надо сугубо в контексте  фирменного стиля, а не рекламной  кампании вообще.

 

 

    1.2. Фирменный стиль  - лицо компании.

    Фирменный стиль  явно или косвенно формализует  и стандартизует все «можно»  и «нельзя» для   деятельности , которая вынесена на всеобщее обозрение.

    Значение этих  «можно» и «нельзя» переоценить  очень трудно: они определяют  ориентиры развития компании, помогают  сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск  решений для поставленных задач.

    1.Фирменный стиль  - это основной элемент идентичности  компании. «Я знаю, кто я» или  «я - это я». [8.]

    2.Фирменный стиль  - это коммуникация с потребителем. Очевидно, что вещи и аксессуары  выполняют не столько утилитарную  (одежда, чтобы прикрыть наготу  или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию.

    3.Фирменный стиль  - это информация о компании, которая  транслируется через элементы  «внешнего вида» (как дорогой  автомобиль подчеркнет престиж,  а строгий костюм усилит впечатление  о вашей компетентности). Можно  выглядеть солидно, богато, спортивно,  креативно, экстремально. Как угодно. Но после того, как имидж определен, нужно четко следовать разработанной стилистике.

    Таким образом,  выявлено, что фирменный стиль  - это базовый элемент позиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль,  предприятие сообщает клиенту  важную информацию. Обязываете его  думать о нем тем или иным  образом. Компания богата. Компания  креативна. Компания лидер. И,  сотрудничая с этой фирмой, он  как клиент , партнер получит максимальную выгоду.

    1.3. Фирменный стиль  и запоминание

    Многократно созерцая  одни и те же рекламные сообщения,  приводит к неизбежно их запоминанию.[2,ст58] Нужно особо подчеркнуть, что  это произойдет независимо от  того, хотим мы этого или нет.

    При запоминании  в коре головного мозга образуется  устойчивая цепочка нейронов, в  которых хранится полученная  информация. Из полученной информации  мозг выделяет один-два наиболее  «узнаваемых» признака, которые  подключаются к магистралям бесконечных  информационных потоков актуальных  событий. Все остальное содержание  этой цепочки будет изолированным,  а его извлечение (воспоминание) зависит от повторной стимуляции  выделенных признаков.

    Вот почему в  хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу процент внедрения упал с 65 до 2 процентов. [27]

    Вторая особенность  столь своеобразной работы нашей  памяти - клонирование наиболее узнаваемых  элементов фирменного стиля. Если  к воспоминанию о внешнем виде  товара приводит наличие одного-двух  узнаваемых признаков (цветовое  сочетание, например), то, увидев  на прилавке стиральный порошок  «Апрель», покупатель вспомнит «Ариэль».

      Что касается  преимуществ фирменного стиля  в контексте принципов работы  памяти, то, они очевидны. Создавая  фирменный стиль и внедряя  его в умы своих клиентов, рекламодатель  формирует механизм мнемонической  (связанной с процессом воспоминания  и узнавания) ситуации, когда идентификация  товара (услуги, персоны) происходит  без всякого участия «думательной деятельности». Это будет происходить само собой. [27]

 

 

 

 

 

 

 

     2. Основные  элементы и носители фирменного  стиля.

 

    Система фирменного  стиля включает в себя следующие  основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая  надпись (логотип);

3. Фирменный лозунг (слоган);

4. Фирменный цвет (цвета);

5. Фирменный комплект шрифтов;

6. Корпоративный герой;

7. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

 

    Товарный знак

 

    Товарный знак (другие используемые названия: знак  обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

    Торговый знак  представляет собой зарегистрированные  в установленном порядке изобразительные,  словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются  владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца  на использование товарного знака  обеспечивается правовой защитой  со стороны государства.

    Основные функции  товарного знака следующие:

         –  облегчать восприятие различий  или создавать различия;

         –  давать товарам имена;

         –  облегчать опознание товара;

         –  облегчать запоминание товара;

         –  указывать на происхождение товара;

         –  сообщать информацию о товаре;

         –  стимулировать желание купить;

         –  символизировать гарантию.

    Товарные знаки  отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять  основных типов товарных знаков:

     Словесный товарный  знак характеризуется лучшей  запоминаемостью. Он может быть  зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном  графическом исполнении (логотип). Словесный  товарный знак – самый распространенный  тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных  знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).

    Изобразительный  товарный знак представляет собой  оригинальный рисунок, эмблему  фирмы. Например, характерная изогнутая  линия как товарный знак фирмы  Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

     Объемный –  зарегистрированный в трехмерном  измерении знак, например, специфической  формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

     Звуковой товарный  знак в недавнем прошлом был  характерен для радиостанций  и телекомпаний (например, вступительный  такт музыки к песне «Подмосковные  вечера – товарный знак радиостанции  «Маяк»). В последнее время данный  вид товарного знака все шире  используется в рекламной практике  фирм, работающих в других сферах  бизнеса. Например, могут использоваться  оригинальные музыкальные фразы  в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип  растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

    Комбинированные  товарные знаки представляют  собой сочетание приведенных  выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной  скульптурной группы «Рабочий  и колхозница» В. Мухиной –  товарный знак киностудии «Мосфильм».

 

 

     Фирменная шрифтовая  надпись (логотип)

    Логотип – это  оригинальное начертание или  сокращенное наименование фирмы,  товарной группы, производимой данной  фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило,  логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  четыре товарных знака из пяти  регистрируются именно в виде  логотипа

 

 

 

 

 

     Фирменный блок

 

    Фирменный блок  представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного  стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

    Фирменный блок  может также содержать полное  официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты  (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает  в себя и фирменный лозунг.

 

    Фирменный лозунг (слоган)

 

    Фирменный лозунг  представляет  собой постоянно  используемый фирмой оригинальный  девиз. Некоторые слоганы регистрируются  как товарные знаки.

    Слоган может  содержать основные принципы  деятельности фирмы, ее кредо,  например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

    В качестве мотива  слогана может быть избрана  забота о клиента, например  Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

    Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

    Существует множество  других подходов в разработке  слоганов, соответствующих различным  концепциям рекламного обращения:  обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

    К фирменному  рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

1. Слоган должен органично  вписываться в фирменный стиль  его владельца и вносить вклад  в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно  учитывать особенности целевой  аудитории, клиентурного рынка  фирмы, быть понятным и близким  этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо  запоминаться – отсюда краткость;

4. Слоган должен быть  оригинальным;

5. Слоган должен иметь  интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать  двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать  стилю жизни, системе ценностей,  сложившейся в момент его использования.  Например, за более чем вековую  историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант –навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».