Конкурентный анализ в стратегическом управлении

❖ Ключевые факторы успеха.

Имидж предприятия;

Доступные цены для потребителей;

Выгодное географическое месторасположение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке  и др.

Барьеры входа разделяются  на не стратегические и стратегические барьеры. Нестратегическими называются барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера и по большей части  независимые от деятельности фирмы  или слабо поддающиеся ее воздействию. Различают несколько видов нестратегических или объективных барьеров, среди которых можно выделить такие, как емкость рынка, положительный эффект масштаба производства, абсолютные преимущества уже

действующих в отрасли  фирм в отношении издержек производства данного товара, необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска, преимущества дифференциации продукта.

Стратегические барьеры  создаются стратегией самой фирмы  и представляют факторы субъективного  характера, присущие политике фирмы на рынке. Данную деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно отнести такие мероприятия фирм, как сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы. Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

Организация устанавливает  следующие барьеры для вхождения  новых компаний на рынок: наличие  прочных деловых связей с покупателями, а также использует льготные режимы расчета с постоянными клиентами.

Потребители пользуются их услугами, потому что:

Сравнительно низкие цены;

Действует гибкая система  скидок;

Возможность быстрого изготовления продукции.

Основными мотивами для покупки  продукции являются:

транспортное обслуживание;

цена, соответствующая качеству изделия;

погрузка продукции за счет предприятия. Сегментация рынка:

Так как организация занимается изготовлением упаковочной продукции, то, соответственно, покупателем данного вида товаров может являться любое предприятие, которому необходимо наша помощь(консультация)или продукция. Чаще всего нашими заказчиками являются предприятия торговли, общественного питания, индивидуальные предприниматели.

Самого крупного покупателя можно определить, по причине того, что этот самый покупатель делает большой заказ. Крупнейшим покупателем будет являться тот, кто единовременно приобретет товаров на "приличную" сумму. Это покупатель не меняться каждый день, т. к любой крупный заказ требует определенного времени для его выполнения. Именно поэтому мы можем его определить.

Конкурентное преимущество-это  положение предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции  и привлекать покупателей. Продукция, которую продает ЗАО «Фирма АТТО» является надежной, технологичной, качественной (индивидуальные показатели качества). Основные конкуренты сосредоточены в Саратове. Но конкуренты нам не мешают, они заставляют более вдумчиво относиться к стратегии развития предприятия, заниматься маркетинговыми исследованиями, внедрением нового оборудования, конструкторскими разработками, совершенствованием производства, строго выдерживать сроки поставок заказов и т.д. Если конкуренция ведётся честными методами - во благо.

Конкурентные преимущества:

Долговременные связи  с покупателями;

Географическое положение;

Большие торговые площади;

Молодой руководящий состав.

Сильные стороны:

Географическое положение;

Постоянные поставщики;

Малые сроки поставки продукции;

Слабые стороны:

Высокий фонд заработной платы;

Отсутствие инвестиционных вложений;

Постоянное появление  нового оборудования;

Зависимость от поставщиков.

В ЗАО «Фирма АТТО» задачами продвижения продукции занимается служба маркетинга.

Основные направления  работы службы маркетинга:

1.Создание имиджа предприятия

Создание визиток.

Разработка фирменного цвета (синий, черный).

2.Рекламная деятельность.

Рекламная деятельность осуществляется посредством

личного контакта с потенциальным  заказчиком.

телефонной связи.

факсимильной связи.

электронной связи.

видеорекламы (создан 15-ти секундный ролик, который транслируется по телевидению)

прямой рассылки рекламных  материалов.

щитовой рекламы.

В результате проводимой рекламной  деятельности объем товарооборота  ЗАО «Фирма АТТО» увеличивается  ежегодно на20%.

Для оценки эффективности  комплекса маркетинга направленного  на продвижение продукции ЗАО «Фирма АТТО» составим таблицу зависимости прибыли ЗАО «Фирма АТТО» от затрат на реализацию.

 

Анализируя таблицу 2.8 нетрудно заметить, что прибыль предприятия  находится в прямой зависимости  от затрат на реализацию комплекса  маркетинга.

Дополнительный товарооборот под воздействием предлагаемого  комплекса маркетинга в ЗАО «Фирма АТТО» представим в виде таблицы 2.9.

	Товарооборот до	Прирост	Дополнительный
	применения	товарооборота, %	товарооборот под
	комплекса		воздействием
	маркетинга,		комплекса
	тыс. руб..		маркетинга, тыс. руб.
2005	40507	20	8101
2006	45000	23	10350
2007	55584	23	12784

 

3.Оптимизация  конкурентных стратегий ЗАО«ФИРМА АТТО»

Как показало исследование, проведенное в предыдущей главе курсовой работы в ЗАО «Фирма АТТО» при формировании и реализации конкурентных стратегий недостаточно уделяется внимания маркетинговой деятельности предприятия. Исходя из этого предлагается комплекс мероприятий для повышения эффективности деятельности ЗАО «Фирма АТТО», основанный на формировании политики продвижения товара на рынок.

Продвижение товара на рынок  включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, формирование спроса, сервисную  политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в  выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на продукцию ЗАО «Фирма АТТО» на рынке, являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.

В ЗАО «Фирма АТТО»» следует  провести следующие мероприятия  для повышения эффективности  продвижения продукции (рис.3.1):

Оптимизировать деятельность по рекламе продукции продаваемой  предприятием, в частности увеличить  долю рекламы посредством средств  Интернета.

Реализовать сервисную политику предприятия. Создать сеть по установке  и обслуживанию продаваемого оборудования.

Повысить имидж предприятия  посредством средств Паблик рилейшнз.

 

Мероприятия по повышению  эффективности продвижения продукции  ЗАО «Фирма АТТО»
Оптимизация деятельности по рекламе продукции продаваемой  предприятием	Создание отделения по установке обслуживанию продаваемого оборудования	Повышение имиджа предприятия  посредством Паблик рилейшнз

Рисунок.3.1. Мероприятия для  повышения эффективности продвижения  продукции ЗАО «Фирма АТТО»

Проанализируем затраты  на данные мероприятия.

1.Оптимизировать деятельность  по рекламе продукции продаваемой  ЗАО «Фирма АТТО» предполагается  посредством:

- выпуска рекламных буклетов, в которых будет представлена  наиболее привлекательные для  покупателей товары ЗАО «Фирма АТТО».

Стоимость печати одного буклета  в типографии «Волга» составляет10 руб. Нами планируется выпуск 500 шт. буклетов. Следовательно затраты на выпуск буклетов составят 10*500 = 5000 руб. Буклеты будут раздаваться всем посетителям ЗАО «Фирма АТТО».

- рекламы в средствах  массовой информации г. Саратова.

Стоимость одного объявления размером 1/16 полосы в газете «Телеком»составляет2500 руб. Нами планируется разместить6 объявления в этой газете. Следовательно затраты на рекламу в СМИ составят 2500*6 = 15000 руб.

Обобщим затраты на оптимизацию  деятельности по рекламе продукции  продаваемой ЗАО «Фирма АТТО» в табл.3.1.

Таблица3.1 Затраты на оптимизацию  деятельности по рекламе продукции  продаваемой «ЗАО «Фирма АТТО»

Мероприятия	Затраты, руб.
Выпуск рекламных буклетов	5000
Реклама в средствах массовой информации г. Саратова	15000
Итого:	20000

 

В результате проведения данного  мероприятия, по оценкам экспертов, планируется увеличение размера продаж предприятия и как следствие увеличение прибыли на 3 %,

В2008 году прибыль ЗАО «Фирма АТТО» составила8924,86 тыс. руб., следовательно увеличение прибыли составит8924,86*0,03 = 267,7 тыс. руб.

Таким образом эффективность мероприятий по оптимизации деятельности по рекламе продукции продаваемой ЗАО «Фирма АТТО» составит:267,7/20= 13,4.

2.Реализовать сервисную  политику ЗАО «Фирма АТТО», предполагается посредством создания отделения по установке и обслуживанию продаваемого оборудования.

Для реализации данного мероприятия  необходимо принять в штат ЗАО  «Фирма АТТО» сервисного инженера. Заработная плата специалиста по наладке компьютерного оборудования на рынке труда г. Саратова составляет12000 руб. в месяц. Таким образом затраты на заработную плату сервис-инженера составят: 10000*12 = 120000 руб. за год.

Кроме того для реализации намеченного мероприятия необходимо приобрести комплект специального оборудования, стоимость данного комплекта составляет30000 руб.

Обобщим затраты на реализацию сервисной политики ЗАО «Фирма АТТО» в табл. 3.2.

Таблица3.2 Затраты на реализацию сервисной политики ЗАО«Фирма АТТО»

Мероприятия	Затраты, руб.
Принятие в штат магазина сервис-инженера	120000
Приобретение комплекта  специального оборудования	30000
Итого:	150000

 

В результате проведения данного  мероприятия, по оценкам экспертов, планируется увеличение размера продаж предприятия и как следствие увеличение прибыли на 10 %.

В2008 году прибыль ЗАО «Фирма АТТО» составила8924,86 тыс. руб., следовательно увеличение прибыли составит8924,86*0,1 = 892,486 тыс. руб.

Таким образом эффективность мероприятий по реализации сервисной политики ЗАО «Фирма АТТО» составит: 892,486/150 = 5,9.

3.Повысить имидж ЗАО  «Фирма АТТО» предполагается  посредством средств Паблик рилейшнз. В частности планируется:

организовать показ сюжета о ЗАО «Фирма АТТО» по местному телевидению в программе «Саратов: инструкция по применению», по расценкам  программы, съемки и показ данного  видеоматериала составит 10000 руб.

публикация двух статей о  ЗАО «Фирма АТТО» и реализуемой  продукции в газете «Саратовские вести» в разделе «На правах рекламы». Стоимость публикации одной статьи по расценкам издательства составляет3000 руб. Таким образом, затраты на публикацию статей составят3000*2 = 6000 руб.

Обобщим затраты на мероприятия  по повышению имиджа ЗАО «Фирма АТТО» в табл. 3.3.

Таблица3.3Затраты на мероприятия  по повышению имиджа ЗАО«Фирма АТТО»

Мероприятия	Затраты, руб.
Показ сюжета о ЗАО «Фирма АТТО» по местному телевидению	10000
Публикация статей о ЗАО  «Фирма АТТО»	6000
Итого:	16000

 

В результате проведения данного  мероприятия, по оценкам экспертов, планируется увеличение размера продаж предприятия и как следствие увеличение прибыли на 2 %.

В2008 году прибыль ЗАО «Фирма АТТО» составила8924,86 тыс. руб., следовательно увеличение прибыли составит8924,86*0,02 = 178,5 тыс. руб.

Таким образом эффективность мероприятий по повышению имиджа ЗАО «Фирма АТТО» составит: 178,5/16= 11,15.

Обобщим все затраты на предлагаемые мероприятия для повышения  эффективности продвижения продукции  ЗАО «Фирма АТТО» в табл. 3.4.

Как видно из таблицы3.4, больше всего денег затрачивается на создание отделения по установке  и обслуживанию продаваемого оборудования, т.к. это направление мы считаем наиболее перспективным. С помощью него ЗАО «Фирма АТТО» сможет увеличить количество продаваемой продукции.

Определим эффект и эффективность  предлагаемых мероприятий по формуле: