Стимулирование продаж на предприятии ООО «ТракСервис»

• проведение исследовательской работы по сбору и оценке
• информации, необходимой для выбора канала и установления коммерческих связей;
• установление деловых контактов с заказчиками и покупателями;
• приспособление товарного ассортимента к особенностям того или иного канала распределения (упаковка, фасовка, комплектация, монтаж и др.);
• согласование цены других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;
• стимулирование сбыта;
• определение риска при использовании выбранного канала распределения.

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт [15, с. 58].

Эффективная сбытовая политика может  быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал сбыта [1, с. 205].

Каналы сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [8, с. 245].

Исходя из понятия «сбыт» в широком  смысле, встречающийся термин «сбытовой  канал» означает выполнение всех трех генеральных функций – товародвижение, распределение и собственно сбыт (Рисунок 2). Это обстоятельство необходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используются термины «канал сбыта», «канал товародвижения», «канал распределения», употребленные в широком смысле и являющиеся равнозначными. Но они могут быть использованы и в ограниченном смысле, и это необходимо учитывать [5, с. 303].

Рисунок 2 – Функции каналов  сбыта

 

Среди характеристик функционирования сбытовых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара [12, с. 382].

Длина канала сбыта – это число (уровней) во всей сбытовой цепочке [3, с. 115]. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [10, с. 31]. «Начальный» и «конечный» пункты каждого канала – производитель и конечный потребитель [7, с. 326].

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, является агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал сбыта состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

На рисунке 3. приведены уровни маркетинговых каналов сбыта по их протяженности.

Рисунок 3 – Примеры каналов  сбыта по протяженности

 

Существует и большее число  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал сбыта, тем меньше возможностей его контролировать [9, с. 31].

Ширина канала – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих [3, с. 115].

Скорость сбыта, как и качество товара и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя [12, с. 382].

Каналы сбыта следует рассматривать не только с точки зрения физического перемещения продукции, но и с позиции смены собственника, информационного обеспечения и т. п. При этом выделяется пять относительно самостоятельных потоков, проходящих через каналы сбыта в маркетинге (Рисунок 4.) [7, с. 602].

 

Рисунок 4 – Потоки, проходящие по каналам сбыта

Наиболее разветвленная сеть каналов  распределения и довольно сложная  их структура характерны для потребительских  товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рисунке 5.

 

Рисунок 5 – Каналы сбыта потребительских  товаров

 

Как видно из рисунка 5, наиболее простой  канал сбыта продукции образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случая производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям. В этом случае товаропроизводитель использует канал сбыта первого уровня.

При использовании второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или  брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

Наиболее часто используемым каналом  сбыта товаров производственного  назначения являются каналы нулевого уровня, то есть производитель сам  продает свои товары потребителям (Рисунок 6).

Рисунок 6 – Каналы сбыта товаров  производственного назначения

 

В тех случаях, когда имеется  много мелких потребителей или когда  они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса сбыта  обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Сама природа услуг требует  непосредственного контакта между  теми людьми, которые их оказывают, и теми, кто данные услуги покупает. Такая специфика обуславливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (Рисунок 7).

Рисунок 7 – Канал сбыта услуг

 

Однако в отдельных случаях  для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров, страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг [1, с. 207].

1.3. Посредники в системе сбыта

 

Выбор каналов сбыта продукции  является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым  непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере  маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий какал сбыта. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (Рисунок 8), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Рисунок 8 – Количество связей

 

Среди основных причин, обуславливающих  использование посредников, можно  выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы сбыта предполагает наличие соответствующих знаний, и опыта в области коньюктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения [13, с. 200].

При выборе посредников для организации  сбыта следует учитывать:

• деловую репутацию посредника;
• прочность и надежность его финансового положения;
• территориальную удаленность;
• наличие складских площадей и готовность хранить у себя запасы продукции поставщики;
• проводимую посредником ценовую политику [6, с. 215].

Посредники благодаря своим  контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков [13, с. 200].

Посреднические сбытовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые (Рисунок 9).

 

 

Рисунок 9 – Классификация независимых (а) и зависимых (б) посредников

 

Независимые посредники для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, получая комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К таким посредникам относятся сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры. Группа независимых оптовых посредников, работающих в области сбыта продукции промышленного назначения, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Эти посредники называются дистрибьюторами [10, с. 32]. Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора [11, с. 54]. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
• дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и дистрибьюторы, не имеющие складских помещений, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы имеют в своем распоряжении складские площади для хранения товаров, что избавляет поставщиков и потребителей от необходимости содержания складских запасов. Они также решают важную задачу преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей, а кроме того, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги.

Дистрибьюторов, не имеющих складских  помещений, иногда называют торговыми маклерами, на их долю в развитых странах приходится около 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

В зависимости от характера товарной специализации выделяют группу многотоварных дистрибьюторов, не имеющих строго определенной специализации и реализующих многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторов, строго определяющих свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций.