Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России

В данном учебном пособии Гусева Э.Б. также дается такая характеристика стенда, применяя которую к своему стенду, организация сможет организации получить наибольший эффект от его использования: «стенд может воплощать образ предприятия-экспонента, но не быть складом всего ассортимента товаров, возбуждать интерес и производить впечатление, но не показное, казаться скромным, но не выглядеть убого, стандартно, быть заманчивым, «вести» к себе, но ненавязчиво, казаться строгим, но не отталкивающим, становиться шоу, но не балаганом, быть удобным для работы персонала, но не демонстрировать расточительность экспонента на покупку лишних площадей».

Выбирая наиболее подходящий тип стенда, фирма, как правило, берет во внимание:

• наиболее приемлемое расположение
• удачную конструкцию
• привлекательность архитектуры и оформления
• необходимое оснащение и техническое оборудование

Размеры выбранного стенда зачастую зависят от таких факторов, как:

• количество экспонатов;
• вид экспонатов;
• ожидаемое количество посетителей;
• размеры и авторитет фирмы;
• размеры стендов фирм-конкурентов.

Обеспечение желаемого расположения является одной из серьезных проблем, с которыми сталкивается фирма-экспонент. Наиболее выгодным месторасположением является:

1. напротив или справа от главного входа;
2. угловое расположение;
3. на центральных внутренних проходах;

наименее выгодным местоположением считается:

1. в задней части зала;
2. позади больших колонн и лестниц;
3. лицом в обратную сторону от мест, где проводятся различные мероприятия;
4. далеко от выходов и центральных проходов.

Кроме размеров стенда существенную роль играет его тип:

1. Стенды, расположенные в закрытом помещении

а) линейный стенд – имеет только лицевую сторону, наиболее распространенный тип стендов.

Преимущества:

• использование трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов

Недостатки:

• выходит лицевой стороной только на один проход
• не предоставляет возможности контролировать движение по близлежащим проходам
• не способствует созданию концентрации внимания

 б) угловой стенд – является наиболее подходящим, особенно для мелких и средних фирм, так как обеспечивает наилучший доступ к двум проходам и достаточно легко проектируется.

           в) стенд-«полуостров» - открыт с трех сторон, позволяет экспоненту легко следить за прилегающей территорией. Основное преимущество – наилучшим образом привлекает публику, особенно в случае презентации и других мероприятий рекламного характера

  г) стенд-«остров» - идеальное решение для крупных предприятий, поскольку дает возможность полностью контролировать прилегающую территорию.

  д) сквозной стенд – лишен поверхности двух стен и преимуществом данного типа является наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительный уровень обзора для экспонента

   е) «визави»-стенд – состоит из двух стендов, расположенных друг против друга (обычно линейных).

Преимущества:

• наличие двух лицевых сторон, выходящих на один и тот же проход

 Недостатки:

• создает проблемы внутренней организации стенда;
• вызывает необходимость в дополнительном персонале;
• производит впечатление двух отдельных стендов.

2. Стенды на открытом воздухе

Данный тип стендов используется для крупногабаритных экспонатов, которые запрещено выставлять внутри помещений по выставочному регламенту.16

Также стенды могут быть открытыми, которые предоставляют хороший внешний обзор и возможность общаться через его границы) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых взаимодействие экспонента и потребителей происходит внутри образовавшегося помещения.17

Таким образом, правильно спроектированный стенд должен:

1. с первого взгляда открывать посетителю «лицо» демонстрируемых товаров;
2. иметь небольшое число точек концентрации внимания, чтобы оно не ослабляло и не рассеивало общее внимание;
3. обладать индивидуальностью;
4. иметь название фирмы, логотип, графическое изображение, цветное оформление, что способствует дифференцированию фирм и узнаваемости в будущем.
5. обладать привлекательностью
6. располагать такой планировкой, которая позволит принять ожидаемое количество посетителей
7. быть удобным в установке и разборке.18

Каждый стенд – будь он большой или маленький – разделяется на три функциональных части или зоны, которым определяются его общие размеры.

1. Презентационная площадь. Размеры необходимого для экспонатов места зависят от числа и величины отобранных товаров, а также от целей участия в выставке. К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.
2. Зона для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабины и внутренние изолированные просторные помещения. Разумеется, для организации таких престижных мест ничего не требуется, кроме наличия необходимого пространства у организаторов и денег. Для индивидуального общения служат, помимо названных частей стенда, информационная служба, бар и столики для приема гостей.
3. Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, помещения для персонала. С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например, гардероба для приема посетителей, сейфов, камеры хранения, комнаты отдыха для персонала. Это важно в случае, если данный стенд является центральным для фирм из одной страны или структурных подразделений корпорации и подобная служба недостаточно обеспечивается устроителями.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на товар, клиентам демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными для переговоров (в частности, под переговорные кабины), на мероприятиях такого типа, как следует из опыта, должно составлять 60 к 40%.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (тесты, видеопросмотры). Такая форма презентации используется в случае, если достижения предприятия не могут быть в полной мере представлены через экспонаты. Может быть рекомендовано следующее соотношение в использовании площадей: площадь, необходимая для информационных средств, – 40%, площадь под переговорные кабины – 60%.

На мероприятиях, где в центре – консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Достаточно информированный клиент использует визит на выставку для проведения профессионального разговора со специалистами. Поэтому здесь приоритетны уголки со столами и стульями и кабины для переговоров. Причем большая часть должна приходиться на площади, отведенные под переговоры, а меньшая – на изолированные площади переговорных кабин.

На смешанных, т.е. представляющих собой комбинации из других типов, мероприятиях различные функциональные площади целесообразно так согласовать между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точек зрения. Соотношение в использовании собственно выставочных площадей и площади под переговорные кабины должно быть примерно равным.19

Естественно работа персонала является неотъемлемой ступенью на пути к успеху фирмы, поэтому необходимо подходить с большим вниманием и ответственностью к его отбору.

Под персоналом стенда понимается совокупность лиц (с основными и вспомогательными функциями), на которых лежит ответственность за участие фирмы в конкретном выставочном мероприятии.

Персонал должен пройти обязательный инструктаж, во время которого будут оговорены вопросы, касающиеся конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо рассмотреть:

1. цели участия в ярмарке/выставке;
2. график работы каждого сотрудника;
3. индивидуальные обязанности работников;
4. порядок и правила работы со СМИ;
5. возможные модели поведения посетителей и прессы;
6. состав экспонентов;
7. основные качественные, количественные характеристики представляемых товаров, их цена и основные конкурентные преимущества;
8. Порядок регистрации пожеланий и рекомендаций клиентов;
9. Порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке/выставке.

Конечно, обсуждение поставленных вопросов необходимо для успешного участия фирмы в данном мероприятии, но их практическая реализация зависит непосредственно от уровня квалификации персонала и должна соответствовать таким требованиям, как:

• высокий уровень теоретических и практических знаний;
• уверенное поведение;
• общительность;
• находчивость и умение держаться на публике;
• хорошо поставленная речь;
• знание иностранного языка (желательно, не одного);
• умение работать со СМИ;
• уметь находить оптимальные пути решения в сложных ситуациях.

Свои профессиональные навыки персонал должен применять не только работая непосредственно на стенде, но и за его пределами. Работая на стенде, основной задачей персонала является привлечение как можно большего количества посетителей и журналистов и установления контактов с ними, необходимо уметь выявить потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечить фирму дальнейшими с ними контактами в целях ведения эффективной предпринимательской деятельности.

А работа персонала вне стенда  сводится, прежде всего, к:

• изучению товаров-конкурентов, их специфику, цены, каналы распределение, модели поведения конкурентов;
• разработке идей новых товаров;
• поиску новых инвесторов, посредников, стратегических партнеров;
• проработке новых путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.

В возможный круг специалистов, работающих на стенде, могут входить:

• представитель предприятия (член правления, исполнительный директор или любое другое уполномоченное руководством лицо);
• руководство стенда (персонал, отвечающий за работу на стенде);
• стендисты (сотрудники, работающие на стенде);
• технический персонал (в их обязанности может входить демонстрация экспонатов, консультации клиентов);
• переводчик;
• сотрудник PR-отдела;
• специалист, отвечающий за справочно-информационную службу стенда;
• обслуживающий персонал (прием посетителей, охрана, уборка и т.д.).

При решении всех сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные полученные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает рекомендации по устранению ошибок и дальнейшей деятельности фирмы в данном направлении.

 Многие специалисты  утверждают, что совершенно не  пользуются популярностью у посетителей  стенды, где отсутствуют достаточные  комфортные условия для переговоров (удобная мебель, приятное освещение) и деловых услуг, т.е. все то, что  способствует успешному ведению  переговоров.

Стендовые услуги используют не только как средство для привлечения посетителей, но и как основной инструмент конкурентной борьбы с другими организациями.