Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России

Еще одной формой участия организации в выставке или ярмарке является систематическое посещение различных отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с уровнем развития технологий.

Выбор экспонатов и выставочной программы

Выставочная программа разрабатывается согласно целям маркетинга предприятия и самой выставки.

На стадии выбора товара для экспозиции необходимо руководствоваться мыслью о том, что экспонат должен понравиться, прежде всего, потребителю, а не экспоненту. Поэтому выставочная программа должна решать такие вопросы, как:

1. что обязательно следует продемонстрировать на выставке;
2. какая продукция является новой, улучшенной, превосходящей продукцию      конкурентов? Выделить главные преимущества;
3. какой продукт соответствует запросам целевой группы;
4. соответствует ли дизайн, упаковка, цвет предпочтениям потребителей;
5. могут ли товары быть продемонстрированы в действии;
6. какое оборудование или вспомогательные материалы потребуются для проведения демонстрации;
7. сколько необходимо для этого пространства и времени.

По списку выбранных экспонатов определяется нужный размер стенда, место для их размещения на стенде. Но, по мнению Бердышева С.Н. в учебном пособии «Организация выставочной деятельности», наиболее важным является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить наиболее эффективное участие организации в выставке-ярмарке и достигнуть поставленных целей. Окончательные размеры стенда определяются в зависимости от поставленных целей, располагаемой площади, необходимой для работы с клиентами и демонстрации экспонатов и располагаемых фирмой финансовых возможностей.

Регистрация и оформление участия в выставке

 Для участия в выставке/ярмарке  необходима предварительная регистрация  участников. На многих зарубежных выставках, например, Германии, прием заявок на участие заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения – ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия.14

Для регистрации экспонент получает от организатора необходимую информацию:

• планы территории;
• планы павильонов;
• документы для регистрации;
• документы об услугах;
• условия проведения выставки;
• инструкции.

В заявке экспонент должен указать:

• минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м);
• какое расположение необходимо (в павильоне или на открытом пространстве);
• габариты стенда (ширина, высота);
• тип стенда;
• конструкция (одно- или двухэтажный стенд);
• данные об экспонатах;
• данные об субэкспонентах ;
• данные о количестве отходов и их вид.

Условия участия в выставке (договор на участие)

В документе об условиях участия в выставке или ярмарке регулируются следующие пункты:

• допуск на выставку;
• арендная плата за стенд;
• условия оплаты;
• условия расторжения договора;
• регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.

В технической части договора устанавливаются сроки, даются инструкции по монтажу и демонтажу, указываются габариты стенда, характеристики разрешенных строительных материалов, указываются технические установки обслуживания стенда, ставятся условия показа и рекламы на стенде, даются разъяснения по поводу пожарной безопасности и безопасности в целом, предупреждения несчастных случаев и материальной ответственности и страхования.

В случае отказа от участия в выставке или ярмарке выплачивается неустойка. Ее размер зависит от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия при определенных обстоятельствах придется выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.

Поскольку участие в данном виде мероприятия связано с риском, то несколько десятилетий назад была создана система страхования. Экспонент должен сам позаботиться о своей страховой защите, а организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.

За рубежом, например, страховка экспонента обеспечивает покрытие ущерба во время транспортировки и пребывания на выставке и может быть заключена через типовой договор с организатором. Страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда от момента транспортировки от  пункта отправления, монтажа и всего времени работы выставки до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения. Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба в этот период. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента.

Организатор выставочного мероприятия всегда старается помочь экспонентам, особенно, участвующим впервые, в решении различных технических и организационных вопросов.

Вместе с документом об условиях участия в выставке или с подтверждением о выделении стенда организаторами пересылаются формуляры-заказы на различные сервисные услуги. Помимо различных вспомогательных средств для работы со СМИ и рекламой у организатора или у фирм, с которыми он заключил договоры, можно сделать заказ на целый ряд услуг, включенных в стоимость участия или по твердым расценкам. К ним относятся:

• аренда помещения и стенда;
• прокат мебели, аудио- и видеотехники, осветительных приборов;
• услуги экспедиции;
• аренда помещения для хранения тары;
• уборка и охрана стенда;
• транспортная и выставочная страховка;
• подводка коммуникаций (вода, электричество);
• подключение телекоммуникаций;
• культурная программа.

Особое значение организаторы выставки придают составлению выставочных каталогов. Их важность заключается в том, что в них сохраняется память о выставке, участниках, экспозициях и экспонатах. Как правило, каталог необходим посетителям для получения полезной информации, также каталог является дополнительным источником рекламы.

Внесение данных в каталог обычно оплачивается заказчиком и идет по трем линиям:

• в алфавитном порядке по названиям фирме (иногда содержит краткое изложение программы выставки);
• по наименованиям товаров или товарной номенклатуре;
• по павильонам вместе с соответствующим планом павильона.

Также за плату в каталоге могут быть опубликованы товарные или фирменные знаки, можно разместить отдельную рекламу о своей организации или товаре/услугах.

Реклама

Реклама участия фирмы в той или иной ярмарке/выставке играет очень важную роль. В данной сфере деятельности реклама и связи с общественностью очень тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций. Это связь может быть объяснена тем, что участие фирмы в таких мероприятиях обычно используется в качестве продвижения в осуществлении основных целей предприятия.

Реклама участия – это проводимая в рамках участия в ярмарке или выставке рекламная компания, целью которой является улучшение имиджа товара экспонента и его самого, ознакомление посетителей с ассортиментом и осведомление о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия – это способ коммуникации с посетителями ярмарки и выставки, необходимая для воздействия на них с целью убедить в необходимости посещения рекламируемого экспонента.

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:

1. стадия подготовки – предварительная реклама  с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью;
2. стадия работы ярмарки или выставки  - реклама с упором на связи с общественностью;
3. стадия послеярмарочного или послевыставочного периода – «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают в себя:

1. включение фирмы-экспонента в официальный каталог ярмарки/выставки. Спорный вопрос нужно ли фирме покупать место под рекламу в выставочном каталоге, так как почти всегда организаторы предоставляют возможность размещать название фирмы и стенда, краткое описание своих экспонатов, а при просмотре выставки у посетителей, вероятно, не останется времени, чтобы подробно изучить каталог, соответственно, это не принесет особых выгод. Обычно выставочные каталоги хранятся в течение всего года и используются в качестве справочников.
2. Публикация в специализированных периодических изданиях, ориентированных на свои целевые группы. Данный способ рекламы необходим для побуждения деловых людей к посещению фирменного стенда. Для этого необходимо размещать рекламу достаточно большого размера и публиковать в течение трех дней перед открытием выставки или ярмарки.
3. Радио- и телереклама. Для получения максимального эффекта необходимо верно выбрать эфирное время, например, время, примыкающее к новостям экономики или передачам, посвященным бизнесу и торговле.
4. Использование наружной рекламы. Наружной рекламой считается щит, установленный на дороге, ведущей к ярмарке/выставке. Рекомендованное время размещения – за 1,5-2 недели до открытия выставки и сохранять его до конца ее работы.
5. Написание деловых писем. Помогает привлечь большое количество посетителей при условии, что письмо оформлены должным образом и отправлены заранее (не позднее 2 недель до начала выставки). К письму прилагается план проезда к ярмарке или выставке и месторасположение фирменного стенда.15

В период непосредственной работы на выставке или ярмарке связи с общественностью являются наиболее реальным механизмом, который дает предприятию возможность усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения.

В рамках осуществления этой деятельности осуществляются следующие мероприятия:

1. Бесплатная раздача памятных сувениров, образцов товаров
2. Организация различных развлекательных мероприятий (шоу, дегустации, презентации, конкурсы)
3. Изготовление рекламных мероприятий
4. Демонстрация музыкальных, видео- и презентационных мероприятий
5. Проведение пресс-конференций для посетителей и журналистов

2.2. Выставочная стадия. Работа на стенде

Во время проведения ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения поставленных целей. Для этого в первую очередь используется стенд, а также проводятся все необходимые мероприятия, которые выходят за пределы стенда и обеспечивают наивысшую степень эффективности участия фирмы в данной выставке или ярмарке.

Выставочный стенд обычно считается так называемой визитной карточкой экспонента. По своим размерам и оформлению он должен обеспечивать конкурентоспособность фирмы. Чтобы это обеспечить, фирма должна выбрать подходящий тип стенда.

В учебном пособии Гусева Э.Б,Прокудина В.А., Салащенко А.Г. «Выставочная деятельность в России и за рубежом» дается следующее определение стенда.

«Стенд – оформленная с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки/ярмарки предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии». Стенд должен оставаться в памяти посетителей и восприниматься как единое целое конструкции и предлагаемых товаров/услуг, сразу же раскрывает цели участия данной фирмы в выставке или ярмарке и способен подчеркнуть, или улучшить имидж предприятия. При разработке дизайна стенда необходимо уделить особое внимание цвету. Краски должны быть нейтральными, не должны отвлекать от экспозиции. Сама же экспозиция должна быть расположена на такой высоте, чтобы посетителям было удобно ее рассматривать, должна быть ярко освещена. Стенд должен быть всегда убран и оставаться в чистоте на протяжении всей выставки/ярмарки.