Разработка конкурентной стратегии

     

     Рисунок 8 – Структура потребителей ООО «Искитиммаш» 

     Ассортимент продукции ограничен ввиду постоянного числа потребителей и большой конкуренции данного сегмента рынка по области и в целом по стране, размер рынка мебельной фурнитуры, контролируемый ООО «Искитиммаш» остается неизменным.

     За 2010 год, согласно данным официальной статистики, капитализация рынка мебельной фурнитуры в России увеличилась более чем на 28% по сравнению с уровнем предыдущего года. Развитие рынка мебельной фурнитуры напрямую связано с общим ростом мебельной отрасли и развитием российского производства мебели, происходящими на фоне процессов импортозамещения мебели и материалов для мебельной промышленности, роста благосостояния населения, развития ипотечного и потребительского кредитования. Наблюдавшаяся в последние годы высокая динамика производства мебели обуславливала значительный спрос на мебельную фурнитуру.

     В настоящее время следует отметить тот факт, что импортная мебельная  фурнитура выигрывает у отечественных  аналогов по соотношению цены и качества, а также за счет ассортимента, соответствующего современным тенденциям. По оценкам большинства экспертов, на низкую конкурентоспособность российской фурнитуры сильнее всего влияют высокие издержки на производство. В 2010 году импортная продукция сохранила свою долю на российском рынке. Согласно данным официальной статистики объем импортных поставок фурнитуры увеличился на 27,7% в стоимостном выражении. В низком ценовом сегменте преобладала фурнитура, произведенная в Китае и Тайване, в высоком же преобладали производители из Италии, Германии, Испании и других европейских стран.

     Несмотря  на сильные позиции импортной  фурнитуры, в ближайшей перспективе у российских производителей появится возможность использовать меняющуюся конъюнктуру рынка и увеличить конкурентоспособность своей продукции на внутреннем рынке.

     В 2010 г. наблюдается ухудшение основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ООО «Искитиммаш»: выручка от реализации продукции составила 27039 тыс. руб., что на 8732 тыс.руб. или на 23,64% меньше, чем в 2009 г.; валовая прибыль уменьшилась в 2010 г. на 1082 тыс.руб. или 14,94%; прибыль от продаж уменьшилась на 1092 тыс.руб. или 17,09%; прибыль до налогообложения уменьшилась на 1212 тыс.руб. или 20,00%; чистая прибыль уменьшилась на 1359 тыс.руб. или 29,76%. Главными причинами ухудшения данных показателей являются финансовый кризис и тот факт, что импортная мебельная фурнитура выигрывает у отечественных аналогов по соотношению цены и качества, а также за счет ассортимента, соответствующего современным тенденциям.

     SWOT-анализ.

     Влияние сильных и слабых сторон, угроз и возможностей на ООО «Искитиммаш» рассмотрено в SWOT-анализе, представленного в таблице 8.

       Таким образом, из таблицы 8 видно, что положительными факторами, влияющими на работу предприятия являются, прежде всего: наличие квалифицированного персонала с опытом работы; сильный руководящий состав; финансовая независимость; хорошая репутация.

     Отрицательными  факторами являются: возможность  потерь постоянных поставщиков (сырья  и материалов), нет возможности для постоянного улучшения технической базы, сбои в снабжении; отсутствие отдела маркетинга (сбытом занимается зам. директора по коммерческим вопросам); отсутствие достоверного мониторинга рынка; отсутствие широкой известности и конкурентоспособности.

     Стратегический  стоимостный анализ.

     Один  из наиболее четких индикаторов ситуации компании - ее ценовая позиция по отношению к конкурентам. Особенно это относится к отраслям со слабо дифференцированной продукцией, но даже в противном случае компании вынуждены не отставать от соперников, иначе они рискуют потерять конкурентную позицию.

 

      Таблица 8

SWOT-анализ  сильных и слабых сторон, угроз и возможностей ООО «Искитиммаш» 

 

 

      

     Стратегический  стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции  фирмы по отношению к ее соперникам. Первичным аналитическим подходом такого анализа является построение стоимостной цепи по отдельным действиям, показывающей картину стоимости от сырья до цены конечных потребителей. Имеется три главных области в цепи действия (издержки), где возможны наибольшие различия для конкурирующих фирм: область снабжения, передовые части каналов распределения, собственно внутренняя деятельность компании.

     Предприятие ООО «Искитиммаш» теряет свою конкурентоспособность  в области снабжения и каналов распределения, поэтому цены на продукцию предприятия находятся на одном уровне или выше конкурентов.

     Во  второй половине 2009 года вследствие кризиса началось динамичное снижение цен на основные виды сырья, используемого при производстве фурнитуры. Так, заметно снизилась цена на сталь, алюминий, латунь, цинк и пластмассу. Эта тенденция продолжила свое развитие, и по итогам 2010 года средняя стоимость сырья стала значительно ниже уровня 2009 года, но это не нашло своего отражения в ценовой позиции ООО «Искитиммаш», отдел сбыта не занимается вплотную поиском новых каналов распределения продукции.

     Так как стоимостные пробелы лежат  в задней части цепи, предприятию  ООО «Искитиммаш» необходимо использовать следующие действия:

• добиваться более благоприятных цен у поставщиков;
• работать с поставщиками с целью снижения их издержек;
• попытаться использовать более дешевые заменители;
• найти новые источники снабжения с приемлемыми ценами;
• попытаться уменьшить разницу путем экономии в других частях цепи.

     Для поисков новых каналов распределения необходимы следующие действия:

• использовать более привлекательные формы для участников каналов распространения;
• изменить экономическую стратегию, включая возможность передней интеграции;
• попытаться скомпенсировать разницу снижением издержек в других частях цепи.

     Оценка  силы конкурентной позиции фирмы.

     В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании.

     Для ООО «Искитиммаш» характерны следующие  признаки:

• силы: хорошая прибыль, производительность труда, рост репутации у потребителей;
• слабости: отсутствие реальных отличительных преимуществ; низкая доля на рынке относительно главных соперников; отсутствие четкой стратегии; постоянная база потребителей; слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом; производитель товаров с высокой себестоимостью; плохая работа отдела маркетинга по снабжению и сбыту.

     Отсутствие  хорошей позиции по отношению  к возникающим угрозам и накопление потерь относительно главных соперников приведет к потере конкурентоспособности.

     Для оценки конкурентной позиции фирмы  воспользуемся балльными оценками по ключевым факторам успеха. При этом проведем взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников (Таблица 9).

     Основной  деятельностью ООО «Искитиммаш» является производство мебельной металлической фурнитуры. Основными конкурентами ООО «Искитиммаш» являются предприятия г.Новосибирска: Компания Бином – соперник А (633210, г.Новосибирск, ул. Коммунистическая, д.26), ООО «Компания Сибфурнитура – соперник Б (630001, г.Новосибирск, ул.Шарная, д.4), ООО «Сэлс» - соперник В (630108, г.Новосибирск, ул. Станционная, д.38).

     Таблица 9

     Оценка  стратегической силы ООО «Искитиммаш» относительно соперников^*

     ^*(шкала рейтинга:

     - слабейший – 1;

     - сильнейший – 10;

     - в скобках - произведение веса на рейтинговую оценку. 

     Анализ  стратегической силы ООО «Искитиммаш», представленный в таблице 9, показал, что если предприятие оставит существующую конкурентную позицию предприятия, то это приведет к ухудшению его конкурентных позиций.

     Преимуществом перед конкурентами предприятия ООО «Искитиммаш» является в первую очередь то, что изделия можно приобрести поштучно. На предприятии действует гибкая система скидок при покупке: до 100 руб.- оплата -100%, от 100 руб. до 300 руб. – скидки 3%, от 300 руб. до 500 руб. и выше – 5%.

     Анализ  стратегической силы показал, что, не смотря на сильные стороны: высокую репутацию  предприятия, хорошее качество продукции  и существующую систему скидок, предприятие ООО «Искитиммаш» проигрывает по таким показателям, как стоимостная позиция, способность конкурировать по цене, стоимость материала.

     Определение предпочтительных стратегических действий фирмы.

     Существующая  стратегия ООО «Искитиммаш» не адекватна  существующим силам в отрасли, она не способна защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей предприятия. Для предприятия существует угроза конкурентных атак от основных конкурентов, поэтому предприятию необходимы дополнительные действия для улучшения стоимостной позиции компании, накопления положительных возможностей или улучшения ее конкурентной позиции.

     Предприятие ООО «Искитиммаш» должно накапливать  свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Так как предприятие имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы (репутация, качество, производственные мощности, технологическое искусство и т.п.), то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

     Существующая  стратегия ООО «Искитиммаш» не адекватна  существующим силам в отрасли, она не способна защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей предприятия, поэтому необходимо разработать новую конкурентную стратегию предприятия, для этого в следующей главе рассмотрим теоретические аспекты конкурентной стратегии и основные направления ее разработки.