Пути совершенствования управления конкурентоспособности

2) функциональная  конкуренция, когда одну и ту  же потребность можно удовлетворить различными способами;

3) межфирменная  конкуренция. Эта конкуренция  - альтернатива доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная  конкуренция, то есть конкуренция  товаров (услуг) фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

На уровень  конкурентоспособности фирмы важнейшее  воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Могут быть обнаружены следующие этапы (фазы) жизненного цикла  конкурентного преимущества фирмы:

1. Зарождение  конкурентного преимущества фирмы.  Инвестиции направляются в первую очередь в наиболее значимые элементы стратегического потенциала, способные в короткое время создать базис для конкурентоспособности фирмы. Одновременно фирма прилагает усилия для поиска и реализации наиболее предпочтительных для себя условий, формируемых детерминантами "национального ромба".

2. Ускорение  роста конкурентного преимущества  фирмы. Данный этап характеризуется существенным усилением стратегического потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, стимулируемой параметрами спроса на продукцию фирмы.

3. Замедление роста конкурентного преимущества фирмы. Оно может стать следствием начала проникновения на рынок большего, чем ранее, числа конкурентов, появлением более сильных соперников. Фирма вынуждена вкладывать дополнительные средства в обновление технической базы, повышение уровня технологии и организации производства, совершенствование кадрового потенциала.

4. Зрелость  конкурентного преимущества фирмы.  Наступает в результате напряжения всех основных сил фирмы. Некоторые соперничающие фирмы, не выдержав конкуренции, уходят с рынка.

5. Спад (утрата) конкурентного преимущества фирмы.  Наступает за счет агрессивной политики соперничающих фирм, а также за счет усиливающегося старения фирмы. Это относится как к вещественным (материальным), так и к кадровым, информационным, организационным ресурсам.

6. Поддержание  высокого уровня конкурентного  преимущества фирмы на всех  этапах жизненного цикла сродни  маркетингу организаций и маркетингу "знаменитостей" ³.

 
  1.2..Особенности определения конкурентоспособности предприятия торговли                                                                                        

Изучение  конкурентов и условий конкуренции  в отрасли требуется фирме  в первую очередь для того, чтобы  определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• привлечения средств инвестора в перспективное производство;
• составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса⁴

Независимо  от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:⁵

• рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
• анализируются направления развития аналогичных разработок;
• рассматриваются сферы возможного использования продукции;
• анализируется круг постоянных покупателей⁶

Вышеизложенное  подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование  его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе  должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности  начинается с оценки нормативных  параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится  подсчет групповых показателей, которые в количественной форме  выражают различие между анализируемой  продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке  предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат, изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

• коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантом цены и т.п.;
• организация сбытовой сети;
• возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;
• проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;
• эффективность проведения рекламных компаний;
• воздействие средствами «паблик рилейшнз»;
• организация послепродажного обслуживания продукции:
• услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;
• воздействие товарного знака фирмы на покупателей ⁷.

Оценка конкурентных возможностей фирмы.

Она является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;
• ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;
• набор рынков и сегментов для каждого продукта;
• потребность в средствах ФОССТИС;
• перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;
• создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д⁸.

Результаты  оценки конкурентных возможностей фирмы  кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности, которые встречаются  в литературных источниках следующие:

1). Матричный метод (разработан  Бостонской консалтинговой группой), в основе которого стоит анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги, сущность оценки которого состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. При  этом,  наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества  данного метода состоят в  том, что при наличии достоверной  информации об объёмах реализации тот  метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки  метода является то, что метод исключает  проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2). Метод, использующий  в качестве основного подхода  оценку товара/услуги предприятия, который базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества, причем наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

К_Т=К/Ц

где: К- показатель качества товара; Ц- показатель цены товара; К_т - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница  между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара.

Преимущество  метода состоит в том, что он учитывает  наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки  того метода являются то, что он  позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах  и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3). Метод, основанный на теории  эффективной конкуренции, согласно  которой наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы, а оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе того метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности, представленных в таблице.

Таблица 1.1

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия