Поняття попиту та пропозиції, кон’юнктура ринку

Отримані результати свідчать про необхідність створення  ефективної маркетингової програми, основною особливістю якої є те, що програму потрібно складати щодо кожного з елементів комплексу marketing-mix, які добираються до кожного продукту агропідприємства. Враховуючи, що напрями розвитку маркетингової стратегії повинні включати оптову та роздрібну торгівлю продовольчими товарами, які визначаються Концепцією розвитку внутрішньої торгівлі України, пропонується звернути увагу на необхідність створення конкретних умов для конкуренції у сфері обслуговування населення.

Для підвищення ефективності та збільшення товарообороту  оптовими підприємствами пропонується створити об’єднання виробничих, торговельних, сервісних та інших установ, які в результаті можуть стати основою формування фінансово-промислово-торговельних груп, що можуть утворювати об’єднання, які контролюватимуть окремі регіони та сегменти оптового ринку товарів у межах законодавства України.

 

 

 

Рис. 3.1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури  в сільськогосподарських підприємствах.

Сучасні тенденції розвитку управління маркетингом у сільськогосподарських підприємствах пов’язані з відповідними змінами ринку, які полягають у:

а) зростанні цінової конкуренції та посиленні конкуренції загалом;

б) підвищенні якості продукції, що пропонується споживачеві;

в) швидкій появі та розповсюдженні товарів-новинок;

г) появі нових сегментів ринку;

д) постійних змінах у структурі споживчого попиту;

е) збільшенні каналів розповсюдження продукції;

є) збільшенні витрат на рекламу, пропаганду і загалом на товаропросування продукції й маркетингові заходи;

ж) зростанні ролі державного регулювання економіки та вирішенні соціальних проблем;

з) впливі європейської інтеграції та глобалізації економіки.

На основі аналізу та вивчення досвіду  зарубіжних і вітчизняних учених пропоную ефективне ведення маркетингового управління з урахуванням таких засад: інформація про конкурентів та їх переваги (для агропідприємств з кількома асортиментними групами вони полягають у концентрації роботи сільськогосподарського підприємства на індивідуальних нішах ринку, що вимагає спеціальних знань і навичок, чітко сформованої організації та процесу роботи, орієнтації на споживача; для сільськогосподарських підприємств з випуском багатьох асортиментних груп товарів перевагами вважається широта охоплення, можливості економити на витратах, наявність власних фінансових структур, досвід роботи на цільових ринках); визначення ролі диференціації товарів, що полягає в кращих їх якостях, новаторських можливостях, популярної торгової марки та прагнення задовольнити споживача краще, ніж конкуренти; вивчення зовнішнього середовища, що полягає в постійному дослідженні макроекономічного (науково-технологічного, соціального, політичного, правового) та мікроекономічного (розміру ринку, поведінки споживачів, каналів розповсюдження продукції, показників виробництва) оточення; аналіз конкурентного середовища, що дає змогу аналізувати та постійно вивчати конкурентів, нові товари, маркетинговий аудит; порівняння сильних і слабких сторін (як власного підприємства, так і підприємств-конкурентів), що передбачає чіткий аналіз стану на кожному сегменті ринку, планування нової продукції та виходу її на ринки, процесу закупівлі обладнання, вдосконалення існуючих технологій, продажу готової продукції, якості управління маркетинговою діяльністю, пошук нових ринкових можливостей та ефективне застосування власних переваг; удосконалення сегментації ринку, тобто зміна пропозиції відповідно до зміни попиту клієнтів. При цьому варто врахувати потреби споживачів продукції, вивчити проблеми з позиціонування, зробити правильний вибір сегмента ринку; постійне інформування про розвиток товару та ринку, на якому він функціонує, враховуючи всі стадії життєвого циклу товару; правильне та ефективне визначення стратегії та послідовне її дотримання, врахування при цьому кращих власних ресурсів, постійного зростання обсягу збуту та збільшення прибутків; постійна орієнтація на клієнтів і споживачів продукції; дотримання поставлених цілей та основних маркетингових концепцій, стратегій і методів їх досягнення.

Проаналізувавши сучасний стан управління маркетинговою діяльністю, можна зробити висновок, що доцільно було б удосконалити маркетингові структури управління, оскільки саме тут можуть бути суттєві недоліки, які потребують негайного втручання. Процес удосконалення управління маркетинговою діяльністю пропоную почати з врахування ступеня розмаїтості продукції, що виготовляється агропідприємствами й визначається за допомогою показників товарної номенклатури й асортименту.

Вивчаючи досвід зарубіжних країн, та з власних досліджень пропоную вдосконалювати процес реалізації продукції за допомогою власної мережі збутових кооперативів і створення маркетингових груп в агробізнесі. Це стосується підприємств, які не в змозі утримувати службу маркетингу та займаються вирощуванням продукції однієї асортиментної групи.

Як відомо, у переважній більшості сільськогосподарських  підприємств працюють такі спеціалісти, як агроном, інженер-механік, зоотехнік. Вони, крім організації роботи в  кооперативі, задіяні ще й у процесі  надання спеціалізованих консультаційних послуг членам кооперативу. Однак їх рівень компетенції не відповідає бажаному. Хоча вони повинні працювати на рівні зі спеціалістами-маркетологами для ефективного управління діяльністю підприємства. Найраціональнішою організаційною формою такої співпраці повинен стати центр аналітично-маркетингової інформації.

Роботу центру аналітично-маркетингової  інформації (ЦАМІ) доцільно організовувати в таких напрямах: організація  забезпечення членів кооперативу матеріально-технічними ресурсами; надання виробничих, інформаційних, консультаційних послуг; здійснення збуту продукції, виробленої членами  кооперативу; проведення розрахунків  як з членами кооперативу, так  і контрагентами; організація обліку і контролю всіх господарських операцій кооперативу, визначення рентабельності.

Кількість працівників, яких будуть брати  участь у роботі ЦАМІ, залежить від  обсягу діяльності кооперативу загалом. Керівник центру повинен організовувати якнайповніше поєднання інтересів і завдань кожного з відділів, що можливо за умови їх системної взаємодії та обміну достовірною інформацією.

Для ефективної організації  роботи сільськогосподарського обслуговуючого кооперативу центр аналітично-маркетингової інформації має виконувати наступні функції: підтримувати зв’язок із зовнішніми користувачами для одержання замовлень на надання послуг та їх задоволення; організовувати роботу щодо виконання угод між обслуговуючим персоналом та його членами; систематично вивчати інтереси і потреби товаровиробників у ресурсах, технологічній та економічній інформації; організовувати облік діяльності і взаєморозрахунок у ньому; розповсюджувати достовірну інформацію, розробляти програми довготривалого співробітництва між маркетингово-розрахунковим центром кооперативу і товаровиробниками.

На мою думку, центр аналітично-маркетингової інформації доцільний лише в агропідприємствах, які пропонують одну або дві товарні одиниці, оскільки в сільськогосподарських підприємствах, які реалізують продукцію кількох асортиментних груп, варто мати маркетинговий та розрахунковий (обліковий) відділи.

 

 

3.2. Оптимізація каналів розповсюдження.

 

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу. 

Перш ніж приступити безпосередньо  до управління збутовими каналами, необхідно провести аудит існуючої системи каналів розподілу і визначити, наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільової аудиторії і категорії товару, що продається. Наскільки оптимальні використовувані канали: чи дозволяють вони донести цінність товару, що продається до цільового сегменту з найменшими витратами?  
Аудит системи каналів розподілу включає в себе три етапи:  
       1. оцінку стратегії розподілу, визначення оптимальної довжини каналів;  
      2. оцінку типу системи каналів розподілу;  
      3. оцінку безпосередніх учасників каналу. 

Основна мета логістичної системи  розподілу - доставити товар в  потрібне місце і в потрібний  час. На відміну від маркетингу, який займається виявленням і стимулюванням  попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит  з мінімальними витратами. Очевидно, що рішення задачі організації каналів  розподілу грає при цьому головну  роль.

Із-за спільності об'єкту вивчення логістика  розподілу і маркетинг користуються одними і тими ж поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їх організації і функціонування досить детально розглянуті в літературі, присвяченій проблемам маркетингу. Проте представляється доцільним виділити тут деякі важливі визначення і положення, що стосуються роботи каналів розподілу товарів.

Канал розподілу - це сукупність організацій  або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати іншим організаціям і особам право  власності на конкретний товар або  послугу на шляху від виробника  до споживача. Використання каналів  розподілу приносить виробникам певні вигоди:

- економію фінансових коштів  на розподіл продукції;

- можливість вкладення заощаджених  засобів в основне виробництво;

- продаж продукції ефективнішими  способами;

- високу ефективність забезпечення  широкої доступності товару і  доведення його до цільових  ринків;

- скорочення об'єму робіт по  розподілу продукції. Таким чином,  рішення про вибір каналів  розподілу - одне з найважливіших,  яке необхідно прийняти керівництву  організації. Канал розподілу  - це шлях, по якому товари рухаються  від виробника до споживача.  Вибрані канали безпосередньо  впливають на швидкість, час,  ефективність руху і збереження  продукції при її доставці  від виробника до кінцевого  споживача. При цьому організації  або особи, що становлять канал,  виконують ряд важливих функцій  :

1) проводять дослідницьку роботу  по збору інформації, необхідної  для планування розподілу продукції  і послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення  і поширення інформації про  товари;

3) встановлюють контакти з потенційними  покупцями;

4) пристосовують товар до вимог  покупців;

5) проводять переговори з потенційними  споживачами продукції;

6) організовують рух (транспортування  і складування) товару;

7) фінансують рух товарів по  каналу розподілу;

8) переймають на себе риски,  пов'язані з функціонуванням каналу.

Усе або частина цих функцій  може бути узята на себе виробником. При цьому витрати виробника  зростають. Із-за спеціалізації посередницьких організацій вони нерідко виконують  перераховані функції каналів розподілу  товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують з виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, - це питання відносної  ефективності. При появі можливості результативніше виконувати функції  канал перебудовується.

Канали розподілу товарів (Рис. 3.2) можна охарактеризувати по числу складових їх рівнів. Рівень каналу - це посередник, який виконує роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Протяжність каналу визначається по числу проміжних рівнів між виробником і споживачем, які, як і рівні каналу, є членами каналу розподілу. Приклади каналів розподілу різної протяжності наведені на рис. 3.2. Канали розподіли, показані на малюнку, є традиційними каналами. Вони складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибутку системою в цілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

 

Рис. 3.2. Канали розподілу товарів різних рівнів.

 

Вертикальні канали розподілу - це канали, що складаються з виробника і  одного або декількох посередників, діючих як одна. єдина система (Рис. 3.3). Один з членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

 

 

Рис. 3.3. Вертикальний канал розподілу.

 

При формуванні каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів каналу і про конкретний склад членів каналу. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна провести по поєднанню двох ознак : 1) від чийого імені працює посередник; 2) за чий рахунок посередник веде свої операції. Як видно з рис. 3.4., можливе виділення чотирьох типів посередників (Табл.3.1).

 

Рис. 3.4. Ознаки класифікації посередників.

 

Табл. 3.1.

Типи посередників в каналах  розподілу.

Тип посередника	Ознака  класифікації
Дилер	Від свого  імені і за свій рахунок
Дистриб'ютор	Від чужого імені і за свій рахунок
Комісіонери	Від свого  імені і за чужий рахунок
Агент, брокер	Від чужого імені і за чужий рахунок

 

Дилери - це оптові (рідше роздрібні) посередники, які ведуть операції від  свого імені і за свій рахунок. Товар отримується ними за договором  постачання. Таким чином, ділер стає власником продукції після повної оплати постачання. Стосунки між виробником і дилером припиняються після  виконання усіх умов за договором  постачання.

Дистриб'ютори — оптові і роздрібні  посередники, що ведуть операції від  імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'юторові  право торгувати своєю продукцією на певній території і впродовж певного  терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором  їм отримується право продажу  продукції. Дистриб'ютор може діяти  і від свого імені. В цьому  випадку у рамках договору на надання права продажу полягає договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб'ютори зазвичай займають положення між виробником і дилерами.