Особенности поведения потребителя в рыночной экономике

Принцип историзма выражается в  генетическом подходе к изучению реальных экономических структур, стремление к выявлению движущих сил и  факторов развития основных тенденций  общественной эволюции, в обосновании  необходимости целенаправленного  воздействия на перспективы развития.

В отличие от неоклассической теории, где экономика рассматривается  сквозь призму общего равновесия и  идея восстановления равновесия служит базовым методологическим принципом, институционалисты стремились к разработке концепции развития. Исторический подход у институционалистов неотделим от эволюционной концепции общественного прогресса. Общественный организм и экономическая система как его часть рассматриваются в развитии, ставится задача выяснения факторов и механизма эволюции, её долговременных тенденций и перспектив.

Ещё один методологический приём, ставший  наиболее характерной чертой мышления институционалистов, состоит в “дихотомизации”  системы общественного производства и превращении её в два более  или менее самостоятельных объекта  изучения взаимодействующих друг с  другом. Первый - это “технология”, то есть достигнутый уровень научно-технических  знаний и интеллектуального опыта, воплощённые в индустриальной технике, квалификации работников, управлении производством. Второй объект составляют “институты” - те реальные формы организации  поведения экономических субъектов, которые сложились в данном обществе.

В результате этого принципа институционалисты  выдвигают в качестве причины  всех противоречий капитализма отставание перестройки институциональной  сферы в соответствии с уровнем  и потребностями развития “технологии”.

Ещё одной из характерных черт институционального подхода состоит в том, что  экономические отношения рассматриваются  и воспринимаются в терминах права  или юридических норм, то есть в  той оболочке, в какую они облачены в реальной действительности.

В качестве основных институтов экономистов  институционального течения привлекали, во-первых, сам рыночный механизм, его  специфика на определённом этапе  развития общества и степень эффективности  с точки  зрения “общественного интереса”; во-вторых, крупная корпорация как ключевое звено экономической  системы; в-третьих, государство с  его социально-экономическими  функциями.

Государство предстало как важнейший  элемент институциональной системы.

Институционалисты противопоставили неоклассической рыночной теории, где  рынок предстаёт как универсальный  и нейтральный механизм распределения  ограниченных экономических ресурсов между альтернативными возможностями  их использования, свои исследования рыночного  механизма как социального института, характер функционирования которого отражает особенности экономической системы  и который сам претерпевает изменения  в ходе эволюции общества.

Характер экономики и направление  её развития определяются, как подчёркивали институционалисты, начиная с Веблена, не рынком, а господствующей системой ценностей, характеризующей то общество, в рамках которого находится экономика.

С этих позиций институционалисты  выступили против маржиналистской  теории стоимости и цен, выявляя  неправомерность исходных утверждений  о внесоциальном, “рациональном  экономическом человеке”, который  всецело руководствуется принципом  максимизации удовлетворения при минимизации “тягот”, чьи рыночные потребительские предпочтения полностью автономны и не зависят от социальных факторов.

Институционалисты делают вывод о  том, что капитализм на “коллективистской” ступени развития имеет существенные отличия от капитализма свободной конкуренции. Отличия состоят в том, что:

• доминирующим низовым звеном экономики стала крупная корпорация;
• произошла основательная перестройка рыночных структур на отраслевом уровне;
• ключевые позиции в масштабах национального хозяйства сосредоточил большой бизнес-сектор, характеризующийся определёнными особенностями функционирования и развития по сравнению с традиционной экономикой управляемой рыночным механизмом;
• наряду с этим сектором продолжает существовать численно преобладающая масса мелких и средних компаний.

Выводы об ограниченности рыночного  регулирующего механизма и изменении  характера рыночной системы на стадии “позднего капитализма” не равнозначны  у институционалистов утверждению  тезиса о разрушении рыночного механизма  и необходимости замены его другим. Институционалисты стремятся найти  способ дополнить рыночный механизм механизмом формирования и проведения в жизнь коллективных экономических  решений. Обосновывая принцип сочетания  рыночной и управляемой экономики, институционалисты подчёркивали, что  дело идёт не о выборе между “свободной”  и “контролируемой” экономикой, а  о противопоставлении частному контролю (со стороны крупнейших корпораций и их объединений) общественного  контроля, организацию которого они  связывали с государством.

Неоклассической “чистой” экономической  теории благосостояния институционалисты  противопоставляют социальную и  общую теорию благосостояния.

Исходная идея неоклассической  теории благосостояния принцип суверенитета потребителя. Каждый индивидуум - высший судья своим потребностям и предпочтениям. Макроэкономические явления и процессы (структура общественного продукта, занятости, характер использования  национального дохода) выводятся  из сферы микроэкономики как совокупный результат взаимодействия отдельных  экономических субъектов (потребителей, производителей, владельцев различных  факторов производства). Проблема экономического оптимума предстаёт как задача достижения равновесия спроса и предложения  в каждом отдельном звене и  в масштабах всей экономики на базе конкретный равновесных цен. Состояние  общего равновесия отождествляется  с максимизацией общественного  благосостояния (оптимумом).

3. Эволюция  институционализма

Эволюцию  институционализма можно разделить  на три периода:

1. Период широкого распространения институционализма в 20-30-е годы. Старая негативная школа институционализма. Родоначальник этой теории Т.Веблен (1857-1920), идеологи – Дж.Р.Коммонс (1862-1945), У.К.Митчелл (1874-1948), Дж. Гобсон (1858-1940).
2. Поздний институционализм послевоенного времени, которому присущ позитивизм. Идеологи институционализма этого периода не только описывали противоречия, но и, исходя из опыта и фактов, выдвигали предложения, направленные на осуществление реформ рузвельтовского «нового курса». Они изучали демографию и антропологию, разрабатывали теории профсоюзного рабочего движения. В 50-х годах выступили американские институционалисты: Дж.М.Кларк, А.Берли, Г.Минз.
3. Социально-институциональное направление середины 60-х – 70-х годов – неоинституционализм. Методологические вопросы институционализма в 60-х годах разрабатывались американским теоретиком А.Лоувом и шведским экономистом Г.Мюрдалем. Современными представителями социально-институционального направления являются Дж.К.Гэлбрейт, Р.Хейлбронер, Р. Коуз, О. Уильямсон, Д. Норм и др.

4. Основные  течения институционализма

1. Социально-психологический  институционализм (Т. Веблен)

Основоположником  институционального направления в  экономической науке по праву  считается американский экономист  и социолог, публицист и футурогол  Торстейн Бунде Веблен. Он родился  в семье американцев норвежского  происхождения, которые сохранили  образ жизни, подчинявшийся  традициям  норвежских земледельцев. В возрасте 17 лет Веблен поступает в Карлтонский  колледж в Нортфилде. После его  окончания и краткосрочного обучения в Университете Гопкинса он поступил в Йельский университет, где написал  докторскую диссертацию «Этические основания учения о воздаянии» (1884). Позднее Т.Веблен преподавал в Корнельском (1890-1892), Чикагском (1892-1906), Стэнфордском (1906-1909) университетах, в Университете штата Миссури (1910-1917).

Существовавшие  в конце 19 века направления в экономической  науке не отражали развитие экономических  явлений и процессов. Бурное развитие рыночной экономики, сопровождающееся возникновением картелей и трестов, становлением и разрушением экономических  империй, усилением сфер влияния  и разделом мира, почти не замечалось высокой теорией, в центре внимания которой оказалось теория предельной полезности. Наиболее глубокие экономисты-классики, по словам Веблена, слишком увлекались классификацией и систематизацией уже накопленного экономической наукой материала. «Какую работу таксономического характера можно проделать в области экономической науки, - писал Веблен, - наилучшим образом демонстрирует труды Кернса, в которых метод тщательно продуман, а результаты хорошо сформулированы и эффективно применены… После Кернса, в частности, его теоретических работ, экономическая наука почти превращается в таксономию ради таксономии».

Однако  когда структура экономической  науки выступила во всей своей  законченности и цельности, симметрии  и незыблемости, «сами экономисты, начиная с Кернса, стали все  более тяготиться этой неизменностью  и прикладывали немало усилий к тому, чтобы придать системе динамизм…  Позднее ученые австрийской школы  выступили с теорией процесса, но к настоящему времени зашли  в полный тупик, поскольку процесс, которым они решили заняться, не является, в соответствии с их собственным  пониманием, кумулятивной или разворачивающейся  последовательностью».

Причину их неудачи Т. Веблен видит не только в суждении поля исследования, сведении его главным образом к сфере  обмена, но и в ограниченном понимании  природы человека, рассматриваемого лишь с экономической точки зрения, вне широкого гуманитарного контекста.

Нельзя, однако, сказать, что происходящие в  конце 19 в. изменения не были замечены никем.  Наиболее преуспели в этом представители немецкой исторической школы, однако их работа страдали чрезмерным эмпиризмом.

Пытаясь ответить на вопрос: «Почему экономическая  наука не является эволюционной дисциплиной?» (1898), Веблен вместо узко-экономического предлагает междисциплинарный подход, который включал бы социальную философию, антропологию и психологию. Это была попытка повернуть экономическую теорию к социальным проблемам.

В 1909 году в «Журнале политической экономии»  была опубликована его статья «Ограниченность  теории предельной полезности», где  была дана развернутая критика этой теории. Веблен считал, что доктрина предельной полезности не объясняет  всего многообразия социальной жизни. С его точки зрения, она придает  первостепенное значение таким вопросам, которые в реальной жизни стали  играть заметную роль лишь в самые  последние годы. «В рамках этой ограниченной области теория предельной полезности, - пишет он, - носит совершенно статический  характер. В ней нет никакой  теории в движении, а рассматривается  лишь приспособление ценности к данной ситуации». Поскольку она абстрагируется от научно-технического прогресса, то не может быть инструментом познания и описания развития цивилизации.

В качестве отправной точки, считает  Веблен, теория предельной полезности принимает «традиционную психологию гедонистов начала 19 в., которая расценивается  как нечто само собой разумеющееся, общеизвестное и воспринимается весьма критически». К этому недостатку добавляется «догмат гедонистического исчисления», уподобляющий человека ходящему калькулятору, постоянно сравнивающему  предельные выгоды с предельными  издержками. Поэтому поведение людей  учитывается лишь в той мере, в  какой оно рационально. Между  тем сама эта рациональность исторически  развивается и является продуктом  культуры. Более того, Веблен считает, что институциональная среда, в  которой действуют индивиды, хронически консервативна и постоянно отстает  от развития техники.

«Как  и вся человеческая культура, - пишет  он, - это материальная цивилизация  представляет собой систему институтов – институциональную структуру (fabric) и институциональное развитие (growth). Но институты есть результат привычки. Развитие культуры – это кумулятивная последовательность приобретения привычек…». Эти привычки складываются в обществе в ходе контакта людей. Они одновременно и предопределены этим обществом, и являются следствием деятельности каждого из индивидов. На лицо диалектика общего и единичного. Общее является следствием единичного и его предпосылкой. И наоборот. Одно является условием другого. И каждое переходит друг в друга. Индивиды, выполняя (или нарушая) правила, постепенно приходят к их модификации и развитию.

Однако  от всего этого абстрагируется теория предельной полезности, ограничивая  свое внимание лишь аспектами рационального  экономического поведения. Более того, в современном Веблену обществе это рациональное поведение сведено  по большей части к денежным отношениям. «Денежные институты» порождают  денежные стереотипы мышления, которые  влияют на дискриминацию в сферах, лежащих за пределами денежных отношений; но в гедонистической трактовке, - подчеркивает Веблен, - подобные денежные стереотипы не влияет на дискриминацию  людей и в рамках денежных отношений.

Не  бесспорным является и сведение денежных отношений к общим гедонистическим основаниям. Во всяком случае, с психологической точки зрения, такое преобразование, считает Веблен, является заблуждением. «Но возражать следует, прежде всего, против более отдаленных последствий данного преобразования. Совершая его, ученые абстрагируются от всего, что не вписывается в их терминологию…». Комерсанты стремятся накопить богатства, а законы этого накопления, считает Веблен, не согласуются с гедонистическими предпосылками теории.

Теория «праздного класса» - американской социальной элиты

Основным  мотивом творчества раннего Веблена  является критика «новых американцев» - современной ему американской элиты. Бурный рост американского капитализма  в к. 19 века создает предпосылки  для стремительной концентрации производства и капитала. В этих условиях демонстративное потребление  богатых американцев становится притчей во языцах. Именно его делает предметом своего анализа Веблен.

В 1899 году выходит книга Веблена  «Теория праздного класса. Экономическое  изучение институтов». Вдохновленный  идеями социал-дарвинизма, Веблен рассматривает  естественный отбор институтов. Институт праздного класса возникает в  процветающей Америке. Веблен изучает  этот институт, как современные ему  антропологи изучали обычаи африканских  племен.  Он подробно описывает демонстративную  праздность и демонстративное поведение, показывая, как формируется денежный уровень жизни и денежные каноны вкуса. Высшей доблестью человека становится не производительный труд, а управление, военное дело, религия, спорт и  развлечения.