Определение рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак

3) Анализируется наиболее эффективное  использование оцениваемого товарного  знака. Вывод о наиболее эффективном  использовании оцениваемого товарного  знака делается на основе собранной  информации с учетом существующих  ограничений, специфики и типичных способов использования подобных товарных знаков.

4) Производится выбор и применение  подходов и методов оценки  товарного знака. Для оценки  стоимости товарного знака рассматриваются  различные методы оценки, в том  числе основанные на трех подходах к оценке (затратном, сравнительном и доходном), являющиеся стандартными, и принятыми Международной практикой. Производится анализ целесообразности их использования в оценке данного товарного знака и выбираются наиболее надежные в применении методы, на основе которых оценивается стоимость товарного знака.

5) Оформляется заключение о стоимости  товарного знака и подготовка  отчета об оценке. На данном  этапе все результаты, полученные  на предыдущих этапах, сводятся  воедино и излагаются в виде  отчета, дается заключение об итоговой стоимости оцениваемого товарного знака.

На  сегодняшний день существует несколько  подходов к оценке интеллектуальной собственности. Предпочтения при выборе того или иного подхода к оценке зависит от наличия необходимой  информации, требований покупателей или собственников объектов интеллектуальной собственности, экономической ситуации на момент оценки.

Подход  к оценке стоимости – общий  способ определения стоимости, в  рамках которого используются один или  более методов оценки.

Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества:  - доходный,

             - затратный

             - сравнительный.

При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так  как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

Таблица 1

Подходы	Методы оценки ОИС
Доходный подход	Метод преимущества в прибыли	Метод преимущества в расходах	Метод преимущества в прибыли и  расходах
Сравнительный подход	Метод сравнительных продаж	Метод стоимости приобретения
Затратный подход	Определения начальных затрат	Стоимости воспроизводства	Стоимости замещения

 

Рисунок 1

Основные подходы к  оценке ОИС на разных стадиях жизненного цикла

 

 

1. Доходный подход. "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях". Основная задача оценщика в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".

- Метод избыточной прибыли схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Его использование возможно и для оценки товарного знака в том случае, когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

- Метод освобождения от роялти. Данная методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

- Метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.

- Метод преимущества  в прибыли. Под преимуществом  в прибыли понимается дополнительная  прибыль, обусловленная оцениваемым  товарным знаком, которая возрастает  за счет роста качества и/или  количества выпускаемой продукции (услуг). Она равна разнице между прибылью, полученной при использовании оцениваемого товарного знака и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования оцениваемого товарного знака. "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

2. Затратный подход к оценке товарных знаков основан на предположении о том, что разумный инвестор не заплатит за оцениваемый товарный знак цену, большую, чем та, в которую обойдется создание нового товарного знака: идентичного (точной копии) или сходного с оцениваемым. Использование затратного подхода осуществляется при наличии возможности восстановления либо замещения оцениваемого товарного знака.

Затратный подход показывает стоимость оцениваемого товарного  знака с позиций прошлых или  настоящих затрат на его воссоздание  или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям товарного знака.

Основные методы затратного подхода  к оценке товарных знаков: 
    1) метод индексации затрат - заключается в индексации фактически понесенных правообладателем в прошлом затрат на создание оцениваемого товарного знака к дате оценки;

2) метод стоимости  создания - заключается в калькулировании  в ценах и тарифах, действующих  на дату оценки, всех ресурсов (элементов затрат), необходимых  для создания аналогичного товарного  знака.

3. Сравнительный подход к оценке товарных знаков основан на принципе замещения, суть которого в том, что рациональный инвестор (покупатель) не заплатит за конкретный товарный знак сумму, большую, чем та, в которую обойдется приобретение на рынке сходного товарного знака, обладающего такой же полезностью. То есть цены, заплаченные на рынке за аналогичные или сопоставимые товарные знаки, должны отражать стоимость оцениваемого товарного знака.

Использование сравнительного подхода  осуществляется при наличии достоверной  и доступной информации о ценах аналогичных товарных знаков и действительных условиях сделок с ними. При этом может использоваться информация о ценах сделок товарных знаков, а также цен предложений и спроса.

Расчет рыночной стоимости  товарного знака с использованием сравнительного подхода осуществляется путем корректировки цен аналогов, сглаживающей их отличие от оцениваемого товарного знака.

В рамках сравнительного подхода к оценке товарных знаков рассматриваются следующие методы:

1) метод прямого анализа сравнения продаж;

2) метод качественного анализа для корректировки данных (метод рейтинга/ранжирования);

3) метод параметрической оценки;

4) методы Бегунка.

Помимо вышеописанных общих  принципов и подходов, на которых  базируется оценка товарных знаков, существуют также принципиально возможные "нестандартные" методы оценки.

Зарубежный опыт дает примеры применения разнообразных (иногда весьма экзотических) методов к оценке товарных знаков.

Приведем некоторые открытые эмпирические ("нестандартные") методы оценки товарных знаков:

1) За рубежом некоторые  организации принимают стоимость  товарного знака равной 2-3-м объемам  годовых продаж товара под  этим знаком. В ряде случаев,  ориентируются на 10-ти летний  объем продаж.  
    2) Одна из американских фирм оценила свой товарный знак в 2,5 миллиона долларов на том основании, что ее товарный знак известен 25-ти миллионам человек из числа взрослого населения США. При этом, известность товарного знака одному человеку оценивалась в 10 центов. Дело в том, что в некоторых зарубежных странах, например в США, большое распространение получила практика купли-продажи информации об отдельных потенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно стоимость одной фамилии в списке потенциальных покупателей составляет несколько центов, а может, и выше в зависимости от конкретных условий. 
    3) Некоторые фирмы оценивают свой товарный знак по величине их активов в целом. При этом ссылаются на невозможность определить процент этих активов, приходящийся на товарный знак.

4) Крупная международная  авиакомпания (с оборотом более 1 миллиарда долларов) оценила 2 своих главных товарных знака и 20 специальных в 20 миллионов долларов, ссылаясь на свои ежегодные затраты на рекламу. 
    5) Затраты на рекламу берут за основу при подсчете стоимости товарных знаков довольно часто. Так, например, одна фирма оценила стоимость своего товарного знака в 10 % от 7-ми летних затрат на рекламу (что составляло около 250 тысяч долларов). Другая же фирма за базу оценки товарного знака приняла расходы на рекламу в течение первых 10-ти лет рекламной компании. Вообще, считается, что через 3 года после распространения нового товарного знака местной компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.), этот товарный знак должны опознавать не менее 30% потребителей, а через 5 лет - 70%. 
    6) Известны случаи оценки товарных знаков, когда в основу расчета закладывались не реальные расходы на рекламу, а судебные издержки (около 5-ти миллионов долларов), которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак от посягательств другой фирмы. 
    7) В некоторых случаях предлагается оценка стоимости товарного знака расходами на его замену (стоимость замены старого знака на новый).

Описанные выше "нестандартные" концепции оценки товарных знаков, являются абсолютно неправильными. В каждой из них есть рациональное зерно, однако, и с этой точки зрения они могут трактоваться как частично неправильные. По нашему мнению, модель оценки товарного знака, использующая только один показатель слишком груба, поэтому нельзя ограничиться только теми показателями, которые лежат в основе только этих концепций.

Возможность и целесообразность применения тех или иных подходов и методов к оценке товарного  знака зависит от характера оцениваемого товарного знака, вида определяемой стоимости, а также объема и качества необходимой доступной информации. В любом случае, в процессе оценки товарного знака Оценщиком рассматриваются все принципиально возможные подходы и методы к оценке товарного знака, тем не менее, применяются только наиболее целесообразные.

Следует отметить, что  оценка такого нематериального актива как товарный знак, зачастую требует  определенных субъективных предположений  и умозаключений, однако профессиональный Оценщик в любом случае отталкивается  от максимально возможного фактического материала для того, чтобы полученные результаты обосновать соответствующим образом. Стоимостная оценка торгового знака (бренда) – наглядный инструмент, позволяющий достаточно объективно следить за эффективностью маркетинговой стратегии. Изменение стоимости торгового знака (бренда) наиболее наглядно показывает, насколько эффективной была маркетинговая стратегия. Изменение стоимости  торгового знака помогает оценить не только деятельность компании, но и правильность выбранных рекомендаций и эффективность работы консультантов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Оценка товарного знака

Сопроводительное письмо

 

Генеральному директору

ООО «ЗАКАЗЧИК-ХХХ»

г-ну

 

Уважаемый

В соответствии с Вашим  поручением (договор №___ от __.__.2010) оценщик Молибога Н.С.. провела работу по оценке стоимости товарного знака ООО «ЗАКАЗЧИК-ХХХ» (далее Заказчик) с целью определения рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак «ЗАКАЗЧИК-ХХХ».

Оценка выполнена в  соответствии с Международным стандартом оценки нематериальных активов Международного комитета по стандартизации оценки имущества, Федеральными стандартами оценки: « Общие понятия оценки, подходы и требования к оценки ( ФСО №1)», утвержденным Приказом № 256 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.; Федеральными стандартами оценки: «Цель оценки и виды стоимости ( ФСО №2)», утвержденным Приказом № 255 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.; Федеральными стандартами оценки: « Требования к отчету об оценке ( ФСО №3)», утвержденным Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г..

Оценка проведена в  период с 20 мая по 20 июля 2010 года по состоянию  на 16 ИЮНЯ 2010года.