Определение рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак

Товарные знаки выполняют  в экономике определенные функции:

- отличительную,

- информативную,

- рекламную,

- охранную,

- гарантийную,

- психологическую.

Основной функцией товарного  знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно.

Отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара.

Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых  изделий- это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя.

Охранная функция  вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества.

Психологическая функция товарного знака состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован. Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, то есть стать объектом правовой охраны, обозначение (товарный знак) должно отвечать ряду условий.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинация. Товарный знак может быть зарегистрирован  в любом цвете или цветовом сочетании.

 

 Виды товарных знаков:

-  К словесным товарным  знакам относятся слова, сочетания  букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие  единицы языка, а так же их  сочетания.

- К изобразительным  обозначениям товарного знака относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а так же фигуры любых форм, композиций линий, пятен, фигур на плоскости.

- к объемным обозначениям  относятся трехмерные объекты,  фигуры и комбинации линий,  фигур.

- К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера: изобразительные, словесные, объемные и т.д.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы также  звуковые и иные обозначения.

Свидетельство товарного  знака является охранным документом им выдается Федеральной службой по интеллектуальной собственности патентам и товарным знакам после проведения экспертизы; подтверждает право на товарный знак; удостоверяет приоритет, охраноспособность, различную способность и действительность регистрации товарного знака;

Удостоверяет приоритет, исключительное право владельца  товарного знака на владение, пользование  и распоряжение товарным знаком в  отношении товаров, указанных в  свидетельстве; регистрация товарного  знака действует в течение 10 лет, с даты приоритета. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен Роспатентом по заявлению правообладателя, каждый раз на 10 лет.

2. Цели и способы оценки товарного знака

Проведение оценки товарного знака производится в соответствии со следующими стандартами:

- Федеральным стандартом оценки: "Общие понятия оценки, подходы  и требования к проведению  оценки (ФСО №1)", утвержденным  Приказом № 256 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

- Федеральным стандартом оценки "Цель оценки и виды стоимости (ФСО №2)", утвержденным Приказом № 255 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

- Федеральным стандартом оценки "Требования к отчету об  оценке (ФСО №3)", утвержденным  Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

- Международными стандартами оценки (International Valuation Standards) Международного комитета по стандартам оценки (International Valuation Standards Committee) IVSC.

Оценка  товарного знака требует следующих  документов и информации:

- Свидетельство на товарный знак (знак обслуживания).

- Краткое описание товара (услуги), производимого под оцениваемым товарным знаком (знаком обслуживания).

- Краткое описание рынка товаров (услуг), производимых под оцениваемым товарным знаком (знаком обслуживания).

- Краткое описание коммерческого использования товарного знака (знака обслуживания).

- Бизнес-план коммерческого использования товарного знака (знака обслуживания), с указанием планируемой валовой выручки необходимых инвестиций, затрат, чистой прибыли и т.п. – по годам. Бизнес-план должен быть одобрен руководителем предприятия.

- Затраты, произведенные на создание товарного знака (знака обслуживания).

- Затраты на правовую и другие виды охраны товарного знака (знака обслуживания).

Указанные документы  для оценки товарного знака (знака обслуживания) должны быть предоставлены в виде копий, заверенных печатью и подписью уполномоченного лица заказчика оценки, либо нотариально.

Как уже говорилось, рыночная стоимость товарного знака (брэнда) может составлять львиную долю от всех активов компании. Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз. Однако в РФ стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание. Согласно ПБУ 14/2007 и ст. 257 Налогового кодекса РФ «Учет нематериальных активов» на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.

Несмотря на такое  ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется  оценка товарных знаков. Перечислим некоторые  из них:

- При внесении в качестве вклада в уставной капитал. При внесении прав на ТЗ в качестве вклада в уставной капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость ТЗ. Величина денежной оценки вклада в УК не должна превышать стоимость, определенную оценщиком.

- Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

- Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.

- При определении условий передачи лицензий на ТЗ. Многие компании позволяют использовать свои ТЗ дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходность не меньшую, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование ТЗ необходимо определить его стоимость с учетом критериев инвестирования собственника. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.

- Для целей судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг). Оценка стоимости ТЗ нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования ТЗ или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.

- Для целей страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.

- При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке ТЗ прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций.

- Для управления стоимостью бизнеса и для оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости ТЗ используются при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование ТЗ (в т.ч. зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании.

- При приватизации предприятий (для гос.нужд). На основании статьи 8 Федерального закона "Об оценочной деятельности в РФ" обязательна оценка стоимости объектов, принадлежащих Российской Федерации и субъектам Российской Федерации, в целях их приватизации, передачи в доверительное управление; при продаже; при переуступке долговых обязательств.

- При национализации. Согласно законопроекта "О национализации", предполагается нанимать независимого оценщика, который определит рыночную стоимость нужного государству актива. Если владелец не согласен с оценкой, он приглашает другого оценщика и готовит иск в суд.

- При слияниях и поглощениях. Оценка стоимости ТЗ используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным ТЗ, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости ТЗ с учетом инвестиционных критериев будущего собственника.

- Оценка товарных знаков с  целью залога при кредитовании  предприятий. Выдача кредита под  залог товарного знака возможна  только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.

Во всех этих случаях  оценка товарного знака является эффективным методом увеличения нематериальных активов компании за счет определения его стоимости.

Оценка товарного знака  включает в себя следующие этапы:

1) Производится сбор общих данных  и их анализ. На этом этапе  анализируются данные, характеризующие  экономические, социальные и другие  факторы, влияющие на стоимость оцениваемого товарного знака. В процессе оценки товарного знака собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Производится обзор публичной информации о стоимости аналогичных товарных знаков.

2) Производится сбор специальных  данных об оцениваемом товарном  знаке и их анализ. На данном  этапе собирается более детальная  информация, относящаяся к оцениваемому  товарному знаку. Сбор данных  об оцениваемом товарном знаке  осуществлялся путем изучения Оценщиком соответствующих документов, предоставленных администрацией Заказчика. Эти документы включают отчетные данные о деятельности компании, владеющей оцениваемым товарным знаком, а также прогнозы администрации Заказчика об ожидаемых финансовых результатах.