Нарықты маркетингтік зерттеу ( «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасының мысалында )

     Маркетинг  қызыметін функционалды сипатында  таңдалып алынған тауар  түрлері  және  нарық саны   ең  алдымен   фабриканың өзіне тиімді  болуы  тиіс. Бұл ұйымдастыру  түрінде  тауарлар нарықтары  бірқалыпты  болады. 1-үлгіде көрсетілгендей маркетинг бөлімшелері олардың атқаратын қызметтеріне  сай құрылған.  Бірақ бұл  құрылымда  өндіретін  өнімдер  ассортименті   көбейген   сайын өндіріс икемділігі төмендейді, себебі сыртқы ортадағы  өзгерістерге  икемдену  және   оған  жауап  беру  уақыты  азаяды. Маркетингті ұйымдастырудың   бұл  түрі   ағымды тиімділіке  бағытталған  және оның стратегиясына икемділігі жоғары  жаңалықтарды енгізумен  қатар жаңа  технологияларды  пайдаланып, тұтынушылардың,  жеке топтың қажеттері мен талғамдарын қалыптастырып отыр.

 

(1-үлгі)

                           Маркетинг бөлім құрлымы

 

Маркетинг директор

Маркетингті     зерттеу

Баға   бөлімі

Өткізу    Бөлімі

Жарнама    бөлімі

Маркетингті    бақылау

 

      «Қарағанды кәмпиттері» маркетинг құрылымы  бес бөлімнен тұрады. Маркетингті зерттеу бөлімі, мұнда ең бастысы  ол әлеуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың  қажеттерін зерттеу, нысаналы нарықты таңдап алу үшін тауарға бүгінгі және болашақтағы сұранысты белгілеу, әсіресе нарыққа жаңа тауарды дайындау, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.

     Баға бөлімінде тұтынушының, тауардың, сату орнының ерекшелігіне қарай, түпкі бағаны белгілеп, оның деңгейін маркетингтік ортаның факторларына қарай анықтайды. Сонымен қатар тұтынушыларға баға арқылы жеңілдіктер жасайды.

    Өткізу бөлімінде  өндірістің дамуына және тұтынушылардың қажеттеріне байланысты, өткізу кезінде тұтынушының талғамы мен қалауына да көңіл бөледі. Сонымен қатар көзделген табысқа жету үшін бірнеше өткізу каналдарын ұйымдастырады. Мысалы: көтерме сауда, бөлшек сауда т.б. Жарнама бөлімінде өндірісті – өткізу, тауарды сатып алушыға қарай жылжыту, тауарды тартымды көрсету барысында жарнама тарату құралдарын пайдалануға көп көңіл бөлуде. Өнімдері туралы тұтынушыларға  ақпарат тарату үшін баспал, электронды ақпарат тарату құралдарын, сыртқы жарнама түрлерін қолданады.

    Маркетингті  бақылау бөлімінде бұл әдіс арқылы өз мақсаттарына жету үшін маркетингтік іс - әрекеттердің барлығын бақылайды. Бұл бақылау үш жағдайда жүргізіледі: жылдық жоспардың орындалуы, пайда деңгейі және стратегиялық бақылауларды. Кейде жасырын түрде бақылау жүргізу арқылы тұтынушылардан түсінбеушілік келіп шығады.

    «Қарағанды кәмпиттері» өндіретін тауарларының тұтыну сипаттамалары мен оның нарыққа ұсынған тауарына, нарық жағдайына байланысты. Неғұрлым кәсіпорын жұмысы күрделі болса, соғұрлым құрамы да көп болып, тұтынушылардың қанағатын қанағаттандырумен бірге тауар ассортименті қалыптасады. Тауар ассортименті – кәсіпорын өндірген белгілі тауардың барлық түрлерінің жиынтығы. Оған әр түрлі тауар түрлері кіреді. Тауар түрі (шоколад, вафли, зефир, т.б.) функционалды айырмашылықтарына, сапасына, бағасына қарай әр түрлі сұранысқа ие болады.

    Маркетинг ортасы дегеніміз – ол фирманың маркетинг бөлімінің мақсатты клиенттерімен тиімді  байланыс орнатып, оны үзбей сақтау

мүмкіндіктеріне әсер  ететін белсенді субъектіледің және күштердің жиынтығы.  Маркетинг ортасы ішкі орта және сыртқы орта деп екіге бөлінеді. Ішкі орта дегеніміз –  кәсіпорынның  өндірістік процесін ұйымдастыруға қажетті барлық әсер ететін факторлар.

        Тұтынушыларды сұрау процесінде «Қарағанды кәмпиттері» тағамдарына, кондитер өнімдеріне сұраным айқындалады. Сұраудың осы бағытының нәтижелері 4 – кестеде көрсетілген.

 4 – кесте - « Қарағанды кәмпиттері» ассортиментіне жоқ тауарларға тұтынушылардың қалаулары

Кондитер Тағамдары	Тұтынушылардың жас шамалығы топтары
	15-20 жас	21-25 жас	26-30 жас	31-40 жас	40 жастан жоғары
Шоколад Батончиктері	66	57	41	43	38
Толтырушымен шоколад	8	38	50	25	30
Шоколад-вафли томы	8	-	33	37.5	13
Үлкейтілген конфеттер	-	4	25	12.5	7
Шоколад Пастасы	33	38	25	50	36
Тағамдар	8	24	8	-	10

         

    Жоғарыдағы кестеден тұтынушылардың ең тілеулі тағамдары шоколад батончиктері мен пастасы және толтырушы бар шоколад, осы тауарлар кондитер нарығында бұрыннан бар жеке тұрақты ұдайы сұранымға ие, қалған тауарлар жөнінде нарықта жаңа тауарлар болғанымен, сұранымы қалыптаспаған деп айтуға болады.

    Тұтынушылардан  сұрау барысында тауардың жеке  топтары бойынша сатып алушылардың қалаулары анықталады. Атап айтқанда

плиткалық  шоколадқа  сұранысты оқу  нәтижелері  Германия  және Ресейде өндірілген тағамдардың әйгілігін көрсетті. Сонымен қатар сұрау процесінде шоколадтың әр түрлеріне сұраным айқындалады.

• Қосындылары бар сүтті шоколадты - 50% атады;
• Қосындылары жоқ сүтті шоколад - 42% атады;
• Қосындылары бар қара түсті - 53% атады;
• Қосындысыз қара түсті - 57% атады;
• Қосындылармен ақ шоколад - 15 % атады;
• Қосындылары жоқ ақ шоколад - 36% атады;
• Толтырушымен - 45% атады;

Шоколадтың ең қалаулы түрлеріне қарай түсті және толтырушымен бар шоколад жатқызылады.

     Шоколадқа  қосынды сапасында ірі жаңғақ, мейіз, жеміс – жидек пайдалану тұтынушылардың ең үлкен ықыласын тапты. Сатып алушылардың карамель мен үгітілген кокос сияқты қосындыларға қатынасы бейтарап. Ал ұнтақталған жаңғақ пен үгітілген вафли сияқты шоколадқа қосындылар сұраным таппайды. Жүргізілген зерттеудің мақсаттарының формасы жөніндегі тұтынушылардың қалауларын анықтау болады.

     Қарағанды қаласы нарығын зерттеу кондитер тағамдарын сататын сауда орындарына ирис көбінесе «Қарағанды кәмпиттері» өнімдерін ұсынған. Ол үшін тұтынушылармен үздіксіз өзара әрекет негізінде кәсіпорынның кондитер тағамдары мен қызметтеріне тән жетістігін қолдау мен күшейтуге бағытталған маркетинг стратегиясын құрады.

«Қарағанды кәмпиттері» тауарлық  саясатын   жетілдіру мақсатында тұтынушылар арасында сұрау жүргізілді, оларға Қарағанды кондитер фабрикасы тағамдарының сипаттамаларын бағалау үшін ұсынды.

 

(5-үлгі)

«Қарағанды кәмпиттері»тауар саясатының тұтынушылар берген сипаттамасы

Тауар Қасиеттері	Жоғары	Орташадан  жоғары	Орташа	Орташадан Төмен	Төмен
Баға			x
Дәмі	x
Сақтау мерзімі		x
Орауы	x
Орындау уақыты		x
Тұтынушыларға қызмет көрсету	x
өлшеп буу ыңғайлығы			x
Сауда үшін		x
Тауар беделі	x

    

   Бұл кестеден табыстың  іскерлігі қазыргітауар коммуникациялық  саясатты құруға көп көңіл  бөлгендіктен, кондитерлік тағамдар  нарығына өз өнімдерін жылжыту  барысында  көп  табысқа  жеткен.

Сонымен бірге бағаның  тұтынушыларға қолайлығын, дәмі, орауы халықтың көңілінен шығып, оған жоғары баға берген. Олар тауарды өткізу, сату, жеткізу барысында тұтынушыларға қызмет көрсету сапасы, тауар беделінің де тұтынушыларға қанық, сондықтан тұтынушылар жоғары сипаттама беріп отыр.

 

 

 

 «Қарағанды  кәмпиттері» өлшеп буылған өнімдері

Тағам атты	Орам материалы	Өнімнің салмағы  г
Печенье
Эдельвейс, наша марка,жетысу	флат қағаз  орамы	200
Яблочка,Подарок Первокласенику	суреті мен  полипропилен	250
Вафли
Артек, Белоснежа Апельсиновые	суретті мен полипропилен пакеті	60
Артек	қатырма қағаз  қорабы	400
Артек,Асем, русскоеполе, Белоснежка	флат қағаз  орамы	120
Желатиндегі  мармелад
Светлячки	суретімен полипропилен пакеті	125
Драже
Одуванчик	қатырма қағаз жапсырма- сымен полипропилен	200
Нонпарель	атырма қағаз жапсырмасы мен   полипропилен  пакеті	100
Золотой орешек	қатырма қағаз  қорабы	40
Зефир
Бело-розовый	қатырма қағаз  қорабы	350
Марамель
Барбарис	суреті бар  полипропилен  пакет	250

     Кестеде  көрсетілгендей, кәсіпорында тауарды орау аумағында көптеген мәселелерді шешу керек. Сапалы түрде карамель конфеттер, ирис сияқты кондитерлік тағамдар орау қағазына дара оралып, одан кейін 8-12 килограмдық гофроқорапқа, ал ұндық  кондитерлік    тағамдар    буылмаған   түрд   гофроқорапқа  салынғaн  қорапша мен қораптағы өнімдер айтарлықтай емес үлес салмақтары: (шоколад, вафли, ирис, карамель) құрылып, нарық талабына сәйкес неғұрлым ашық түстегі дизайнмен орамдар жасалынады. Осыдан басқа шоколад тағамдары үшін жаңа қораптар түрі құрылған кәсіпорында өндіріс технологиясымен жетілдіру мен жоғарғы сапалы өнім    шығаруда    шектелмей,   тағамдардың   сыртын   көркемдеуде  назарларын жинақтаған кезде, тұтынушыларғақарай маңызды  қадам жасалынады. Сатып алушылардың назарын тартып, орам материалдарынның жаңа түрлерін қолдану, шығарылатын өнімдердң дизайнын айтарлықтай жақсартып, оларды ашық түсті, әдемі әрі тартымды қолдану.

     Соңғы жылы «Қарағанды кәмпиттері» шығаратын өнімді көркемдеу жағынан ынталана жұмыс істеп жатыр. Кондитер тағамдардың барлығы тәжірибе жүзінде ауыстырылады. Драже, вафли, печенье үшін өлшеп буылған орам қолданылады. Қораптардағы өнімдердің дизайн мен әшекейленуі өзгеріп отырады. Қазіргі кезде дайын конфеттері ғана емес, көтерме және бөлшек сауда технологияларын бойынша бәсекеге қабілетті өнім өндірісі тәжірибе жүзінде жетілген.  

     Сыртқы орта дегеніміз  - кәсіпорынның  қызметке тура және жанама әсер ететін сыртқы орта факторларын айтамыз. Ал сыртқы орта микроорта және макроорта деп екіге бөлінеді. Микроорта кәсіпорынға және клиентеріне, қызымет көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатынасы бар күштермен белгіленеді. Олар мыналар: тұтынушылар, жабдықтаушылар, бәсекелестер, маркетинг делдалдары, байланыс аудиториялар

      Тұтынушылар дегеніміз – кәсіпорынның өнімдерін біркелгі сатып алушылар сегменті.

      Жабдықтаушылар дегеніміз – бұл кәсіпорындағы кейбір нақты тауарлар және көрсетілетін қызыметтерді қәжетті материялдық ресурстармен қамтамасыз ететіп отыратын іскер кәсіпорындар мен жеке тұлғалар.

     Бәсекелестер дегеніміз – кәсіпорынның бір типті тауарларды рынокта ұсынатын өзара бәсекеге түскен кәсіпорындар көрсетіледі.

    Маркетинг  делдалдары дегеніміз –    кәсіпорынның    тауарларын

клиенттерге  қарай    жылжытуға,  оларға   өткізуге   және    таратуға

көмектесетін әдетте  арнайы компаниялар мамандары.

    Байланыс  аудиториялары дегеніміз – кәсіпорынның алға қойған мақсаттарына жетулеріне ықпал ететін немесе ұйымдастыру ұмсытарында немесе мейлінше мүделі кез – келген топ.

     Макроорта  кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірыңғай жағдай жасайды. Макроортаның топтасқан факторлары  құрамы болады: оны демографиялық факторлар, экономикалық факторлар, саяси – құқық факторлар, ғылыми-техникалық факторлар,  табиғи факторлар,  мәдени  факторлар  деп бөлінеді.

      Демографиялық факторлар кәсіпорында көлемін талдау барысында маңызды орын алады. Мұнда маркетинг халықтың өсім құрылымы және білім деңгейіне де ықпалын тигізеді. Соның негізінде тауар өндіруші кімге, қанша және қандай тауар өндіретінін  біледі.

     Экономикалық факторлар  кәсіпорынның әлеуетті тұтынушыларын білумен бірге, олардың қанша тауар сатып ала алатынын анықтау ісі маңызды орын алады. Әсіресе қазіргі жағдайда осы факторларды қолдану ерекше орын алып отыр.

     Саяси - құқық факторлары кәсіпорынның жұмысын шектейтін заңдылықтарды білу арқылы нарық әрекеттерін бағыттауға болады. Мысалы, Қазақстанда баға, бәсеке, тауар таңбасы, тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы, басқа кәсіпорындармен байланысын жақсарту үшін де маңызды рол атқарады.