Нарықты маркетингтік зерттеу ( «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасының мысалында )

ҚАЗАҚСТАН  РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ  ҒЫЛЫМ  ЖӘНЕ БІЛІМ  МИНИСТРЛІГІ

Т. РЫСҚҰЛОВ атындағы  ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКАЛЫҚ  УНИВЕРСИТЕТІ

 

 

«Есеп және статистика»  факультеті

 

«ЭМР және маркетинг» кафедрасы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСТЫҚ ЖҰМЫС

 

«Менеджмент және маркетинг» пәні бойынша

 

 

Тақырыбы: Нарықты маркетингтік зерттеу ( «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасының мысалында )

 

 

 

 

 

 

Орындаған: «Бағалау»  мамандығының

2курс студенті (201топ)  А.А.Сайлаубай

Тексерген : аға оқытушы  Т.А.Асанова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы 2011жыл

Мазмұны

Бет.

 

Кіріспе

1. Маркетинг түсінігі, маркетингтік зерттеудің мақсаты, міндеті

1.1 Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

1.2 Маркетингтік зерттеудің мақсаты, міндеті, жалпы түсінігі

1.3 Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері

 

2. Әлемдік нарықтағы кондитерлік өнім және «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасын нарықта маркетингтік зерттеу

2.1 Әлемдік нарықтағы кондитерлік өнім саласы

2.2 «Қарағанды кәмпиттері» өндірістік жағдайын талдау және бағалау

2.3 «Қарағанды кәмпиттері» фабрикасының кондитер саясаты

 

3 «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасы және маркетингтік қызметіне ұсыныстар

3.1 «Қарағанды кәмпиттері» өндірістік маркетингтік іс - әрекеттерін дамыту

жөніндегі ұсыныстар  мен нұсқаулар

 

Қорытынды

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселелердің бір қатарын жолға қояды.  Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық - ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейтесті құрамдасы ретінде  сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда  орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.

     Ішпек – жемек өнімі адам үшін бірінші қажеттілікте болуы және жекелей басшыларда осы сала үшін маркетинг орны және ролі айтарлықтай маңызды емес деген ойлар туындауына қарай бұрын маркетингке аса көңіл аудармаған. Қазіргі уақытта маркетингтік және өндірістік өткізу бағдарлану кезінде кәсіпорындардың да мақсатты бағалау мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары күшінде мұндай пікірдің қисынсыз екені айқын.

     Нарықтың  тауарлармен толу мөлшері бойынша  кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық  іс – әрекетін басқару кезінде маркетингтің принциптері мен әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Кәсіпорынның жемісі ең алдымен технологияларды игеру арқылы пайда болатын қажеттіліктерге жауап беру икемділгі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраныс жағдайының анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады. Кәсіпорындағы басқарудың принципті жаңа жүйесін  қалыптастыру кезінде маркетинг  өндірістік - өткізу  іскерлігін  ұйымдастыру  мен басқарудың Қазақстан шаруашылық тәжірибесі үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы іскерлікпен оның мақсаттары және мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын айтарлықтай ерекшеленеді.

     Қазіргі  кезде маркетинг жетілген, әрі  анықталған ғылыми және машықтық  құрамдас деңгейіне қолдануының  айтарлықтай мол тәжірибесі мен  сипатталып, барынша көп жақтылығында  және басқа да осы аумақтағы  әйгілі мамандардың еңбектерінде  қарастырылған, тоқталып кетерлік жағдай, маркетинг осы орайда қазіргі уақыттағы алдыңғы қатарлы елдерде қамтамасыз етілетін экономикалық дамудың жоғарғы деңгейіне сай келеді.

     Қазақстан Республикасында маркетингтің қалыптасу қажеттілгі басқару теориясы мен тәжірибесінің әлемдік даму тенденциялармен анықталады. Сонымен бірге маркетингтің қоғамдық даму тенденцияларын уақыт пен сыртқы орта өзгешіліктерін айқындайды.  Сол себепті шешуші параметрлер қатары бойынша осы аумақтағы батыстық тәжірибиеде дамыған елдерге тән емес және белгісіз маркетингтің өзгеше мәселері пайда болады.

     Біздің  шартымызда маркетингтің классикалық  схемасын енгізу процесі айқын  енгізіліп, кәсіпорында маркетингтің қалыптасу шарттарының әсерінде құрылған ерекшелігі анықталған проблемаларға әкеліп, маркетингтің дамыған моделіне қарай жылжуды бағыттайды. Осы бағытта жүргізілетін жұмыстың көп жағдайда қалыптасқан шарттарға сәйкес айқын бағдарлы болып, тәжірибе жүзінде агроөнеркәсіп салаларын дамытып, яғни нақты экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттармен және маркетингтің ұйымдастырушылдық материалды – техникалық қамтамасыз етілуі. Осы кезде маркетингті дамыту арқылы азық - түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен тұтынушылардың қанағатын қанағаттандыру және қамтамасыз ету. Зерттеу теориялық негізі болып, маркетинг түсініктемелерінде шетелдік ғалымдардың пайымдаулары қолданылған.

     Осы сипатта  таңдалған тақырыпта жұмыстың  орындалуы өз негізіне бір  жағынан, маркетинг бойынша шетел  және отандық кәсіпорындардың  даму жолдары мен айырмашылықтары және озық техникаларын айта кеттік. Екінші тарауда нақтылы  –фабрикасының сипаттамасымен өндірістік дамыту жолдарын негізгі көрсеткіштер мен үлгілерді көрсету арқылы, зерттеу жүргізіп, өндірістік іс – әрекетінің теориямен ұштастырып, ұйымдастыру процесі ерекшеліктері жөнінде талдау жасап, отандық кәсіпорындар тәжірибиесінде келешекте пайдалану үшін тәжірибелік материалдар мен оның айтарлықтай жетістіктерін айта кеттік.

    Осыған байланысты бұл курстық жұмыстың мақсаты - нарықты маркетингтік зерттеудің алатын орны мен оның атқаратын негізгі қызметтерін зерттеу арқылы Қазақстан кәсіпорындардағы маркетинг қызметін жүзеге асыру мәселелерін сипаттау негізінде тақырыптың мәнін ашу болып табылады. Қойылған мақсатқа жету үшін келесі мәселелер анықталған: маркетингтің теориялық мәні мен маркетингтік зерттеулер сипатталған; кәсіпорындағы маркетингтің атқаратын қызметтері келтірілген; Қазақстандағы және маркетинг қызметінің даму ерекшеліктері айқындалған; Қазақстан Республикасы да кондитер саласын дамытуға өз жігерін қосып, елеулі даму үстінде. Оған мысал ретінде отандық кондитер өндірушілер Рахат, Баян - Сұлу, Қарағанды конфеттерінің жеткен жетістіктерін айтуға болады. «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасына толық талдау жасалынып, ондағы маркетингтік қызметтің орны мен ролі сипатталған.

Осы курстық жұмыстың өзектілігі -

Сондай – ақ осы курстық жұмыста кондитер саласының жалпы нарықтық жағдайы мен оның даму процестері туралы, отандық өндіруші «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасының Қазақстандағы алатын нишасы мен қазіргі даму тенденциясы жайында мәліметтер жазылған.

 

1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

 

       Маркетингтің  эволюциялық даму кезеңі ғасырдан  астам уақыт созылып келеді. Ірі  ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің  күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ–та, содан кейін Европа елдерінде де пайдалына бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылымы негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

      «Маркетинг»  ұғымы ағылшынның «market» (нарық)  сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы  нарық жасаушы немесе нарық  аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.

      Маркетинг  дамуының бірінші кезеңі ХХ  ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың  соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты – тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс – әрекеттің тиімділігін арттыру болды.

      Маркетинг  дамуының екінші кезеңі 1960 – 1970 жылдарды қамтиды, осы кезеңде  маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.

      70 – жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми – техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.

      Маркетинг  теориясы экономикалық ғылым  жүйесінің қалыптасуымен тығыз  байланысты. Маркетингті тереңдетіп  зерттеу тек нарық, айырбас,  тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты  экономикалық категорияларының  мәнін түсіну негізінде ғана  болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылды.

      «Нарық» түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның біріңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Маркетинг жүйесіндегі нарық – нақты және әлуетті тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндетті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.

       Тауар  маркетингтік бүкіл іс – әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан келу үшін ең алдымен оны тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.

        Тауар – бұл адамдардың нақты  қажеттіліктерін қанағаттандыратын  және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды және материалды  емес сипатта болады. Тауардың  пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады.

      Айырбас – өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.

     Мәміле  – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі.

    Маркетинг  жүйесінде сұранысты зерттеу  – нарықты кешенді зерттеудің  басты кезеңі, ол нарықтық жалпылама  сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік  береді.

    Сұраныс –  сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін  ғана емес, ең басты оның қажетті  тауар сатып алуға қаржылық  мүмкіндіктерін де білдіреді.  Сұраныстың екі деңгейі бар:  жалпы нарықтағы сұраныс және  фирма өніміне сұраныс.

    Нарықтағы сқраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату көлемі.

    Өнімге сұраныс  – фирманың нарықтағы үлесіне  сәйкес келетін, тауар нарығындағы  сұраныс бөлігі.

    «Сұраныс» пен «қажеттілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама – қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.

     Қажеттілік  – мағынасы кең ұғым. Сұраныс  қажеттіліктің бір бөлігі және  ол тұтынушының сытып алу қабілетін  сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.

     Өзінің  эволюциясы кезінде маркетинг  тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге  ұшырады, соған сәйкес маркетинг  мәніне деген көзқарастар өзгерді,  оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі құбылмалы, не айтқысы келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.

     Маркетинг  теориясында анықтамалардың екі  тобын бөліп көрметеміз, ол: классикалық  және осы заманғы. Классикалық  түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді  жылжыту процесіне баса назар  аударылады.

     Маркетингтің  дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік – өткізу әрекеті» деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті.

    Маркетингтің  шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманаң өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
3. Маркетинг – қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар.