Нарықты маркетингтік зерттеу ( «Қарағанды кәмпиттері» кондитер фабрикасының мысалында )

Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

 Маркетингтің қызметтік  және тұжырымдамалық екі жағы  бар: 

Қызметтік тұрғыдағы  маркетинг – ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық жағдайында  фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін   жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.

  Маркетингтің классикалық теориясының негізгі маркетинг – микс тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.

     Мичиган университетінің профессоры Е.Маккарти «маркетинг – микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4 Р» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім, баға, орын және жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

      Бұл  тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал  Электрик» компаниясы пайдаланған.  Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл  модель шектеулі, объективті экономикалық  жағдайлар мен өзгерістерді 4 «Р»  моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын ( people – адамдар, personal – қызметкерлер, packaqe – орама, purchase – сатып алу, probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды.

        Бұл үлгі элементтерінің санын  көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда атап өткен параметрлер «4Р»  үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде, әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез – құлқына тығыз байланысты.

 

1.2 Маркетингтік зерттеудің  мақсаты, міндеті, жалпы түсінігі

 

Маркетингті зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарар жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қортындылар ұсыну.

Маркетингтік зерттеу  міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтығы бәсекелестік позициясын анықтыу, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез – құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып – алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

      Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%- ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статисттер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.

      Қазақстанда  маркетингтік зерттеулерді көптеген  маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: «БРИФ» әлеметтік және маркетингтік зерттеу жүргізу агенттігі, Gallup Media, Amer - Nielsen, Asia Cessi Kazakhstan, Seang Resarch, IGM, Сиар, Евразия, Эксперт консалт және тағы басқа компаниялар.

1. Кесте  – Қазақстандық компанияларының зерттеушілік қызметі*  

Зерттеу түрлері	Зерттеуші компаниялар  және фирмалар	Зерттеу нәтижелері
1	2	3
Тұтынушы мінез-құлқын зерттеу. Нарықты  және бәсекелестік ортаны зерттеу	BISAM Central Asia IGM БРИФ Комкон-2 Еуразия  Экспер Консалт	Маркетингтік стратегияны жасау, фирманың нарықтық мүмкіндіктерін бағалау, мақсатты нарықтарды, тұтынушы талғамын талдау
БАҚ түрлеріне мониторинг жүргізу, жарнаманы оқырмандар аудиториясына  тиімділігін анықтау	«Gallup Media Asia» Комкон-2 Еуразия BISAM Central Asia «Болжау» ақпараттық талдау орталағы	Жарнама компаниясының жоспарын және стратегиясын жасау. БАҚ рейтингін  бағалау. Жарнаманы тиімді таратушыларды  таңдау
Өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді жасау, байқау маркетингі	BISAM Central Asia IGM БРИФ Комкон-2 Еуразия  Экспер Консалт «Аль-Куат» орталығы	Сауда маркасын позициялау, тауардың тұтынушы талғамына сәйкестігін  бағалау, өткізу және тауар қозғалысы  стратегиясын жасау
Бөлшек сауданы, өткізу жұйесін, дистрибюцияны  зерттеу	BISAM Central Asia БРИФ Amer-Nielsen	Компанияның нарықтағы орнын, бәсекелестер позициясын анықтау, сатуды болжау, дистрибюция  тиімділігін бағалау
Нарықтың даму тенденциялары және сипаттамаларын анықтау	BISAM Central Asia БРИФ Комкон-2 Еуразия	Нарықтың монополизациялану дәрежесін, нарық үлесін, бәсекелестік күрес стратегияларын белгілеу
Басқару консалтингі, өткізу саясатын зерттеу, реинжинериг	IGM	Оңтайлы бизнес-үдерістері, тиімді тауарлық және өткізу саясатын анықтау
Инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес- жоспар, франчайзингтік схемалар	IGM Экспер Консалт	Бұрынғы бизнесті кеңейту немесе жаңасын  құру мүмкіндіктерін анықтау, инветициялық салымдардың тартымды схемаларын жасау
Директ маркетингін, клиенттерді  тарту бағдарламасын әзірлеу  және жүрізу	AVANPOST «Азия Директ»	Мақсатты тұтынушыларды таңдау, жаңа клиенттерді үйіру, сату көлемін ұлғайту. Өткізуді ынталандыру бағдарламаларын: сауда орындарындағы семпилингтер, промоушн-акциялар дайындау

* «Маркетинг товаров и услуг» журналының мәліметтері бойынша

 

     Маркетинг мақсаты – сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыруы арқылы сатушылардың пайдасын көбейту.

      Кез – келген маркетингтік іс – әрекет басталады:

• аналитикалық – анықтамалық зерттеуден стратегиялық және ағымдық  жоспарлау іске асырылуы;
• нарыққа жаңа тауар өндіру мен өткізу программасын әзірлеу;
• өндірушілерден тұтынушыларға дейін  тауарды жылжыту каналдарын анықтау;
• жарнама компаниясы құрылады және тауарды нарықта жылжыту шаралары маркетингтің барлық циклінде қолданылады;

      Маркетингтік зерттеулер – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қортындылар ұсыну.

   Маркетингті зерттеулердің  міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарықта жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез - құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

   Маркетингтік  зерттеулер – бұл тұтынушылардың  талғамдары мен талаптарын зерттеуге   бағытталған фирманың маркетингтік  әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар  маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. 

    Маркетингтік  зерттеу маркетинг циклінің ең  бірінші қадамы, яғни ағымдағы  қалыптасқан нарықтық жағдайды  білмей, нарық механизмін білмей, маркетингтік басқару іс – әрекетін іске келтіру мүмкін емес.

 

1.3 Маркетингтік зерттеулер  процесі және оның кезеңдері

Маркетингтік зертеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеу мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қортындылары туралы есеп.

 Маркетингтік зерттеудің  тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жоспарын жасау.

  Маркетингтік зерттеу қалыптасқан мәселелерден пайда болады, осы мақсаттарға жетуі анықтама алуға қол жеткізеді. Маркетингті зерттеудің мінезінің мақсаты зерттеу түрін алдын - ала анықтайды.

   Зерттеу мақсаты,  міндетті нақтылау және зерттеу  мәселесі туралы бірінші түсінікті  қалыптастыру болып саналады.

Маркетингтік зерттеудің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау – табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - өте қымбатқа түседі сондықтан, мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыранады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогы кіреді. Әдетте, мәселелер өндірістік - өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.

Мәселелер анықталғаннан  кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (обьект) – бұл міндеттердің жалпы  қойылымы болса, онда мақсаттар –  зерттеу обьектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемді төмендей бастады. Осы құбылыстардың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зертеудің алдында мынандай мақсаттар қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестерінің тигізетін әсерін талдау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар анықтау.

Қорғау шараларын енгізу қазақстандық кондитерлерді теңсіз бәсекелестіктен қорғауға және мемлекет нарығында өз орнын сақтап қалуға көмектесуге тиіс болды бірақ бұл жағдайда  енгізілген кондитерлік өнімнің  қорғау импорт салықтары ішкі нарықта бәсекелестіктің төмендеуіне әкелді, соның нәтижесінде мемлекеттік ішкі нарықта баға көтерілді.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2  Әлемдік нарықтағы  кондитерлік өнім және «Қарағанды  кәмпиттері»  кондитер фабрикасын  нарықта маркетингтік зерттеу

 

2.1    Әлемдік нарықтағы  кондитерлік өнім саласы

 

  Әлем нарығында кондитер өнімдері үлкен концентрациялық өткізу негізімен мінезделеді. Кондитер өнімдерін өндіруде 2011 ж. лидер болып саналады:

1. Mars Inc.

2. Nestle SA.

3. Hershey Foods Corp.

4. Cadbury Schweppes Plc. 

5. Kraft Foods Inc.

6. Wrigley Jr. Co. William.

7. Ferrera SpA.

8. Phizer Inc.

9. Perfetti Van Melle Group.

10. Lotte Group.

 

Кесте 1. Ірі кондитер өнімдерін өндірушілер

 

Аты	Мемлекет	Жылдық сату көлемі (млрд. АҚШ доллар)
Mars Inc	АҚШ	14
Nestle SA	Швейцария	7.2
Hershey Foods Corp	АҚШ	4.12
Cadbury Schweppes Plc	Ұлыбритания	0.97

 

     Әлемде кондитер өнімдерінің ірі импортшы мемлекеттердің бірі АҚШ, Германия, Франция, ал экспортшылары - Ұлыбритания, Испания, Нидерланды, Бельгия, Италия.

Кондитер өнімдерінің  әлемдік нарығы жылдан жылға өсуде, бұл өнімге өспелі сұраныс реакциясын көреміз. Дамыған елдерде кондитер өнімдерін тұтыну жоғары.

     Солтүстік  Еуропа елдерінде кондитер өнімдерін  тұтыну деңгейі әлемде ең үлкен  болып байқалады. Данияда жан  басына шаққандағы көрсеткіш 16.6 кг жылына. Бұл әлемдегі кондитер өнімдерін ең көп тұтынатын ел. Ал Еуропа елдерінде орташа тұтыну жан басына шаққанда 9-12 кг құрайды. Ең көп тұтыну деңгейі жан басына шаққанда 2002 ж. Швейцарияда, содан соң Португалияда, Данияда және Финляндияда белгіленген.

 

 

 

 

Диаграмма 1. Кондитер өнімдерінің  тұтыну деңгейі (1адам басына шаққанда 1кг/ж )

 

 
  

Әлем нарығындағы кондитер өнімдерінің ерекшеліктері айрықша  көрсетіледі:

• Маусымдық сұраныс
• Бағалы емес бәсекелестік
• Өндіріс қуатын барынша қолданбауы (20-30%)
• Өндіріс, дәстүрлі ассортиментті шығаруға бағыт
• Шикізаттың жетіспеуі

 

2.2  «Қарағанды кәмпиттері»маркетинг жұмысын талдау және бағалау

 

       Кәсіпорын өз өндірісін одан ары жалғастыруға ерекше көңіл бөліп, маркетингтің   функциялы  қызметінің  бөлім  құрылымын  құруды ойластырып 1999 жылы сәуір айында  кәсіпорынның маркетинг бөлімі құрылды. Кәсіпорын мақсатына жетуі көбінесе факторлар   мен функционалды ұйымдастыруларына байланысты болды, яғни кәсіпорын маркетинг  қызметін функционалды  сипатымен   ұйымдастырса, мұнда әрбірі сол қызметті функционалды мақсатты жеке тұлғасы  немесе  тұлғалар   тобы   белгілі   жауапкершілікті өзіне артуын белгілейді.