Исследование конкурентоспособности мотоцикла Yamaha

 

Точки – позиции фирм, изготовляющих товар, с точки зрения восприятия их потребителями. Чем ближе позиции фирм расположены друг к другу, тем больше их качество и упаковка схожи (т.е. они удовлетворяют определенную потребность покупателя в одинаковой степени).

 

Рисунок 7 – Предпочтения потребителей

 

На рисунке 7 приведены предпочтения потребителей относительно указанных выше характеристик. Отображаемые области можно назвать районами формирования спроса. Например, область 2 говорит о том, что потребители предпочли высокое качество, а не разнообразие упаковок.

Рисунок 8 – Сводная схема позиционирования

 

На рисунке 8 приведено совмещение рисунков 6 и 7, откуда видно, что:

1) товары, имеющие  большой ассортимент уступают  по качеству товарам, имеющим  один или два вида;

2) исследуемый  товар, входит в наиболее предпочитаемую потребителями область целевого сегмента, и, следовательно, обладающую реальным спросом.

 

 

2 Товарно-марочный анализ

 

2.1 Определение  вида товара

 

Известно, что товары делятся на товары потребительского и производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся предприятия, организации оптовой и розничной торговли, правительственные и другие некоммерческие организации.

 

Таблица 5. Классификация товара

Признак	Значение признака
1) по характеру использования потребителем	Товар потребительского назначения
2) по степени длительности использования	Товар длительного использования
3) по общественному отношению	Товар второй необходимости
4) широта потребления	Товар широкого потребления
5) по характеру спроса	Товар предварительного выбора

 

Мотоцикл относится:

- по характеру использования  потребителем к товару потребительского  назначения;

- по степени длительности пользования  – это товар длительного пользования. Так как срок использования  мотоцикла несколько лет, то их  покупают не так часто;

- по общественному отношению - к товару второй необходимости. Без этого товара вполне можно обойтись. Но и к средству роскоши мотоцикл отнести нельзя, т.к. мотоциклы используются достаточно широким кругом лиц. Поэтому это товар второй необходимости;

- по широте потребления – товар широкого потребления;

- по характеру спроса – товар  предварительного выбора. Перед  тем, как купить мотоцикл человек  рассматривает все предложения  и выбирает исходя из личных  предпочтений, советов друзей и  знакомых, рекламы или других факторов. Но тем не менее перед тем, как купить этот товар, человек идет в магазин, и либо выбирает конкретную марку, либо внимательно изучает все имеющиеся товары.

 

2.2 Правовая защита товара

 

Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц, а также физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц, т.е. товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Марка может быть в виде марочного названия или марочного знака.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Марочные (фирменные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные).

При регистрации, предприятие в праве разработать свой логотип. Регистрация проводится с учетом пунктов Указа Президента Российской Федерации от 8 июля 1994 г. N 1482 «об упорядочении государственной регистрации предприятий и предпринимателей на территории российской федерации». При регистрации товарного знака предприятие руководствуются федеральным законом о регистрации товарного знака, выдаче патентов на осуществление предпринимательской деятельностью. Кроме того, оно руководствуется Постановлениями Госпатента РФ. При осуществлении своей деятельности на территории РФ, фирма производитель руководствуется, прежде всего, Конституцией РФ, Налоговым кодексом РФ и иными нормативными актами. Кроме того, для работы с товарными знаками предусмотрен закон РФ от 23 сентября 1992 года №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Фирма «Yamaha» использует марочное название – это слово «YAMAHA». Фирма все что производит, продает под собственным марочным названием. В основе названия торговой марки YAMAHA лежит имя ее основателя, Торакузу Ямаха

 

2.3 Упаковка и маркировка товара

 

Графический знак Yamaha, объединяющий в себе логотип Yamaha и изображение камертона, был принят в 1967 году, что совпало с введением стандартизированного обозначения камертона. Использовался в течение многих лет в различных формах, современный графический знак Yamaha был разработан в 1998 году.

 

Рисунок 9 – Совмеренный графический знак компании Yamaha

 

Три камертона на логотипе Yamaha символизируют взаимодействие трех столпов бизнеса – технологии, производства и продаж. Они также возрождают устойчивую жизнеспособность, которая и создала репутацию звуку и музыке по всему миру, своего рода территорию, обозначенную ограждающим кругом. Этот логотип также обозначает три важнейших музыкальных элемента: мелодию, гармонию и ритм.

 

2.4 Сервис товара

 

Сервисный центр — организация, занимающаяся оказанием услуг по сервисной поддержке и обслуживанию техники. Деятельность сервисных центров включает предторговый, гарантийный и послепродажный ремонт.

Сервисное обслуживание мотоцикла в салоне гарантирует для владельца транспортного средства защиту от непредвиденных ситуаций, а также осуществление определенных мер по сохранению мотоцикла в рабочем состоянии. Чтобы исключить или хотя бы предупредить значительные поломки, необходимо периодически обращаться в сервисный центр для проведения диагностики. Как результат, своевременное устранение незначительных поломок и повреждений. Обычно сервисное обслуживание мотоцикла включает проверку первостепенных агрегатов и узлов, замену масла, а при обнаружении неполадок – замену тормозных колодок, ремней, свечей зажигания.

Одним из решающих факторов при выборе продукта потребителем является то, какую поддержку обещает поставщик после продажи этого продукта. Данный фактор особенно важен при покупке электро-бытовых приборов, техники и электроники, строительных материалов, автомобилей и пр., то есть в тех областях, где поломка или заводской брак означает невозможность использования продукта по его прямому назначению или препятствует этому.

При покупке товара устанавливается срок гарантии на изделие и срок его службы. В течение гарантийного срока покупатель имеет право на бесплатный ремонт товара или на его замену. По истечении срока гарантии, ремонт техники осуществляется за деньги потребителя. По истечении срока службы товара, компания-изготовитель в праве отказать потребителю в ремонте данного товара.

Деятельность сервисных центров регламентируется на законодательном уровне, согласно законам той страны, на территории которой предоставляется сервисное обслуживание. Согласно Закону о правах потребителя РФ, информация о товаре в обязательном порядке должна содержать гарантийный срок изделия, если он установлен.

 

2.5 Товарный  ассортимент

 

Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен.

Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей).

Управление товарным ассортиментом – это координация различных видов деятельности: комплексного исследования рынка, проектной, научно-технической работы, организации сбыта, рекламы, сервиса, стимулирования спроса. Сложность выполнения этой задачи заключается в достаточной сложности объединения всех элементов. Если этого не сделать, то предприятие может начать выпускать не ту продукцию, которая нужно потребителю, а которая удобна для выпуска производственных подразделений.

Таблица 6. Морфологическая таблица товара

№	Признаки
1	Мощность, л.с.	1.1		1.2		1.3
		50		60		75
2	Объем двигателя, м3	2.1	2.2		2.3		2.4
		0,6	0,4		0,8		1
3	Вес, кг	3.1		3.2		3.3
		150		175		140
4	Разгон, сек/100 км	4.1			4.2
		6			5
5	Расход топлива, литр/100 км	5.1			5.2
		5			4

 

Применительно к рассматриваемому товару в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Морфологическая таблица мотоцикла представлена в Таблице 6.

Из Таблицы 6 видно, что конкретная модель мотоцикла представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде записывается как:

1.2+2.3+3.1+4.2+5.2.

 

2.6 Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре стадии:

1. Стадия внедрения  на рынок.

Данная фаза жизненного цикла товара характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.

2. Стадия роста.

Самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.

3. Стадия зрелости  продукта.

Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на данном этапе развития товара достигает своего максимума.

4. Стадия спада  продаж.

Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Исходя из описанной теории, можно предположить, что мотоцикл Yamaha находится в стадии зрелости продукта.