Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии ООО «Народный пластик»

Какие признаки являются показателями того, что потребители будут покупать товар предприятия, а не конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям справляться с деятельностью по планированию сбыта, установлению границ сбытовых территории и многими другими рыночным и проблемами.

Каковы доказательства того, что научный прогноз сбыта целесообразен? Обследования многих передовых компании показывают очень точные результаты в ряде областей сбыта. Производители машин и оборудования, вспомогательного оборудования и полуфабрикатов массового производства считают приемлемым отклонение величиной 5—10% от прогнозируемого уровня. В прогнозировании они обычно достигают значительно большей точности. Производители потребительских товаров, кроме товаров длительного пользования, обслуживающие и торговые организации, производители промышленных материалов и изделий хотят и получают результаты в пределах 3—5% отклонения от прогнозируемых величин.

Каждая структурная единица компании нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачами и целями фирмы. Руководители сбыта на местах нуждаются в прогнозе для того, чтобы планировать квоты продаж, оценивать возможности своих территории и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбытового подразделения компании прогноз нужен для долгосрочного планирования как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товаров.

Производство разрабатывает производственные программы в соответствии с прогнозами. Используя прогноз, заготовительные подразделения заранее закупают материалы для производства, устанавливая сроки поставок в соответствии с производственными программами. Финансовые подразделения используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня и составления оперативных бюджетов на различные периоды. Это дает полную возможность отделу трудовых отношений или отделу кадров предусматривать потребности в рабочей силе, набирать и подготавливать новых работников.

 

 

2.2. Маркетинговые стратегии  в зависимости от состояния  спроса

 

В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

Рынки продавцов бывают следующих типов (форм):

- рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;

- рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;

- олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;

- монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

Рынки покупателей бывают трех типов9:

- полипсония, где много покупателей;

- олигопсония, где несколько покупателей;

- монопсония, где один покупатель.

На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся10:

- место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);

- сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

- стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

При формулировании стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями11:

- адаптация — приспособление системы или ее отдельных компо 
нентов к изменяющимся условиям; диверсификация — расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

- дифференциация — расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

- интеграция — углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

- инновация — внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

- концентрация — сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 112.

 

Рис. 1. Приоритетные стратегии поведения изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей

 

Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики.

Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 213.

Sпр — сила конкуренции на рынке продавцов;

Sпок — сила конкуренции на рынке покупателей;

N — масштаб (годовая программа) выпуска продукции;

Конк — конкурентоспособность товара;

Кач — качество товара и его сервиса;

Ц — цена товара;

Зэ — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл;

Rп — рентабельность продукции (норма прибыли).

 

Рис. 2. Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя

Для упрощения изображения на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.

Выявив маркетинговые стратегии, перейдем к изучению маркетинговых разработок сбытовой политики.

 

2.3. Маркетинговые разработки сбытовой политики

 

Сбытовая сеть или каналы сбыта — это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.

Анализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям — непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников.

При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит также оценить14:

- особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя (число потенциальных потребителей, их покупательная способность, географическое положение и т.п.);

- параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хранения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.);

- характеристики сбытового посредника (прежде всего его желание продвигать на рынке продукты вашей компании);

- условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.);

- характеристики самой компании-производителя (финансовые возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт реализации продуктов, стратегия маркетинга и т.п.);

- особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика 
правительства, требования сертификации и лицензирования и т.п.).

Все это указывает на то, что построение сбытовой сети — часто самое важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традиционно зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависят степень контроля фирмы-производителя над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность обратной связи между производителем и потребителем. В интегрированном маркетинге это обстоятельство имеет важнейшее значение. Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.

Но не во всех случаях целесообразно самостоятельно сбывать свою продукцию, доставлять ее непосредственно (при помощи собственного сбытового персонала) конечному потребителю. Обычно это свойственно компаниям15:

- осуществляющим бизнес в небольших масштабах;

- которые продвигают на рынке принципиально новый продукт;

- чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер.

По мере расширения операций или роста популярности торговой марки компания-производитель должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбытовая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому возможность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка.

Построение каналов сбыта различается на рынке потребительских товаров и продуктов производственного назначения. В приложение № 1 в виде блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прямого сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные различия между двумя типами рынков. На потребительском рынке  принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.

Дилеры — это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего представлены предприятиями розничной торговли.

Дистрибьюторы — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

На рынке товаров производственного назначения (рисунок б, приложения № 1) оперируют представители производителей или, как их еще называют, промышленные представители — агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии — дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией16:

                       50%       +        10%    +    40%        =   100%

                Доля цены Доля надбав- Доля над- Розничная        (5)

                 компании-   ки дистри- бавки           цена

             производителя    бьютора           дилера

 

Не только построение, но и функционирование сбытовой сети предприятия затрагивает многие аспекты управления производством и маркетинга. Особенности сбытовой сети необходимо учитывать при составлении прогнозов сбыта, планировании производства, управлении запасами и т.п. В приложения № 2 приведена блок-схема взаимосвязей, возникающих в системах управления предприятия или фирмы при функционировании сбытовой сети.