Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии ООО «Народный пластик»

                               Количество проданных изделий А 
      Доля марки А =  ------------------------------------------------------  .              (3)

                                 Общий объем продаж на базовом рынке

 

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.

3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.

4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов.

Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.

Для более глубокого изучения спроса можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

1. Уровень проникновения — процент покупателей марки X от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок покупателей этой марки, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена данная марка. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.

3. Уровень интенсивности — сравнивается  среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (4):

                         

,                      (4)

где Qxx - количество X, приобретенное покупателями Х1,

Qcx — количество С, приобретенное покупателями X,

Qcc - количество С, приобретенное покупателями С1,

Nx - количество покупателей X,

Nc - количество покупателей С1.

Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Методы прогнозирования сбыта. На практике наибольшее распространение получили следующие методы прогнозирования сбыта.

Мнение группы руководителей. На небольших предприятиях руко-водитель маркетинга готовит общин расчет будущего сбыта. Затем группа руководителей обсуждает и оценивает прогноз. Они могут предложить пересмотреть прогноз. Если их предложения аргументированы, основаны на новой информации ипи на знании каких-то специфических обстоятельств, руководитель маркетинга может изменить свою оценку.

Окончательное решение принимает группа в составе руководителя маркетинга, руководителя производства, сотрудника, отвечающего за финансы, и руководителя предприятия.

Метод используют на предприятиях, не имеющих опыта прогнозирования и планирования, в условиях, когда у руководителей нет статистики сбыта и статистических данных о рынке.

Комбинация мнений работников службы сбыта. Этот метод использует комбинацию оценок торговых агентов и руководителей сбыта. Торговые агенты подготавливают опенки, которые рассматриваются и обобщаются их руководителями. Обобщенные оценки представляются руководителю службы маркетинга. Руководитель службы маркетинга готовит сводный прогноз, основанный на отчетах работников сбыта. Он может представить свои предварительный прогноз другим руководителям предприятия для дальнейшего уточнения.

Метод применим в областях, для которых большое значение имеет знание мнений клиентов, например в сбыте промышленного оборудования.                   

Промышленный товарооборот. При  этом методе используются данные о сбыте за прошлый период в качестве основы для прогноза вероятного сбыта в будущем. Делающий прогноз предполагает, что товарооборот следующего года будет отличаться от текущего так же, как товарооборот текущего года отличается от прошлогоднего:

Товарооборот следующего года = (товарооборот текущего года)  * (товарооборот текущего года)/(товарооборот прошлого года),

Этот элементарный метод широко применяется в краткосрочном прогнозировании из-за простоты и наглядности. Его применение возможно на предприятиях в стабильных условиях, например в сфере коммунального хозяйства.

Анализ тенденций и циклов. При прогнозировании методом анализа тенденций и циклов изучается несколько основных факторов. Это прежде всего долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов. На основе изучения влияния этих факторов даются количественные оценки, готовятся диаграммы или графики, характеризующие показатели будущего сбыта. Этот метод требует подбора и обработки статистических данных, использования статистических методов.

Метод может быть использован для долгосрочных прогнозов в отраслях, развитие которых тесно связано с общей экономической конъюнктурой.

Математические модели. Этот метод основывается на использовании регрессионных, структурных и имитационных моделей. Используя этот метод пытаются выявить симптомы в экономике и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта, прогнозы основываются на оценках влияния выявленных таким образом факторов.

Прогнозируемый объем сбыта может зависеть от разных явных и скрытых факторов. Это могут быть такие факторы, как численность, походы населения, уровень цен в регионе, неравномерность распределения доходов, количество магазинов, торгующих товаром, интенсивность рекламы.

Для оценки влияния факторов нужно7:

определить наличие и тесноту корреляционном связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;

определить временные лаги, то есть сдвиги ко времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;

получить регрессионные, или структурные модели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт.

Корреляция между сбытом и остальными факторами наблюдается не всегда, слепень корреляции меняется по различным типам продуктов.

Например, при прогнозировании сбыта потребительских товаров часто рассматривают такой фактор, как расходуемая часть дохода населения.

Это наиболее современный и точный метод. Но применение его в нестабильных условиях, когда характер взаимосвязей и экономике меняется, может ввести в заблуждение. Ошибки будут иметь место, если возможность изменений не отражается в используемых математических моделях.

Рынок для товаров данной отрасли производства ваша доля ни рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие Если предприятию доступны отраслевые прогнозы. то этот метод может упростить подготовку прогнозов сбыта.

Например, известно, что в предшествующие годы было продано столько-то кусков мыла, холодильников, автомобилей. Ваше предприятие продавало определенные доли этих продуктов. Для получения оценки будущею сбыта необходимо использовать отраслевые прогнозы и дать прогноз вероятной доли вашего предприятия в сбыте всей данной отрасли. Доля предприятия определяется на основе планируемых действий предприятия и оценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства.

Метод применим на предприятиях, действующих в отраслях с развитой системой отраслевой статистики.

Анализ ассортимента товаров. Мнение предприятия производят разнообразные продукции  для сбыта предприятиям только одном или нескольких отраслей промышленности. Поэтому им приходится делать прогноз по каждому продукту. Затем они сводят прогнозы по отдельным продуктам для получения общего итога по всему производству. Для упрощения этого процесса компания, производящая большую номенклатуру изделий, объединяет аналогичные изделия и группы.

Например, компания может производить столовую посуду, оптическое стекло, лабораторное оборудование, электролампы, кинескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продаются различным отраслям. Поэтому делается прогноз и оценивается сбыт по каждому продукту. Для получения прогноза сбыта компании полученные оценки суммируются.

Метод применяется на предприятиях, которые производят товары для различных отраслей и сфер хозяйства.

На практике в большинстве случаев сочетают применение различных методов.

Оценка и пересмотр прогнозов. Для того чтобы учесть изменившиеся условия и исправить ошибки, часто бывает необходимо прогнозы проверять и пересматривать. Необходимость и периодичность оценки и пересмотра прогнозов зависят от компании, отрасли и продукта. Некоторые эксперты считают, что разница между предполагаемым и фактическим сбытом величиной 5% на любом этапе требует немедленного повторного прогноза. Но решения по пересмотру и повторению прогнозов следует принимать в том случае, если это различие создает трудности — приводит к накоплению дорогостоящих запасов или увеличению производственных издержек.

Сверять прогноз и фактические результаты сбытовой деятельности следует в конце каждого планового периода. Важность такой проверки состоит в том, что она позволяет оценивать использованные данные. При этом выявляются ошибки, новые отношения и новые факты. Кроме того, можно получить представление о том, что делать и чего не делать при составлении будущих прогнозов.

Непрерывное прогнозирование. При непрерывном внутрифирменном планировании предприятия пересматривают и разрабатывают прогнозы па плановый период ежемесячно, то есть прогнозирование ведется непрерывно.

Например, при годовом плановом периоде прогноз охватывает плановый период с января по декабрь. В конце декабря прогноз как основа плана перерабатывается и составляется прогноз па период с января по декабрь следующего года. В конце января прогноз перерабатывается, составляется прогноз на период с февраля по январь следующего года. И так далее.

Этот процесс создает непрерывный квартальный и головой прогноз. Основой для непрерывного планирования служат соответствующие системы учета и компьютерные системы маркетинговой информации.   

Система маркетинговой информации. Это — набор банков данных эффективных методов анализа маркетинговой информации и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как "Дженерал моторе", "Дженерал электрик", а затем и во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банк и банк молелен.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся данных, установить степень их статистической надежности. Используются основные методики статистической обработки информации8:

1. Корреляционный анализ            2. Регрессионный анализ

3. Факторный анализ                      4. Дискриминантный анализ

5. Кластерный анализ                     6. Анализ временных рядов

7. Структурные модели                   8. Имитационные модели

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс пли результат. Модели прогнозов сбыта, ценообразования, которые позволяют получать ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?".

Методики и модели позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние па сбыт, и какова  значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цепу товара на 10%, а расходы па рекламу — на 20%?