Формирование продуктово-рыночной стратегии коммерческого предприятия

2. Продажи на входе в ЕСГ. Газовые трейдеры покупают газ на точке входа в ЕСГ для дальнейшей реализации своим потребителям. В рамках договоров с трейдерами право собственности на газ переходит к потребителям в момент подачи газа в ЕСГ в соответствующей точке входа.

В настоящее время  практически весь стабильный газовый конденсат, получаемый на Пуровском ЗПК, поставляется собственными и арендованными железнодорожными нефтебензиновыми цистернами в порт Витино в Мурманской области (Белое море), где продукт перегружается в морские танкеры для дальнейшей транспортировки на международные рынки.

Пуровский ЗПК имеет  наливные эстакады по отгрузке СГК  и СУГ в железнодорожные цистерны. Одна железнодорожная ветка соединяет завод с сетью российских железных дорог в районе железнодорожной станции Лимбей.

Основной риск при  транспортировке продуктов —  возможность попадания продуктов в окружающую среду в результате дефектов транспортных средств или чрезвычайных происшествий.

При транспортировке  по железной дороге ответственность ОАО «НОВАТЭК» за сохранность товара распространяется на этапы, когда товар налит в цистерны и находится на станции Заводская. Все цистерны (100%) проходят стадию подготовки к транспортировке, на которой они доводятся до состояния надлежащего соответствия коммерческим и техническим условиям согласно Уставу ОАО «РЖД» и Правилам перевозки опасных грузов. Цистерны, в которых обнаружены дефекты, не подаются под налив, а направляются на ремонтные работы. Таким образом, Компания осуществляет первую стадию контроля за безопасностью транспортировки продукта. Перед приемкой груза со стороны ОАО «РЖД» грузы проходят вторую стадию контроля, по результатам которой оформляется железнодорожная накладная на перевозку. Дальнейшая ответственность за доставку и сохранность товара переходит к ОАО «РЖД».

При транспортировке  водным путем услуги по сливу товара из цистерн и погрузке в танкер осуществляет ЗАО «Беломорская нефтебаза», которое несет ответственность за сохранение качества продукта и безопасность операций по перегрузке. Танкерный флот в основном фрахтуется ОАО «НОВАТЭК». В Компании применяются процедуры, позволяющие убедиться в том, что суда прошли необходимые процедуры контроля и имеют право выхода в море. Для перевозки грузов ОАО «НОВАТЭК» используются только суда, имеющие право заходить во все порты мира, т.е. удовлетворяющие не только российским, но и международным требованиям  к  безопасности  перевозок,  основное  из которых — наличие двойного корпуса судна. В зимнее время транспортировку осуществляют танкеры ледового класса, а при ухудшении ледовой обстановки ОАО «НОВАТЭК» пользуется услугами ледокольной проводки судов (предоставляемые ФГУП «Атомфлот»). На данной стадии ОАО «НОВАТЭК» несет только финансовую ответственность за сохранность груза и, как правило, осуществляет его страхование.

Транспортировка СУГ  аналогична транспортировке СГК: продукт  перевозится специальными цистернами (как собственными, так и подрядных  организаций), которые проходят через  систему контроля качества их подготовки. Особое внимание обращается на герметичность подвижного состава. Далее продукт по путям сообщения ОАО «РЖД» поставляется потребителю.

В 2012 году введены в эксплуатацию мощности по хранению нестабильного деэтанизированного газового конденсата объемом 9,6 тыс. куб. м. на Пуровском ЗПК. Завод имеет хранилища для стабильного газового конденсата (90 тыс. куб. м), СУГ (15,6 тыс. куб. м) и сырья (13,6 тыс. куб. м).

Для выравнивания сезонных колебаний спроса на газ «НОВАТЭК»  заключил договор с ОАО «Газпром»  на оказание услуг по организации  закачки, хранения и отбора газа из подземных хранилищ газа при наличии  свободных объемов в хранилищах.

Реализация СУГ  проводится крупным оптом в железнодорожных цистернах в адрес третьих лиц, а также мелким оптом и в розницу через собственную сеть газонаполнительных и автозаправочных станций (в России — через дочернее общество ООО «НОВАТЭК-Автозаправочные комплексы», за рубежом — через дочернее общество «Novatek Polska»).

В России у Компании имеется сеть собственных газонаполнительных станций (ГНС), все они состоят на учете в Ростехнадзоре и работают в соответствии с установленными правилами, в частности Правилами по эксплуатации сосудов под давлением. При этом требования российского законодательства гораздо строже, чем в других странах.

На автогазозаправочных  станциях (АГЗС) проводится регулярный контроль состояния заправочных  колонок. ОАО «НОВАТЭК» не использует франчайзинг, все станции являются собственными, что обеспечивает уверенность в состоянии контроля опасных факторов. Перевозки между ГНС и АГЗС осуществляются как собственным транспортом Компании, так и с помощью субподрядчиков.

Обслуживание потребителей на АГЗС производится исключительно  сотрудниками станций (операторами) в  соответствии с установленными правилами, что исключает возможность получения клиентами травмы или иных повреждений.

Таким образом, основные риски на каждом этапе жизненного цикла продуктов, которые производит «НОВАТЭК», связаны с их характерными особенностями (токсичность, пожароопасность) и контролируются в рамках Интегрированной системы управления вопросами охраны окружающей среды, промышленной безопасности и охраны труда, а также в рамках системы распределенной ответственности Компании и контрагентов.

На месторождениях ОАО «НОВАТЭК» также добывается нефть, которая собирается на комплексном сборном пункте (КСП) Восточно-Таркосалинского месторождения — здесь нефть подготавливается до товарного качества и перекачивается по нефтепроводу до коммерческого узла учета нефти на НПС «Пурпе», принадлежащего ОАО «АК «Транснефть», где осуществляется ее сдача в систему магистральных нефтепроводов ОАО «АК «Транснефть».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ  РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ  СТРАТЕГИИ 

 

3.1 Оценка ресурсоемкости  вариантов

 

В процессе стратегического анализа  должны быть оценены различные варианты маркетинговой стратегии. Для того чтобы выбрать тот или иной вариант, разработчики стратегии сравнивают их между собой, учитывая, в какой мере каждый из них способен обеспечить достижение целей Компании. Оптимальный вариант стратегии должен обеспечить наилучшее соотношение между сильными и слабыми сторонами Компании, возможностями и угрозами внешней среды.

Наиболее значимыми критериями для такой оценки выступают:

1) определение возможности стратегии  строиться на преимуществах Компании и преодолевать ее недостатки, использовать возможности и при этом сводить до минимума угрозы;

2) определение приемлемости стратегии для участников Компании.

Анализ и оценка внешней среды - является исходным процессом стратегического  планирования, так как она обеспечивает базу для выработки стратегии  поведения. Обычно данный анализ проводится с помощью STEP-анализа, в ходе которого рассматриваются основные факторы, влияющие на деятельность Компании: экономические, социальные, политические и технологические. Анализ внешней среды предполагает исследование не только компонентов макросреды, но и пространство непосредственного окружения (Приложение 1).

Для проведения исследования непосредственного  окружения в основном используют модель конкурентных сил М. Портера. Майкл Портер выделил 5 конкурентных сил, которые влияют на Компанию в отрасли (её непосредственное окружение):

1) новые конкуренты - новые игроки на рынке;

2) существующие конкуренты;

3) "конкуренты", предлагающие продукты-заменители;

4) власть поставщиков;

5) власть покупателей.

Анализ и оценка внутренней среды  позволяет определить те внутренние возможности и потенциал, на которые  может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих  целей. Внутренняя среда исследуется  по следующим направлениям: кадровый потенциал; производство; финансы; маркетинг; организационная структура (Приложение 2).

Разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии на данном этапе принимаются решения  о том, как Компания будет достигать своих целей и реализовывать корпоративную миссию. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию развития фирмы. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным.

Реализация стратегии заключается  в выполнение стратегического плана, который представляет собой четкий план действий по реализации стратегии, предусматривающий, обеспечение плана  всеми необходимыми ресурсами.

Определившись с общекорпоративной  стратегией развития Компании, необходимо проанализировать состояние существующих функциональных стратегий, на предмет соответствия их выбранной общей стратегии развития Компании. Важнейшее место среди функциональных стратегий занимает маркетинговая стратегия развития Компании.

Стратегия Компании является воплощением и концентрацией всех усилий. Она является выражением усилий по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений производителя и потребителя - решений, направленных на удовлетворение производителя размером получаемой прибыли и потребителя - качеством и номенклатурой выпускаемой продукции.

Стратегия ОАО «НОВАТЭК» воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

1)  политика в области разработки отраслевой продукции;

2)   ценовая политика;

3)  способ организации продаж выпускаемой продукции и политика в области распределения;

4)  обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;

5)  поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама).

Для грамотной и эффективной  реализации стратегии все ее инструменты  должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного  влияния. Критерием оптимальности  стратегии Компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает Компания по другим составляющим маркетинговой политики.

Продуктово-рыночная стратегия должна включать в себя:

1) позиционирование выпускаемой продукции Компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные усилия;

2)  разработку и подготовку необходимой продукции, а также обучение кадров;

3)  разработку системы сбыта и стимулирования продаж продукции;

4)  проектирование жизненного цикла продукции;

5) оценку перспективной части рынка, которую Компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на отраслевом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.

Реализация продуктово-рыночной стратегии  предполагает разработку нового месторождения. Рассмотрим сету затрат на разработку Южно-Тамбейского месторождения, расположенного на полуострове Ямал.

Расходы можно представить по статьям  затрат. В них выделяют сырье и  материалы, топливо, электроэнергию, заработную плату основных и вспомогательных  рабочих, расходы на подготовку и  освоение производства, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, коммерческие расходы и прочее.

Распределение расходов по статьям  затрат позволяет определить место  возникновения затрат.

Оценка ресурсоемкости ОАО «НОВАТЭК»  приведена по статьям затрат (таблица 3.1), включающие в себя затраты на разведочные работы, обустройство месторождения, получение лицензий и разрешений, бурение эксплуатационных скважин, рекультивации после строительства, косвенные затраты и прочие затраты.

Таблица 3.1

Затраты на разработку Южно-Тамбейского месторождения

Статья затрат	Стоимость, млн. руб.
Геологоразведочные работы	450
Обустройство  месторождения	1196
- подъездные  дороги	350
- кусты	20
- линии электропередачи	5
- трубопроводная  система транспорта нефти	380
- кустовые насосные  станции	320
- дожимные насосные  станции	30
- установки  подготовки нефти	6
- резервуар  вертикальный стальной	15
- освоение (обвязка)	40
Бурение эксплуатационных скважин	560
Получение лицензий и разрешений	10
Рекультивации после строительства	80
Косвенные затраты	51
- заработная  плата сотрудникам	15
- бонусы	13
- командировки	23
Прочее	180
Всего	1331