Формирование продуктово-рыночной стратегии коммерческого предприятия

Важно также учитывать  характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара (предмет  роскоши, товар длительного пользования  и т.п.).

Продуктово-рыночная (маркетинговая) стратегия – это элемент общей  стратегии Компании (корпоративной  стратегии), который описывает, как  Компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального  результата в увеличении продаж и  доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет  два основных ориентира – рынок  и продукция. Для Компании маркетинговая  стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности Компании.

Маркетинговая стратегия  Компании на современном рынке формируется  под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях  промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и  т.д.). При формировании маркетинговой  стратегии Компания, прежде всего, следующие  четыре группы основных факторов:

1. Тенденция развития  спроса и внешней маркетинговой  среды (рыночной спрос, запросы  потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции  в деловых кругах, условия территориального  размещения).

2. Состояние и особенности  конкурентной борьбы на рынке,  основные фирмы-конкуренты и стратегические  направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности Компании (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция  развития Компании, ее глобальные  цели и задачи производственной  деятельности в основных стратегических  зонах.

На выбор маркетинговой  стратегии влияют как внутренние резервы (способности) Компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы  и компетенции), так и состояние  внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы  и т.п.) (рисунок 2.1).

 

 

 

 

Рис. 2.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии

К внутренним факторам, оказывающим  влияние на формирование маркетинговой  стратегии позиционирования (в том  числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные  возможности Компании (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой  стратегии позиционирования Компании

Внутренние способности  Компании	Характеристика
Технологические способности	ноу-хау; технологии производства; инновационные возможности
Ресурсы	финансовые возможности; стоимость и качество входящего  сырья, материалов, комплектующих; трудовые ресурсы (стоимость, квалификация); информационные ресурсы
Организационные способности  в сфере деловых операций	организация общей системы  управления (планирование, контроль, мотивация); организация производства; организация сбыта и маркетинга; организация логистики и  т.д.

 

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой  стратегии является способность  Компании к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если Компания производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же компания имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности Компании по удовлетворению спроса отдельных  промышленных покупателей определяют выбор Компанией маркетинговой  стратегии позиционирования (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Факторы выбора маркетингового позиционирования

Адаптивные способности  Компании	Качество продукции
	Низкий уровень	Высокий уровень
Низкий уровень	Стратегия низкой цены	Стратегия высокой цены
Высокий уровень	Стратегия адаптации к  потребителю	Стратегия совместного развития

 

В нашем случае, ОАО «НОВАТЭК»  следует следующей маркетинговой  стратегии – стратегия совместного  развития, т.к. обладает высоким уровнем  адаптивных способностей и высоким  уровнем качества производимой продукции.

Так же на выбор маркетинговой  стратегии Компании оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT-анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей Компании) и анализ на основе матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают Компании определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности Компании, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

 

2.2 Выбор приоритетных направлений продуктово-рыночной деятельности

 

Для осуществления успешной деятельности на отраслевом рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная маркетинговая стратегия.

1. Анализ рынка.

Маркетинговая стратегия  ОАО «НОВАТЭК» призвана обеспечивать стабильные поставки природного газа на внутренний рынок и высококачественных продуктов переработки углеводородов  как на внутренний рынок, так и  на экспорт. У Компании имеется достаточная  ресурсная база и производственные мощности для дальнейшего наращивания  объемов производства газа и жидких углеводородов, при этом верхняя  граница плановых показателей определяется конъюнктурой и особенностями рынков по каждому виду продукции.

Долгосрочные планы  Компании в отношении природного газа основаны на предположении, что спрос на газ, как наиболее экологичный на сегодняшний день вид топлива, будет расти. Этому будут также способствовать два фактора, проявившихся в последнее время: негативное отношение со стороны общества и государства к дальнейшей перспективе развития ядерной энергетики после аварии на АЭС «Фукусима-1» в Японии и нестабильная ситуация в странах Ближнего Востока и Северной Африки. По оценкам Международного энергетического агентства к 2035 году мировое потребление газа вырастет более чем на 50% по сравнению с уровнем 2012 года и составит 5,1 трлн. куб. м.

Благодаря стратегическим инвестициям в развитие ресурсной  базы «НОВАТЭК» сможет наращивать добычу газа в среднесрочной перспективе. Ограничением на его поставки могут являться возможности ОАО «Газпром» по принятию объемов газа в ЕСГ, хотя ранее таких ограничений не было.

СГК используется в  нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности в качестве альтернативы ультралегкой нефти и нафте. СУГ получает все большее распространение в коммунальном секторе и промышленности, в том числе в нефтехимической промышленности благодаря высокой теплотворной способности, экологической безопасности, удобству хранения и транспортировки, а также возможности дальнейшей химической переработки. Компания ориентирована на поступательное развитие этого сегмента бизнеса, намереваясь в перспективе продавать весь объем углеводородов, который может быть произведен на имеющихся мощностях.

2)Разведка и добыча углеводородов.

ОАО «НОВАТЭК» стремится непрерывно наращивать ресурсную базу путем проведения геологоразведочных работ в непосредственной близости от существующей транспортной и производственной инфраструктуры. Компания экономически эффективно осваивает запасы и достигает максимального уровня извлечения углеводородов, используя современные методы разведки и разработки, а также уже имеющийся опыт в ЯНАО.

Большая часть запасов  Компании представляет собой конденсатосодержащий газ. При его добыче и транспортировке до объектов подготовки газа возможно воздействие на окружающую среду в виде выбросов в атмосферу, однако характер воздействия при этом не столь значителен, как, например, при разливах нефти. На данной стадии (а также стадиях подготовки, переработки и транспортировки) анализ рисков и мероприятия, направленные на уменьшение негативного воздействия на окружающую среду и персонал Компании, осуществляются в рамках Интегрированной системы управления охраной окружающей среды, промышленной безопасности и охраны труда.

Применение инновационных  подходов в разведке и добыче, а также современного оборудования помогает снижать негативное воздействие на окружающую среду и энергоемкость производства.

При добыче сырья  используется метанол для предотвращения образования гидратов в стволах скважин и в газопроводах. Метанол является очень токсичным веществом. Компания полностью отказалась от закупок метанола, перейдя на собственное производство этого вещества, сократив таким образом риски попадания вещества в окружающую среду при транспортировке до месторождения. Метанол производится по технологии, широко используемой во всем мире. Основные риски, связанные с данным процессом, аналогичны рискам, возникающим при переработке газового конденсата (токсичные пары и пожароопасность), но использование вещества в полностью изолированной системе сводит данные риски к минимуму. В условиях Крайнего Севера, использование метанола является наиболее целесообразным ввиду низкой температуры замерзания, легкости хранения и относительно невысокой стоимости.

3) Подготовка газа и конденсата.

На данной стадии жизненного цикла газа «НОВАТЭК»  видит свою основную задачу в наиболее рациональном использовании добываемого  сырья и наиболее полной утилизации попутно образующихся ресурсов (вторичное использование метанола, тепла, выделяемого при сжигании газа в котлах-утилизаторах).

Природный газ после  подготовки (осушка от воды, извлечение газового конденсата и других примесей) поступает в газотранспортные мощности ОАО «Газпром». Качество подготовки газа к транспортировке определяется техническими условиями или отраслевым стандартом. До магистральных газопроводов ОАО «Газпром» транспортировка природного газа осуществляется через собственные газопроводы, длина которых относительно невелика. Поступая в ЕСГ РФ, газ ОАО «НОВАТЭК» в общем потоке транспортируется по магистральным газопроводам ОАО «Газпром», которое несет ответственность за обеспечение качества газа и его сохранности.

Подготовка нестабильного  газового конденсата осуществляется на установках деэтанизации с получением деэтанизированнного газового конденсата, который для дальнейшей переработки направляется на Пуровский ЗПК.

4) Переработка.

Нестабильный газовый  конденсат, добываемый совместно с природным газом, требует дальнейшей переработки для получения высокомаржинальной продукции, пользующейся коммерческим спросом, что осуществляется на Пуровском ЗПК. На данном этапе проводится стабилизация деэтанизированного нестабильного газового конденсата с получением конечной продукции, к которой относятся СУГ и СГК. В процессе переработки также получаются побочные продукты – регенерированный метанол и технологический газ (метан, этан). Метанол используется ОАО «НОВАТЭК» в качестве ингибитора гидратообразования при добыче газа, а технологический газ применяется в качестве топлива в огневых подогревателях. Таким образом, значительно снижается расход природного газа, приобретаемого Пуровским ЗПК у третьих сторон для топливных нужд.

Мощности Пуровского ЗПК полностью покрывают текущие потребности в переработке и позволяют наращивать добычу газового конденсата без привлечения третьих сторон, как в настоящее время, так и в будущем, поэтому Компания имеет возможность полностью контролировать качество продукта на всех этапах производства.

Перечень физико-химических свойств СУГ определяется ГОСТ Р 52087-2003, в том числе в части безопасности продукта (важнейшим параметром является давление насыщенных паров). Если СУГ направляется потребителям на нужды коммунально-бытового сектора и автотранспорта, он одорируется (продукту придается запах) для того, чтобы исключить возможность отравления газом.

В соответствии со стратегическими задачами по углублению переработки жидкого углеводородного сырья, в 2012 году продолжилось проектирование комплекса в порту Усть-Луга (Балтийское море) по фракционированию и перевалке стабильного газового конденсата. Производимый на Пуровском ЗПК, стабильный газовый конденсат будет доставляться на комплекс железнодорожным транспортом и далее перерабатываться (фракционироваться) с получением следующих видов товарной продукции: легкой и тяжелой нафты, авиационного топлива, дизельной фракции, и судового топлива, которые будут реализовываться на внутреннем и внешнем рынках.

5) Транспортировка, хранение и реализация.

Компания осуществляет реализацию природного газа по следующим направлениям:

1. Продажи конечным потребителям. Как правило, руководство Компании ведет переговоры по поставке газа непосредственно с конечным потребителем, а затем подаем заявку в ОАО «Газпром» на использование ЕСГ для транспортировки газа до ближайшей к конечному потребителю точки выхода.