Чинники підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства (на прикладі ПАТ «Київхліб»)

На практиці прогнозування ситуації на ринку полягає у вивченні специфіки конкуренції, міри монополізації ринку в цілому, вивченні еластичності попиту та пропозиції з урахуванням конкурентної реактивності ринку.

Реакція ринку на зміну попиту не може залежати від поведінки одного або деяких підприємств. Реактивність ринкової системи на зміну попиту, її адаптивність до сигналів попиту в умовах незалежних ринкових агентів необхідно оцінювати у зв'язку з постійною присутністю на ринку конкуренції. При досить високій інтенсивності конкурентної боротьби на ринку необхідно з'ясувати питання: наскільки великий вплив зміни попиту на систему в цілому й діяльність учасників ринку. Якщо допустити реакцію кожного окремого підприємства досить низьку (Pk=0,i), чи то можна в цьому випадку мати високу ймовірність реакції на зміну попиту господарської системи в цілому.

Кожна фірма, звичайно, має право виробити свої критерії практичної впевненості й ризику. Так само як у регулюванні конкуренції й обмеженні монополізму з метою створення гнучкої ринкової структури, практика країн з розвинутими ринковими відносинами виробила свої критерії й емпіричні прийоми.  

Ринок для підтримки нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, коли на ринку розглянутого товару є:

10 і більше  фірм;

фірма не займає більше ніж 31% ринку;

фірми не займають більше ніж 44% ринку;

фірми не займають більше ніж 54% ринку;

фірми не займають більше ніж 63% ринку.

Рівень індексу Харфіндела—Хіршмана доцільно враховувати при кількісній оцінці можливих наслідків зміни попиту й пропозиції внаслідок зміни цін на різних типах товарних ринків.

 

1.3. Комплексний підхід до забезпечення якості та конкурентоспроможності продукції підприємства

 

Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.

Конкурентоспроможність і якість - концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, змушуючи виробників під загрозою витіснення з ринку невпинно займатися системою якості у цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об'єктивно і суворо оцінює результати їх діяльності.

В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми якості та конкурентоспроможності товарів, відчуваючи, у свою чергу, їх зворотний вплив, який розширює або знижує його можливості.

Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації.

Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, який найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентноздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок.

Щоб задовольнити свою потребу, покупцеві недостатньо придбати товар. Якщо це технічно досить складний виріб, то покупцеві доведеться нести витрати по експлуатації (платити за паливо, мастило, ремонт), оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) праця обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування і т.д. Таким чином, витрати покупця складаються з двох частин: витрат на купівлю (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, називаних ціною споживання. Ціна споживання звичайно значно вище продажної ціни, тому найбільш конкурентоспроможний не той товар, який пропонують за мінімальною ціною на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у споживача.

Однак цей економічний показник при всій його важливості не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. Число параметрів конкурентоспроможності залежить від виду та сортності вироби технічного і експлуатаційного відносинах, а також від вимог точності оцінки, цілей дослідження та інших зовнішніх факторів.

Конкурентоспроможність визначається тільки тими властивостями, які представляють взаємний інтерес для покупця (і гарантують задоволення даної потреби). Всі характеристики вироби, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентноздатності як не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.

Перевищення норм, стандартів і правил не тільки не поліпшує конкурентноздатність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до зростання ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, у силу чого представляється йому марним.

Будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати. Але зупинити - не можливо. Тому нові вироби проектуються за графіком. Забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довгострокової.

Покупець є головним оцінювачем товару. А це призводить до дуже важливої ​​в ринкових умовах істини: всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути очевидні потенційному покупцю, у нього не повинно виникати сумніву чи іншого тлумачення у відношенні будь-якого з них. У рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного сприйняття, інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру.

Дуже відчутний внесок у конкурентоспроможність товарів фірми вносить репутація фірми на ринку, то ж саме відноситься до «іміджу марки». У цьому сенсі «новачку» буває складно сперечатися в конкурентоспроможності зі старожилами ринку. У більшості таких випадків в жертву приноситься ціна і, отже, прибуток.

Важливим елементом грамотного маркетингу є вміле використання фірмою у своїх виробах добре зарекомендували себе в очах покупців вузлів, підсистем, агрегатів інших, особливо престижних, фірм. Це істотний резерв підвищення конкурентоспроможності.

Маркетолог завжди повинен бути готовий до того, що в боротьбу за думку покупця і за його остаточне рішення про покупку може втрутитися і випадковість. Крім того, він повинен вміти досить швидко реагувати на такого роду чинники.

Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють терміни обслуговування продукції, а також ті компенсації, які покладаються споживачеві за різні види збитків.

Таким чином, для забезпечення якості та конкурентоспроможності використовується все розмаїття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Забезпечення конкурентоспроможності - це, перш за все філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:

а) розуміння потреб споживача і тенденції їх розвитку;

б) знання поведінки і можливостей конкурентів;

в) знання стану і тенденцій розвитку ринку;

г) знання навколишнього середовища і її тенденцій;

д) уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб він зволів його товару конкурента;

е) мистецтво здійснювати все це на довготривалій, розрахованої на перспективу основі.

Кінцева мета будь-якого «маркетингового марафону" - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Відбудеться вона чи не відбудеться, - залежить від конкурентоспроможності та якості товарів, забезпечення якої є головною метою маркетингу.

 

1.4. Якість продукції як фактор формування конкурентоспроможності підприємства

 

Моделювання конкурентоспроможності продукції має на меті створення цифрової математичної моделі, що замінює реальну продукцію в процесі її вивчення. Завданнями моделювання конкурентоспроможності продукції є виділення найбільш значущих чинників, що впливають на конкурентоспроможність продукції підприємства; визначення та оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку; виділення закономірностей зміни окремих параметрів продукції і її конкурентоспроможності.

Достоїнствами пропонованого підходу є наступні обставини: це одна з перших спроб математичного моделювання конкурентоспроможності продукції. Також чітко зазначається, що на ринку можуть бути товари високої, середньої та низької якості. Висока якість товару зовсім не гарантує його високу конкурентну спроможність - доходи споживачів можуть бути настільки невисокими, що перевагу буде віддано товару з дуже низькими споживчими властивостями, невисокою якістю і невисокою ціною.

Під моделюванням конкурентоспроможності продукції розуміється моделювання товарної лінії, близькість продукції конкретного виду до ідеального товару. Однак, немає жодного виду продукції, який міг би бути описаний терміном «ідеальний». В умовах конкуренції для цього застосовують термін «кращий зразок», який також не є ідеалом. З точки зору споживача ідеал - абсолютна якість, яке кількісно виміряти неможливо) за нульовою ціною.

Існують різні підходи до математичного моделювання конкурентоспроможності продукції. Для нової техніки інвестиційного призначення конкурентоспроможність може бути оцінена комплексним критерієм «чиста поточна вартість», яка дорівнює різниці сумарних дисконтованих грошових потоків та інвестицій, пов'язаних з цим товаром. Однак при моделюванні конкурентоспроможності продукції за даною методикою зовсім не розглядаються граничні рівні ціни та якості, які можуть суттєво скорегувати результати моделювання. Тому для моделювання конкурентоспроможності споживчих товарів необхідні інші підходи, більш точно описують її сутність.

Недостатня розробленість проблеми моделювання конкурентоспроможності стала основою проведеного дослідження цієї категорії. Результатом стала принципово нова концепція моделювання конкурентоспроможності, позбавлена ​​перерахованих недоліків. В її основі лежать такі принципи побудови:

- Застосування тільки кількісних методів оцінки;  
- Використання загальновідомих наукових методів і показників вимірювання;  
- Відносний характер конкурентоспроможності продукції підприємства.

Моделювання конкурентоспроможності продукції підприємства здійснюється в кілька етапів:

1. Моделювання приватних конкурентних переваг (ціна, якість, споживчі переваги). Наприклад, конкурентоспроможність i-й продукції 1-го підприємства щодо j-й продукції 2-го підприємства за ціною перебуває у зворотній залежності від їх цін

 a i1/j2 = Ц j2/Ц i1;                             (1.1)

де ai1/j2 - конкурентоспроможність i-й продукції 1-го підприємства щодо j-й продукції 2-го підприємства за ціною;

Цj2 - ціна j-й продукції 2-го підприємства;

Цi1 - ціна i-й продукції 1-го підприємства.

Конкурентоспроможність продукції підприємства щодо продукції конкурентів за якістю має пряму залежність

B i1/j2= Ki1/Kj2;                              (1.2)

де Bi1/j2 - конкурентоспроможність i-й продукції 1-го підприємства щодо j-й продукції 2-го підприємства по вибраному кількісним критерієм якості;

K i1 - реальний рівень показника якості i-й продукції 1-го підприємства;

K j2 - те ж j-й продукції 2-го підприємства.

Аналогічно можуть бути змодельовані інші приватні показники конкурентоспроможності продукції (споживчі переваги, найбільш важливі якісні параметри, витрати експлуатації і т.д.). Кількість використовуваних у моделі показників залежить від кількості значущих для споживачів параметрів конкурентоспроможності продукції.

2. Об'єднання приватних конкурентних переваг продукції підприємства в модель конкурентоспроможності.

Практична значимість даного підходу полягає у можливості отримання максимально наближених до дійсності моделей конкурентоспроможності продукції підприємства. У прикладних дослідженнях на підставі даних про найважливіші параметрах конкретної продукції та коефіцієнти реалізації з'являється обгрунтована можливість моделювання і прогнозування конкурентоспроможності продукції підприємства.

Наведена методика показує реальність управління конкурентоспроможністю підприємства. Для цього необхідно періодично проводити розрахунки конкурентоспроможності за попередні періоди, планувати значення інтегрального показника на майбутній період. Інтегральний показник конкурентоспроможності доцільно ввести в стратегічний і в поточний бізнес-плани підприємства, пов'язувати його динаміку з винагородою вищого керівництва підприємства за результатами року.